Hoe het leven verdween uit de Langestraat

Het gebeurt niet zo heel vaak, maar af en toe word ik uitgenodigd om te komen spreken voor gemeenteambtenaren, museummedewerkers of mediathecarissen. In het begin vond ik dat leuk en ontleende ik er een zekere status aan, later reisde ik meer met tegenzin af naar de instellingen die me als spreker hadden aangezocht. Mijn toenemende aversie vloeide voort uit de ervaring dat mijn toehoorders zich maar zelden lieten overtuigen van het feit dat marketing van belang kon zijn voor henzelf of hun organisatie. Ondanks mijn inspanningen bleef een deel van mijn gehoor zich koppig verzetten tegen de gedachte dat de mening van de bezoeker ertoe zou kunnen doen en dat buigen voor diens wensen en behoeften allerminst een kwalijke zaak is. Dat ik me onlangs toch weer heb laten overhalen om een lezing te verzorgen, vloeide voort uit het feit dat het verzoek afkomstig was van een museum uit de stad waar ik de middelbare school doorliep en mij een honorarium in het vooruitzicht werd gesteld dat de gangbare fles Ulgarijnse Foezel oversteeg. Inmiddels betwijfel ik of het wel zo verstandig was me door mijn hebzucht en ijdelheid te laten verleiden.

Door alle vijandigheid die ik al die jaren ondervond in zaaltjes en vergaderruimtes, werd ik me ervan van bewust dat de marketinginzichten en -verhalen die bij mijn studenten doorgaans in goede aarde vielen elders op een minder goede ontvangst konden rekenen. Niet alleen ervoer ik bij lezingen een zekere afkeer, ook  in kranten en tijdschriften stuitte ik op aversie ten opzichte van het marketingvak. Columnisten die bitter klaagden over de teloorgang van het boek en de kwaliteitspers en de commercie daarvoor verantwoordelijk hielden, dominees gehuld in de moderne plunje van de eigentijdse wereldverbeteraar die klaagden over het onverantwoorde gedrag van de consumerende mens en kunstrecensenten die onbekommerd hun pen doopten in vitriool wanneer een productie naar hun smaak te zeer poogde een groot publiek te behagen, allemaal kwam het wel eens voorbij, niet alleen in de media, maar ook in wetenschappelijke geschriften. In proefschriften van filosofen en sociologen werd gesteld dat marketing mensen vervormt tot materialistische hebberd en de liberale autonomie van mensen ondermijnt. Niet de minste verwijten aan een vakgebied dat relatief jong is en waarvan de effecten naar ik vrees gruwelijk worden overschat.

Soms wordt er meesmuilend over geschreven commercie, maar vaker met onverholen minachting en agressie. De oude, maar onverminderd actuele speldenprik dat journalisten de achterkant mogen volschrijven van de advertenties, is een milde vorm van ironie in vergelijking met de schimpscheuten die de commercie te verduren krijgt. Wie zich via de betere media informeert over de toestand in de wereld, kan al snel indruk krijgen dat de marketeer geneigd is tot alle kwaad en onbekwaam tot enig goeds. Marketingcampagnes worden veelal aangeduid als ‘gelikt' en in een adem door worden marketingmanagers betiteld als snel of gewiekst. Publiciteitsmensen, alom beschouwd als de natuurlijke vijanden van de journalist, worden neergezet als matig begaafde conformisten die fungeren als stromannen van het kapitaal en marketingjargon wordt tussen aanhalingstekens gezet, alsof de betreffende journalist zich geneert voor het gebruik ervan. Zodra iets wordt aangeduid als commercieel, dan is dat meestal weinig vleiend bedoeld. Te commercieel is helemaal donkergrijs op de schaal van goed en kwaad. Indien marketing een religie zou zijn geweest, dan was er voor gelovigen alle reden zich gekwetst te voelen.

Natuurlijk wordt marketing in de media niet alleen benaderd met minachting en de botte bijl. Er zijn ook journalisten die hun scepsis genuanceerder onder woorden brengen. Zo eindigde een recensie over de film ‘No’ uit 2013 met de verzuchting dat kennelijk niet de beste politieke ideeën winnen, maar de meest briljante reclames. De recensent schreef dat ‘de intelligente film vragen stelt over de gelikte commercials waardoor de gehate dictator Pinochet verdween van het politieke toneel.’ ‘No’ gaat over de campagne van de oppositie bij het referendum over Pinochets aanblijven dat hem door de internationale gemeenschap was opgedronge. Vanwege zijn bijna onbeperkte toegang tot de staatsmedia, leek de dictator onbedreigd te zullen winnen. In de peilingen lag hij ruim voor. De zaak kantelde echter toen Pinochets tegenstanders een Amerikaanse reclamestrateeg inhuurden die alle loodzware spotjes over politieke moorden en martelingen verving door gezellige commercials met mensen die vrolijk zongen over het geluk dat Chili bij een overwinning van links te wachten stond. De oppositie won, waardoor de film als moraal meekreeg dat een campagne die voor cola gevoerd had kunnen worden kennelijk ook in staat was om mensen in korte tijd te doen veranderen van politieke overtuiging.

De vraag die de film en de recensent opwerpen is er een waar marketeers, maar ook anderen zoals politici en militairen, vaker mee worden geconfronteerd. Het is het dilemma van het doel, de middelen en het heiligen ervan. In geval van Pinochet lijkt de afweging tussen doel en middelen nauwelijks een issue. Wie langs vreedzame weg een gehate dictator weet te verdrijven verdient alle lof. Dit neemt niet weg dat het onderliggende sentiment begrijpelijk is. Het gaat om de vrees dat niet de koopman met de beste sinaasappelen de meeste stuks verkoopt, maar de verkoper met de beste babbel, wat inderdaad iets onrechtvaardigs heeft. Indien echter de verschillen tussen de beste en slechtste sinaasappels duidelijk zichtbaar zijn, kan een marktkoopman praten wat hij wil: de beste sinaasappels zullen winnen. Het wordt anders wanneer de sinaasappels zich nauwelijks van elkaar onderscheiden. Dan heeft de consument geen houvast meer en zal hij zich sneller laten verleiden door de mooie woorden van een vlotte verkoper.  

Het wantrouwen jegens de commercie bestaat van oudsher. Hermes was de Griekse god van de handel, maar ook die van de dieven. Zijn Romeinse evenknie Mercurius vervulde eenzelfde rol en ten tijde van diezelfde Romeinen verjoeg Jezus onder het uitroepen van: “Mijn huis moet een huis van gebed zijn,maar jullie maken er een rovershol van!” de handelaren en geldwisselaars uit de tempel, daarmee blijk gevend van weinig sympathie voor deze beroepsgroepen. Met dit optreden bezegelde Jezus overigens onbedoeld zijn lot, want uiteindelijk leidde deze daad tot zijn gang naar Golgotha. De strekking van dit Bijbelse verhaal zou dus kunnen zijn dat het aanbeveling verdient de handel met rust te laten, maar die interpretatie wordt er zelden aan gegeven. Misschien mede daarom heeft het verhaal over de handelaren in de tempel zijn sporen stevig nagelaten. Tot de Renaissance werd handel drijven zowel door de kerk als het gewone volk beschouwd als slecht en zondig. Dit hing trouwens ook samen met het feit dat handelaren er in de Middeleeuwen niet voor terugdeinsden misbruik te maken van misoogsten, tekorten en schaarste, en bovendien zonder scrupules veranderden in zeerovers als hen dat toevallig zo uitkwam.

Het toenmalige wantrouwen komt onder andere ook tot uitdrukking in het schilderij ‘De Marskramer van Hiëronymus Bosch. ‘De Marskramer’ toont een man met een stok, een verband om zijn linkerbeen en een rieten mand die hij draagt als een rugzak. In een grijzig landschap passeert de haveloze man een vervallen herberg die wordt omringd door varkens, koeien en een hond die de ambulante handelaar agressief bejegent. Naast de herberg staat een man te urineren en in de deuropening ervan staat een vrijend stel. Lange tijd was onduidelijk hoe het schilderij moest worden geïnterpreteerd. In Bosch’ tijd werden marskramers geassocieerd met gierigheid, hoerenbezoek en drankzucht en bij oppervlakkige beschouwing lijkt het ook alsof de marskramer afscheid neemt van een poel des verderfs waaraan hij kort daarvoor zelf een bezoek heeft gebracht. Maar omdat hij door een roodbruine hond met spijkerhalsband (symbool voor de duivel) wordt weg gejaagd, zijn stok gezien kan worden als de staf van een pelgrim en zijn rugzak mogelijke zonden uit het verleden bevat, zou de door Bosch geschilderde marskramer zou ook een sobere, berouwvolle zondaar kunnen zijn die juist bezig is zijn verleden achter zich te laten. Hoe dan ook is het geen  onberispelijke figuur die met een onbevlekt blazoen door het leven gaat.

Ook toen handel drijven om winst te maken alom minder werd gezien als verderfelijk, was het leed niet geleden. In zijn Lof der Zotheid omschreef Erasmus de handelaar als de meest dwaze mensensoort “die zich op de vulgairste manier bezighoudt met het aller-vulgairste: terwijl ze links en rechts liegen, meineed plegen, stelen, frauderen en bedriegen, voelen ze zich nog boven iedereen verheven, omdat ze aan al hun vingers gouden ringen dragen”. Weliswaar is hier de Dwaasheid aan het woord, maar natuurlijk is het zo dat Erasmus’ eigen opvattingen doorklinken in dit citaat. Hij was zeker niet de enige auteur die zich venijnig uitliet over de commercie. Meer dan een eeuw later  verwoordde Honoré de Balzac  in zijn monumentale roman ‘Verloren illussies’ zijn afkeer door te schrijven dat de beminnelijkheid van handelaren slechts dient om klanten in de luren te leggen en dat edelmoedige mensen zelden goede zakenlui zijn.

In het Nederlandse taalgebied is het vooral Willem Elsschot geweest die handel gebruikte als thema voor zijn werk. Elsschot, in het dagelijkse leven onder zijn eigen naam Alfons de Ridder zelf actief als reclameman laat in Kaas de jonge kantoorklerk Laarmans zich door Boorman (‘raadgever voor mensen van zaken’) verleiden te gaan handelen in kaas (‘Kaas marcheert altijd’). Het avontuur loopt uit op een jammerlijke mislukking, Laarmans blijft achter met twintigduizend kilo aan Edammer kazen en keert terug in zijn oude betrekking als kantoorklerk. Later, in Lijmen en Het Been leert Boorman de jonge Laarmans de fijne kneepjes van het handelsvak. Boorman verkoopt naïeve zakenlieden het Wereldtijdschrift. Hij doet dit door te suggereren dat het een blad is dat voor zijn rekening wordt verspreid en verkocht, maar feitelijk en in modern jargon een sponsored magazine is, een luxe reclamefolder zoals Albert Heijns Allerhande en de vroegere Rails van de NS. Door te lijmen (‘De mensen bepraten en dan doen tekenen. En als zij getekend hebben, krijgen zij het ook werkelijk thuis’) weet Boorman aantallen van het Wereldtijdschrift te verkopen die door de klanten in geen honderden jaren zijn weg te zetten. Boorman is een van de negatieve archetypen die in de literatuur voorbij komt als het gaat om commercie, marketing en reclame. Hij is het type Joris Goedbloed, een vos uit de Bommelstrips van Marten Toonder, die een stevig reputatie geniet als oplichter. Ook worden handelaren wel afgeschilderd als dubbeltjes schrapende middenstanders met een klein denkraam – kruidenier Grootgrut in genoemde Bommelstrips – of als regelrechte uitbuiters zoals in veel van de realistische romans uit de tweede helft van de 19^e eeuw.

Minder fictief en fundamenteler van aard was het commentaar van de filosofen Adorno, Habermas en Marcuse op consumptie, marketing en de media. In de loop van de twintigste eeuw en geïnspireerd door Karl Marx’ weinig opbeurende teksten over het kapitalisme, formuleerden deze leden van de Frankfurter Schule hun Kritische Massatheorie. Deze theorie hield zeer kort samengevat in dat de consumptiemaatschappij mensen in slaap sust, hen onechte behoeften aanpraat en dat de massamedia louter uit economische overwegingen oppervlakkig vermaak zonder kritische ondertoon produceren. Ondanks hun eenzijdige kijk op de liberaal geordende economie was de invloed van de Frankfurter Schule op het denken over marketing en reclame relatief groot. Mede daardoor was de tweede helft van de twintigste eeuw een tijd waarin de commercie het voor een langere periode moeilijk had. Zo werd toentertijd ook geopperd dat de commercie met harde hand bezig was de samenlevingsvorm gezin af te dwingen. Bedrijven produceerden auto’s met vier zitplaatsen met geen ander oogmerk dan het promoten van het standaardgezin, vader, moeder en twee kinderen. Dat autofabrikanten juist de omgekeerde weg bewandelden, werd niet in overweging genomen. In de diezelfde jaren kregen reclamemakers kregen ervan langs in het boek ‘Hidden persuaders’ van Vance Packard die betoogde dat marketing de samenleving in zijn macht had en een bedreiging vormde voor de vrijheid en autonomie van mensen. Ook in kritische teksten over marketing wil de geschiedenis zich nog wel eens herhalen. Packard schreef dat ‘psychologen in opdracht van reclamebureaus eraan werken om onze levensgewoonten, onze manier van inkopen, onze gedachtegang in bepaalde banen te leiden met behulp van door de sociale wetenschappen verworven inzichten.’ Volgens Packard had dit tot gevolg dat reclamemakers zonder moreel besef en met geen ander doel dan het stimuleren van consumptie, doordrongen tot het onderbewuste van de consument. Daar ontdekten ze dat auto’s niet werden gekocht vanwege hun technische kwaliteiten, maar vanwege het type vrouw dat ze symboliseerden – de echtgenote of de maîtresse – of vanwege de status die de koper eraan ontleende. Sigaretten en ijs zouden orale verlangens bevredigen en melkpakken met daarop afgebeeld borstvormige heuvels zouden zo goed verkopen omdat ze herinneringen opriepen aan de veilige kindertijd. Naar Packards overtuiging werden de nieuwste psychologische inzichten ook gebruikt door gebruik te maken van verborgen boodschappen. Zo zouden reclamemakers mensen beïnvloeden door het tonen van onzichtbare flitsen tijdens het vertonen van bioscoopfilms. Onbewust waargenomen beelden van fris tintelende cola zou de dorst van kijkers sterk aanwakkeren. Dit bleek echter niet waar te zijn. Het verhaal wordt nog wel eens aangehaald als voorbeeld van verdorven commercie, maar de werking van de flitsen was nihil. Later bleek dat de door Packard aangehaalde onderzoeker zijn resultaten zelf had verzonnen. Immoraliteit loert overal.

De ontvangst in het loungeachtige cultuurcafé is allerhartelijkst. Ik word opgewacht door de dame van de afdeling Communicatie die mij enkele weken eerder had uitgenodigd. Ofschoon fictieve lotgenoten van mij nog wel eens willen dromen van een avontuur met de organisatrice van een lezing, straalt de vrouw die me ontvangt zo veel degelijkheid uit dat iedere zucht naar begeerte bij voorbaat wordt gesmoord. Mijn gastvrouw leidt mij naar een ruimte die het ‘museumatelier’ wordt genoemd. In het voorbijgaan word ik gewezen op enkele werken van de gebroeders Wiegman. Ik meen overeenkomsten te bespeuren met Cézanne, maar vanwege een onzekerheid die me verbaast, maak ik daar geen opmerking over.

Het atelier is een ruimte met een wisselende bestemming. Geschikt voor kunstworkshops met kinderen, schildermiddagen met amateurs, maar ook voor lezingen en debat.  Er zijn geen ramen en het meubilair bestaat uit lichtgroene tafels en zwarte, plastic stoelen die staan opgesteld in carrévorm. De beamer, nog in pauzestand, is al opgestart en beschijnt nerveus het af en toe opbollende beeldscherm. Ik zie vriendelijke, zachtmoedige mensen, deels vrijwilligers, zo is mijn indruk, die wilwellend zitten te wachten totdat ik straks van wal zal steken. Een aantal medewerkers heeft de armen voor de borst en zit onderuit gezakt achter een tafel. Tijdens colleges behandel ik wel eens de ‘blockers of change’, nu meen ik ze voor me te zien als mensen van vlees en bloed. Niet voor het eerst doet het me bedenken dat binnen bedrijven neuzen veelal niet dezelfde kant op staan, maar dat veel mensen binnen organisaties zich laten leiden door twee overwegingen, te weten de hoop het beter te krijgen of de angst te verliezen wat men heeft.

Eerder op de dag maakte ik een wandeling door de stad van mijn jeugd. Het was me nooit eerder opgevallen, maar in de Gouden Eeuw moet het er de mensen voor de wind zijn gegaan. Het oude stadhuis bleek rijk geornamenteerd te zijn, zelfs een beetje protserig, en ook de architectuur van enkele andere oude gebouwen wees op voorspoed in vroegere tijden. Anno nu heerste er in de Langestraat vooral een prettige levendigheid. Niet de overmatige drukte van een zaterdagmiddag, maar ook niet de leegte en verlatenheid van een kille maandagavond. Ik rook de geuren van een eigentijdse winkelstraat: koffie, kebab, milde frituur, croissants en niet al te exclusieve parfums. Het draaiorgel dat deze middag de straat opluisterde, was met zijn tijd meegegaan en speelde liedjes die onlangs een hit waren geweest.

Ik merkte dat ik de winkels turfde waarvan ik vreesde dat ze op termijn zouden gaan verdwijnen. De bescheiden muziekwinkel die ik me meende te herinneren, had waarschijnlijk al eerder het hoofd in de schoot gelegd. Sommige filialen van de ketens die ik zag – Svarovski, Hema, Blokker  en Douglas – zouden de economische tegenwind misschien wel overleven, de zelfstandigen, vooral degenen die handelden in schoenen, boeken, kleding en reizen, hadden waarschijnlijk meer te duchten. De toekomst van de winkelstraat stemde me somber. Ik vroeg me af welke alternatieven er nog zouden zijn. Hoeveel koffiecorners kan een winkelstraat verdragen? Een levendige binnenstad kan niet alleen bestaan uit dienstverleners als uitzendbureaus, kappers, koffiebranders, beautysalons en Chinese masseuses. Volgens deskundigen schuilt de redding van de winkelstraat in het inmiddels bekende marketingmantra van persoonlijker, meer service, meer beleving en integratie van internet en winkelen. Op zich zijn dat zinnige adviezen, maar het is de vraag wat een bescheiden winkelier kan doen met de abstracte adviezen van retailgoeroes. Het zal hem aan tijd en middelen ontbreken om de wenken van experts op te volgen. Niet iedere winkelier zal de noodzakelijk veranderingen kunnen doorvoeren. Je kunt niet van iedere elektronicazaak met mannen in stofjassen verwachten dat deze zich, ondanks het bezit een mooi winkelpand op een goede locatie, op een dag transformeert in een hippe winkel met een glanzende Geniusbar.

Mijn lezing over cultuurmarketing begin ik met een citaat van Picasso. Ik projecteer een van zijn schilderijen en laat de afbeelding vergezeld gaan met zijn woorden: ‘een schilder schildert wat hij verkoopt, een kunstschilder verkoopt wat hij schildert.’ Daarna toon ik werk van Christo – een ingepakte Pont Neuf, de Rijksdag in zilverfolie en een met roze doek omspannen tropisch eiland– en herhaal de woorden die hij sprak tijdens een congres in Rotterdam: ‘the best way of killing an idea, is suggesting it to us.’ Met deze citaten probeer ik duidelijk te maken dat autonome kunstenaars er niet snel toe neigen om te buigen voor de markt, om zich ook maar iets aan te trekken van de wensen en behoeften van de klant en hen bij voorkeur onkundig laat van zijn bezigheden. Ik laat de beelden en woorden inwerken op mijn publiek. Ik meen voldane gezichten te zien en gemompel te horen dat instemmend klinkt. Hier staat een verwante ziel, een man die hen begrijpt. Dan ga ik terug in de tijd en projecteer ik Rembrandts Anatomische les.Enigszins pedant wijs ik mijn gehoor erop dat de man links op het schilderij zo laat betaalde dat Rembrandt hem er op het laatste moment bijschilderde en het daarom lijkt alsof hij tweede rang zit. Conclusie: Rembrandt was gewoon een handelsman die zich liet leiden door de wetten van vraag en aanbod. Het idee van de autonome, onafhankelijk kunstenaar is geen onveranderlijk gegeven, maar iets dat zich in de loop der tijd gevormd heeft. Maar omdat, zo ga ik verder, de heiligheid van de kunstenaar en diens werk tegenwoordig nog maar zelden ter discussie staat en de cultuurmarketeer dus te maken heeft met een gemankeerde marketingmix – een van zijn instrumenten kan hij niet aanpassen aan de wensen en behoeften van zijn klanten – moet hij en op andere manieren een publiek aan zich binden. Om dit te illustreren kom ik met de voorbeelden Tracks en Yellow Lounge uit de wereld van de klassieke muziek. Veel hoger kan cultuur niet reiken. Maar dat zeg ik niet hardop. Tracks is een concept waarbij concerten minder lang duren dan gangbaar is, beginnen op een tijdstip dat voor de doelgroep prettig is, het publiek wordt ontvangen in een aangename sfeer met hapjes en drankjes en na afloop kennis kan maken met de uitvoerende musici. Het kernproduct – de klassieke muziek – blijft onaangetast, maar voor het overige wordt de het gebodene aangepast aan de behoeften van de bezoekers. Nog een stap verder gaat Yellow Lounge. Ook tijdens deze clubavonden wordt gemusiceerd op hoog niveau, maar dan in een  ontspannen sfeer en met lichtshows van toonaangevende VJ’s. Zelfde verhaal, zelfde strekking: er worden geen concessies gedaan aan het oorspronkelijke werk, maar de entourage wordt wel aangepast aan de wensen van een eigentijdse doelgroep.

Het zijn niet alleen schrijvers, kunstenaars en journalisten die blijk geven van weerzin tegen commercie. Ook op sociale media wordt geregeld tekeer gegaan tegen marketing en reclame en zelfs de traditionele ingezonden brievenrubriek kan voor de gevoelige marketeer een bron van ergernis vormen. Op Twitter kreeg McDonaldshet zwaar te verduren toen het een actie begon waarbij leveranciers van de keten meldden hoe vers en gezond hun producten waren. Onder het motto ‘Als je iets met trots maakt, kunnen mensen dat proeven’, liet McDonalds gesponsorde tweets los. Dit deed het bedrijf in de hoop bijval te krijgen, maar er gebeurde het tegenovergestelde. Twitteraars schreven alleen bij McDonalds te eten als ze al ziek waren, wezen op het matige dierenwelzijnbeleid van het bedrijf en klaagden over de hemeltergende taaiheid van de McNuggets. Nu is McDonalds al jaren een organisatie die voor velen symbool staat voor de verwerpelijke industrialisering en commercialisering van ons voedsel. Veel eerder al deed het verhaal de ronde dat McDonalds wormen verwerkte in zijn hamburgervlees. Dit gerucht verspreidde zich op een zodanige schaal dat het bedrijf wel met een reactie moest komen. Uiteindelijk verscheen de topman van McDonalds in een commercial. Hij liet twee emmers en een weegschaal zien. Een van de emmers was gevuld met een kilo wormen, de andere met een kilo rundvlees. De bestuurder legde uit dat een kilo wormen drie keer zo duur was als een kilo rundvlees en dat hij dus wel gek zou zijn om wormen in zijn hamburgers te doen.

Wat ik las in ingezonden brieven, was op zich niet zo opzienbarend, maar wel meende ik er een bepaalde teneur in te kunnen ontdekken. Zo reageerden brievenschrijvers teleurgesteld toen Het Parool de oprichter van Marqt, een biologische supermarkt ontdaan van het doorgedesemde imago dat andere duurzame zaken zo aankleeft, verkoos tot Amsterdammer van het Jaar. ‘Een ondernemer die een verantwoord product verkoopt tegen daardoor vrij hoge prijzen, die dit doet om met zijn bedrijf en misschien wel voor zichzelf winst te maken, kan toch nooit als Amsterdammer van het Jaar worden gezien’, zo luidde de eerste zin van een bitter getoonzet schrijven. Liever had de inzender gezien dat een vrijwilligster die allochtone vrouwen uit hun isolement haalde of iemand die verslaafden hielp met afkicken was gaan strijken met de eer. Heldendom en commercie gaan niet goed samen. Niet veel later verscheen er in dezelfde rubriek een brief waarin werd gefulmineerd tegen het vele Albert Heijn blauw in de stad en tegen winkelformules in het algemeen. Allemaal eenheidsworst met als voornaamste doel de consument geld uit de zak te kloppen. De schrijver eindigde met de verzuchting dat hij liever een boerenmarkt bezocht dan zo’n voorgekookte winkel zonder ziel, zich daarbij niet realiserend dat zo’n groen en biologisch geïnspireerd gebeuren ook weinig anders is dan een marketingconcept. De brief deed me denken aan de vrouw die tijdens een onderzoek verklaarde dat ze zich niet liet beïnvloeden door reclame, omdat ze alleen maar bekende merken kocht.

Al langere tijd vraag ik me welke diepere motieven ten grondslag liggen aan de aversie tegen commercie, marketing en reclame. Het precieze waarom daarvan valt nog niet zo eenvoudig te duiden. Ongetwijfeld zullen het meerdere redenen zijn, want in kwesties als deze is monocausaliteit doorgaans ver te zoeken. In elk geval zal de behaagzucht van marketeers de reputatie van het vak geen goed doet. Iets moois maken voor de massa staat niet in hoog aanzien. Uit innerlijke drang gecreëerde producten worden hoger aangeslagen dan goederen die primair dienen om zo veel mogelijk consumenten een plezier te doen. Makers lijken dat zelf zo te ervaren en de buitenwacht evenzeer. Zo hangt rondom opdrachtfotografie een odeur van commercie, terwijl de vrije, autonome fotografie wordt omringd door een aura van artisticiteit. Pakkende popsongs die het goed doen bij Itunes en Spotify moeten het qua aanzien afleggen tegen even atonale als impopulaire piepknor muziek. Als iets ogenschijnlijk vanuit iemand zelf komt dit wordt ervaren als puur, edel en zuiver. Wordt daarentegen iets gecreëerd om anderen te verblijden, dan ziet men dat niet zelden als vals of onecht. Dit is des te merkwaardiger, omdat de intentie waarmee iets wordt gemaakt niet per se iets zegt over de intrinsieke waarde ervan. Menig product dat wordt gemaakt met een commercieel doel is van hoge kwaliteit. Dat evenwel goederen en diensten die authentiek en autonoom van aard zijn toch hoger worden aangeslagen dan producten die worden gefabriceerd met een  commercieel doel, hangt allicht bij veel mensen samen met het koesteren van een bepaalde status en het zorgvuldig gecultiveerd zelfbeeld, de ‘ik ben anders, ik ben beter’ overtuiging. Wie voor de massa gemaakte diensten en goederen afwijst, profileert zich als verfijnd en ter zake deskundig en valt niet voor het comfort van snelle, hapklare brokken. In feite vindt weerzin tegen marketing zijn oorsprong in minachting voor de smaak van de massa en de wens om zich daarvan te onderscheiden.

In het verlengde van de beschuldiging dat marketeers buigen voor de wensen van het volk, ligt het verwijt dat marketeers zelden oprecht zijn. Geheel onwaar is dat niet. Handelaren tonen niet altijd hun ware bedoelingen en ze ondergraven geregeld hun eigen geloofwaardigheid. Zo doet het enthousiasme waarmee marketeers de laatste jaren duurzaamheid omhelzen inderdaad twijfelen aan de principes van deze beroepsgroep. Het is de vraag hoe diep de liefde voor mens en milieu in de ziel van de marketeer verankerd is. Tot nog niet zo lang geleden moesten marketingmanagers er met geweld toe worden gedwongen milieubewuster te opereren. Maar hoe terecht is het om marketeers een gebrek aan oprechtheid kwalijk te nemen. Hun werk bestaat uit het volgen van de consument die zelf ook niet bijzonder standvastig is en zo mogelijk met nog meer winden mee waait dan de marketeer. Het is lastig en evenmin raadzaam principieel te zijn wanneer je enige beginsel is dat alles draait om de wensen en behoeften van de klant. Een marketeer die niet opportunistisch opereert, zal snel brodeloos zijn.

Regelmatig is marketing in verband gebracht met machtsmisbruik. In artikelen en boeken over consumentisme en maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt met vanzelfsprekendheid beweert dat de consument altijd zwakker staat en dat er tussen bedrijven en consumenten sprake is van een ongelijke strijd. Concreet wordt dan bedoeld dat bedrijven en marketeers beschikken over zo veel meer kennis van producten en commerciële processen dat de consument per definitie de onderliggende partij is. Op zich is dat geen onlogische constatering, maar gaat voorbij aan het inzicht dat een transactie profijtelijk kan zijn voor alle betrokken partijen en dat het niet per se een gevecht hoeft te zijn waarbij koper en verkoper elkaar beentje lichten, een opvatting die terug gaat tot het moralisme van uitdrukkingen als ‘waar er twee ruilen, moet er een huilen’. Ook vertonen triomfen van marketeers op argeloze consumenten vaak alle trekken van een Pyrrusoverwinning. Vanuit hun fixatie op het product en hun vrees voor het ragfijne spel dat marketeers verondersteld worden te spelen, zien ze vooral knollen verkocht als citroenen en gaan ze eraan voorbij dat de macht tussen aanbieders en vragers niet alleen wordt bepaald door productkennis en commercieel inzicht. De verhoudingen op de markt spelen evenzeer een rol en het is dan ook opvallend hoe anders de wereld wordt ervaren door marketeers en degenen die het vak bekritiseren. Terwijl vele critici de suggestie wekken dat marketingmanagers en reclamemakers bijna almachtig zijn en ze kopers naar hun pijpen laten dansen, weten de meeste commerciëlen zo langzamerhand van gekkigheid niet meer wat ze moeten doen om het consumenten naar de zin te maken. Veruit de meeste marketeers begrijpen weinig meer van de Consument wiens wegen inmiddels even duister en ondoorgrondelijk zijn als die van het Opperwezen. Hoe tot Hem door te dringen, is velen een raadsel. De consument is grilliger en wispelturiger dan ooit. Het ene ogenblik zweert hij bij groen en duurzaam tot geringe economische tegenwind hem in galop weer doet terugkeren naar de kiloknaller. Hoe te bepalen wat hem drijft, hoe hem te bereiken, hoe hem te verleiden, het zijn vragen waar de hedendaagse marketeer voortdurend mee worstelt. Het ene ogenblik zweert hij bij groen en duurzaam om bij de geringste, economische tegenspoed weer in galop terug te keren naar de kiloknaller. Massaal zit hij op Hyves om dat enkele jaren later uitgewoond achter te laten. Maar het is niet alleen de onvoorspelbaarheid van de consument die de macht van de marketeer inperkt. In kopersmarkten waarbij het aanbod de vraag overtreft, is de marketeer de onderliggende partij. De macht ligt bij de koper. Het is aan de koper om te bepalen of hij koopt, wat hij koopt en vooral ook bij wie hij koopt. Dit alles degradeert marketeers tot ploeteraars die hard moeten werken, zeker in het welvarende westen waar nog maar weinig markten groeien, om klanten te werven en te behouden.

Behaagzucht, onoprechtheid en machtsmisbruik verklaren een deel van de genoemde weerzin tegen marketing, maar dat is nog niet alles. De aversie tegen commercie lijkt vooral zijn oorsprong te vinden in het vermoeden dat marketeers manipuleren. Deze angst voor onbewuste beïnvloeding waar Vance Packard al voor waarschuwde, is begrijpelijk. Het is nooit prettig te ervaren dat een ander kennelijk gewiekster is dan jijzelf en heimelijk jouw handelwijze naar zijn hand weet te zetten. De mens als marionet spoort zelden met iemands zelfbeeld. In hoeverre marketeers zich aan manipulatie schuldig maken, is de vraag. Beïnvloeden van koopprocessen is diens missie, daartoe is hij op aarde. Hem wat dat betreft veel verwijten is daarom betrekkelijk dwaas. Het is mogelijk het niet eens te zijn met de doelen die de marketing nastreeft (omzet, marktaandeel en verkoop), maar dat is een andere kwestie. Het gaat er hier nu meer om of commerciële beïnvloeding gemaskeerd dan wel met open vizier geschiedt, in welke mate de consument zich bewust is van het feit dat hij wordt beïnvloed en in hoeverre dat laakbaar is. Het opbouwen en onderhouden van merken wordt gedaan door conditionering en het laten ontstaan van associatieve netwerken. Een merk dat zijn drank het middelpunt laat zijn van zwoele, dampende feesten zonder expliciet een verband te leggen tussen opwinding, erotiek en zijn merk, communiceert met zijn kaarten open op tafel, maar beïnvloedt de consument doordringender dan hij zelf zal vermoeden. Deels gaat deze wijze van beïnvloeding onbewust, maar is hier dan ook sprake van onoorbare manipulatie? Hoewel mensen geen inzicht hebben in de mate waarin reclame hen raakt, zijn ze zich er bij het zien van een commercial van bewust dat er sprake is van een commerciële uiting. Anders wordt het wanneer dit besef ontbreekt. Wie door een winkel loopt en door de geur van vers brood wordt verleid een paar croissants te kopen, voelt zich mogelijk belazerd op het moment dat hij ontdekt dat de geur uit een spuitbus komt en wanneer iemand hoort dat het draaien van Franse chansons en Duitse schlagers in winkels verkoopbevorderend werkt voor de betere Bourgognes en Gewürztraminers, voelt zich mogelijk bekocht wanneer hij net een kistje of twee van de genoemde wijnen heeft ingeslagen. Sowieso is de supermarkt een paradijs voor een schaker die zijn stukken wil laten doen wat hem goeddunkt. De winkelier weet al jaren dat zijn klant liever rechtsom door een supermarkt loopt, meer naar rechts dan naar links kijkt, vooral in het schap kijkt naar producten op ooghoogte, liever dode hoeken en lange gangpaden vermijdt, zijn tijd neemt vlak voorbij de ingang en gehaast is bij de kassa, en richt zijn winkel daarop in. Zijn groente zet hij voor in zijn winkel omdat dit ertoe leidt dat de gemiddelde kassa-aanslag tien procent hoger kan uitvallen. Is namelijk eenmaal de gezonde groente gekocht, dan koopt men later met minder scrupules chips, chocola en cola. Kan dit? Mag dit? Is dit verwerpelijk? Of is hier sprake van goed koopmanschap op basis van gedegen onderzoek? Mag je, gezien hun functie en verantwoordelijkheden, van marketeers verwachten dat ze hun kennis en ervaring ten dele onbenut laten?

Niet alleen het feit dat beïnvloeding door marketing en reclame deels onbewust gebeurt, maar ook het door marketeers deels verhullen van de waarheid heeft een manipulatieve werking. Wie niet juist of onvolledig wordt geïnformeerd, neemt misschien een koopbeslissing die hij anders achterwege zou hebben gelaten. Nu is het zo dat marketeers noodgedwongen handelaren zijn in illusies. Het onbezonnen vertellen van de waarheid, werkt niet verkoopbevorderend. Oprechtheid is fnuikend voor de omzet. Bovendien is de scheidslijn tussen verleiding en bedrog flinterdun. Liegen gebeurt in gradaties, waardoor het ingewikkeld is om alle bedrieglijke reclames over een kam te scheren. In hoeverre een consument wordt misleid door minder waarheidsgetrouwe commerciële boodschappen, hangt bovendien ook af van zijn kennis over en betrokkenheid bij een product. Hoe groter de kennis en betrokkenheid, des te geringer de kans op bedrog. Desinteresse van de koper en diens onwil zich te verdiepen in veel van de producten die hij koopt, maakt het voor marketeers makkelijker om gebruik te maken van manipulatieve technieken. 

Het schrikbeeld van de manipulerende marketeer is de laatste jaren aangewakkerd door de opkomst van neuromarketing. Alles is nogal neuro tegenwoordig – de hersenonderzoeker met zijn MRI-scans regeert – en het is dan ook niet vreemd dat marketeers begerig de mogelijkheden op dit gebied exploreren. Een voorbeeld van neuromarketing is een experiment met variatie in covers van de glossy Cosmopolitan. Een bekend Nederlands model sierde het tijdschrift in drie verschillende outfits: slim, sterk en sexy. Met foto’s en een ouderwetse vragenlijst werd respondenten gevraagd welke versie ze prefereerden. De foto getypeerd als ‘sexy’ kwam daaruit tevoorschijn als de grote winnaar. Via een scan werd daarentegen duidelijk dat onbewust de voorkeur van de respondenten uitging naar ‘slim’. Vervolgens werden de drie versies van de Cosmo verspreid en werden kopers in de winkel gevraagd naar hun keuze. Het resultaat was dat de versie ‘slim’ significant beter verkocht dan de varianten ‘sexy’ en ‘sterk’. Deze proef geeft aan wat neuromarketing vermag. Het maakt marketing en onderzoek effectiever en efficiënter, maar niet meer dan dat.

Omdat neuromarketing de mogelijkheid biedt consumenten beter te beïnvloeden, is de opkomst ervan koren op de molen van degenen die marketeers willen beschuldigen van duivelse praktijken. Gretig wordt nu wel gesuggereerd dat zij met een simpele scan vrije doortocht hebben tot het onderbewuste, dat marketeers zonder noemenswaardige weerstand ons brein binnen kunnen denderen, dat de consument aan het infuus ligt en de reclamemaker er in kan pompen wat hem goeddunkt. Dit is echter geen juiste voorstelling van zaken. Er zijn inderdaad gebieden in de hersenen die oplichten wanneer de juiste koopimpuls wordt gegeven, maar niet bij iedere prikkel, niet bij ieder getoond product of onderzochte reclame-uiting gebeurt er iets in de hersenen. Tegelijkertijd is er een deel van de hersenen dat op de remt trapt zodra er verleiding dreigt. Vervolgens gaat een brein wheelen en dealen, waarna er al of niet wordt besloten tot aankoop. Door onderzoek op basis van neuromarketing is goed te zien waar een consument op aanslaat, het is echter niet mogelijk om de anti-koopknop te deactiveren.

De mate waarin iemand vrees heeft voor de manipulatieve kracht van neuro- en andere krachtige vormen van marketing hangt samen met het mensbeeld dat iemand koestert. Degenen die kritisch staan ten opzichte van marketing zien de consument als zielig en weerloos, een onnozelaar die zich voortdurend laat verleiden door ieder aanbod dat hem door vileine handelslieden wordt gedaan en die tot nee-zeggen niet in staat is. Degenen die positiever denken over marketing zien de homo consumens eerder als een zelfstandig denkend wezen dat tot weloverwogen beslissingen komt die hem soms zullen schaden, maar meestal niet. De kwestie is misschien nog wel fundamenteler dan hij lijkt. De scheiding der geesten hier betreft niet alleen de waardering voor marketing, maar houdt ook verband met iemands politieke en filosofische opvattingen. In essentie draait het om de vraag of de mens een krachteloze pion is in een groter geheel, zijn autonomie beperkt is en dat hij deel uitmaakt van een ‘systeem’ met zijn eigen wetmatigheden waarop hij slechts in beperkte mate invloed kan uitoefenen of dat ieder individu over een eigen wil beschikt waarmee hij tot op zekere hoogte zelf zijn lot kan bepalen en waar hij in ieder geval zelf voor verantwoordelijk is, omdat er weinig anders is dan onze wanordelijke werkelijkheid en er geen sprake is van een abstractie ver voorbij de horizon die ongemerkt en zonder dat we het willen ons denken en doen domineert.

Mijn lezing is inmiddels halverwege en ik ga los op een aantal aansprekende voorbeelden en cases. Ik roem het tentoonstellingsbeleid van het Haags Gemeentemuseum dat met een paar bruiklenen en topstukken uit de eigen collectie steeds weer nieuwe exposities weet te creëren. Ik loof hetzelfde museum voor het intelligente gebruik van een prikkelend naakt van Courbet als creatief concept en spreek ook mooie woorden over het Kröller-Müller Museum dat het aandurfde om bezoekers via internet zelf hun tentoonstelling te laten samenstellen. Ook wijs ik mijn gehoor op het belang van een consequent uitgevoerd merkenbeleid, omdat mensen zou eenmaal denken in schema’s en sjablonen en dat een fenomeen als prestigeprijzen – uit onzekerheid hanteren mensen prijs vaak als indicatie voor kwaliteit en kopen om die reden meer van een relatief dure productvariant – niet alleen relevant is in de sigaren- en drankenhandel, maar ook een rol speelt bij de prijsvorming op de markt voor eigentijdse kunst. En ik betoog dat de museummarketeer grofweg drie strategieën tot zijn beschikking heeft om tot een hogere omzet te komen. Hij kan streven naar steeds weer nieuwe bezoekers, hij kan pogen de vaste bezoekers vaker te laten komen en proberen om de omzet per bezoeker te vergroten door goede horeca en een puike museumwinkel. Zorgvuldig vermijd ik het licht modieuze woord verdienmodel, maar ik trek wel een vergelijking met een tandenborstelmerk dat vanuit eenzelfde theoretisch kader ‘Vier Jordans per jaar’ propageerde om zo een frequenter gebruik te bewerkstellingen. Helemaal aan het einde van mijn lezing zeg ik nogmaals iets over het nut van marketing, dat het kan bijdragen aan het beter functioneren van organisaties. Met toch nog iets van schroom beweer ik vervolgens dat het maatschappelijk belang van marketing groot is. Het op bekwame wijze toepassen van marketingprincipes leidt tot betere allocatie van mensen en middelen, hogere arbeidsproductiviteit, meer werkgelegenheid en welvaart, en zo, mits die welvaart fatsoenlijk wordt verdeeld, uiteindelijk tot een samenleving die zich kenmerkt door rust en stabiliteit. Ten slotte is ons laagje beschaving flinterdun, eigenlijk ook nog piepjong, en is er niet eens zo veel economische tegenspoed voor nodig om ook in onze streken de hel weer te doen losbarsten.

Stug doorpratend begin ik me af te vragen of het met mijn betoog niet uit de hand loopt. Ik weid uit,waag me buiten de paden van mijn eigen vakgebied en het zou dus kunnen dat ik inmiddels een deel van mijn toehoorders ben kwijtgeraakt, dat achter hun beleefd zwijgen de luiken zich al lang hebben gesloten en het geroezemoes dat ik zo af en toe meen te bespeuren duidt op verbazing en toenemende ergernis. Uiteindelijk zwijg ik even en wacht af. Dan zegt een vrouw, voor zover ik me kan herinneren een van de oorspronkelijke ‘blockers of change’: ‘Meer marketing inzetten? We zijn toch geen tandpastamerk?’

Na voor de deur van het loungeachtige museumcafé afscheid te hebben genomen van de even vriendelijke als degelijke communicatiedame loop ik nog even de stad in. Een kleine nostalgische toer vooral bedoeld om te kijken of café De Kaasbeurs en andere pleisterplaatsen uit mijn jeugd er nog zijn. Vanaf het Waagplein, waar me al  snel duidelijk wordt dat De Kaasbeurs niet meer bestaat, loop ik via de Langestraat terug naar het station. Ondertussen heeft de middagzon plaatsgemaakt voor bewolking van zee en zijn winkels bezig om te sluiten. Deuren worden op slot gedaan, rolluiken gaan naar beneden. Langzaam verdwijnt het leven uit de Langestraat. Voor een van de winkels zie ik een jonge vrouw op haar brommer stappen. In haar bedrijfskleding straalde ze iets uit van soevereiniteit en gezag, nu is ze een gewoon Alkmaars meisje dat haar helm opdoet en wegrijdt naar het Hoefplan, Alkmaar Noord of een andere buitenwijk. Dichterbij het station zie ik dat cafe-biljart Du Passage te koop staat, en dat ’t Moddermannetje, een morsig café waar ik in schoolpauzes wel eens iets dronk, inmiddels is voorzien van een grote rokersruimte en veranderd in een glimmende ‘Tapperij’.

Meer lezen?

Lof der Commercie - paperback (15,- euro)

Lof der Commercie - e-book (6,- euro)