There’s something rotten in the state of advertising – over marketing, reclame en ethiek

Wanneer ik lees over marketing, reclame en ethiek, dwalen mijn gedachten meestal af naar het Veluwse dorp Uddel. In een nabij gelegen conferentieoord bezocht ik jarenlang bijeenkomsten over de morele aspecten van het marketingvak. Met rondom ruisende bossen hielden sprekers plenaire voordrachten, werd er opgewonden gedebatteerd en was er entertainment in de vorm van een beginnende cabaretier of lokaal dansgroepje. Even enerverend als de verhitte discussies was het halfjaarlijks terugreizen op zondagmiddag. De weg in het dorp werd dan versperd door zwermen kerkgangers die zwelgend in het eigen gelijk niet wensten te wijken voor de auto’s van ongelovigen. Het gevolg was verontwaardigd getoeter en minder verheffend gedrag van mensen die zich kort daarvoor nog vol bezieling hadden gebogen over het spanningsveld tussen commercie en ethiek.

Aanwezig bij de conferenties waren journalisten, vertegenwoordigers van goede doelen en belangengroepen op het gebied milieu en consumentisme. Sommige deelnemers werkten bij grote commerciële bedrijven. Meestal betrof het dan oudere werknemers die door hun bazen leken te zijn weggepromoveerd naar een functie op het gebied van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Tijdens de discussies trof hen de meeste verwijten, zeker als zij probeerden het schijnbaar onverdedigbare te verdedigen.

                Eensgezindheid was ver te zoeken. Bij iedere bijeenkomst struikelden de deelnemers over de vraag of er een grens lag tussen verleiding en bedrog. Viel die grens te trekken of was het niet eerder een grijzig gebied, een met mijnen bezaaid niemandsland? Vaak kwam ook de vraag aan de orde: hoe onethisch is het handelen van marketeers? Is marketing zo immoreel als wordt verondersteld of valt dat mee? Tijdens de conferenties bleek dat sommige vormen van verleiding door alle deelnemende partijen werden getolereerd. Zelfs ethische hardliners begrepen dat je met een droge opsomming van de feiten mensen niet aanzet tot consumptie. Met tegenzin accepteerden de meeste aanwezigen dat marketing de wereld noodgedwongen mooier voorstelt dan hij is, producten oppoetst tot begeerlijke objecten en mensen een beter en gelukkiger leven belooft. Per slot van rekening zit niemand te wachten op uitleg over de ingrediënten en werking van wc-reinigers of aambeienzalf. Een manager die verantwoordelijk was geweest voor de reclame van deze artikelen, vertelde dat hij, ondanks dat er lacherig en soms zelfs verontwaardigd (‘aambeien doen pijn, lul’) op zijn commercials werd gereageerd, uiteindelijk weinig anders kon dan het tonen van gelukzalige gebruikers, omdat alleen dergelijke uitingen significant bijdroegen aan een hogere omzet.  

Dat er vanuit ethisch opzicht kritisch naar hen wordt gekeken, hebben marketeers grotendeels aan zichzelf te wijten. Het is niet moeilijk een greep te doen uit het aanbod van immorele, commerciële fratsen. Het aantal voorbeelden is talloos. Nog tamelijk onschuldig is een slimmigheid van opinieblad Elsevier. Op een zeker moment liet de uitgever op de cover ook de prijzen in dollars en ponden vermelden. Het blad was echter buiten het Nederlands taalgebied niet verkrijgbaar. Het was niet meer dan een bescheiden manier om Elsevier internationale allure te verschaffen. Geen enkele lezer zal er last van hebben gehad, tenzij hij er een middag lang vergeefs naar op zoek is geweest in Austin, Texas. Van een vergelijkbare orde is de wijze waarop het management van Kleine Viezerik – nomen est omen – een videoclip van deze rapper promootte. Er werd een persbericht de wereld ingestuurd waarin werd gemeld dat een bekende profvoetballer zijn acteerdebuut zou maken in de clip, een ‘haakje’ dat goed was voor veel publiciteit. De betreffende voetballer kwam echter welgeteld tien seconden zwijgend in beeld. Dat was alles. Voetbalfans zouden zich genaaid kunnen voelen. Even vermakelijk, maar al weer minder onschuldig was een schurkenstreek van het Britse Porter Novelli. Om mensen ertoe aan te zetten een vakantie te boeken zodra hun eerste salaris van het jaar binnen was, bedacht het bureau de Blue Monday, de meest deprimerende dag van het jaar. Onderzoekers werden door Porter Novelli aangeschreven met de vraag of ze een wetenschappelijk ogende formule konden bedenken waarin zaken als de temperatuur van die dag, het moment in de week, het aantal dagen sinds het laatste loonstrookje en het aantal uren zon moesten voorkomen. Een psycholoog van de Cardiff University wilde het bureau wel ter wille zijn en bedacht een fraaie formule die een zweem van wetenschappelijkheid suggereerde. Het verzinsel sloeg aan, werd voor waar aangezien en haalde wereldwijd vele journaals.

                Dat marketeers het regelmatig te bont maken, blijkt wel uit het feit dat er inmiddels nogal wat wetgeving bestaat die is bedoeld om uitwassen op commercieel gebied aan banden te leggen. Marketing en reclame worden gewantrouwd en daarom gekneveld door onder andere de Warenwet, de Wet oneerlijke handelspraktijken, de Wet misleidende reclame en de pseudowetgeving van de Reclame Code Commissie. Een neveneffect van al deze wetgeving is dat marketeers een neiging vertonen de grenzen van de wet te beschouwen als zedelijke richtlijn. Wat mag, is correct. Gedrag is pas onethisch wanneer de wet het verbiedt. Mazen in de wet worden aangegrepen om handelen te rechtvaardigen. Zo ‘outsourcen’ marketeers als het ware hun geweten, wat op zijn zachtst gezegd geen verstandige manier van doen is.

                In welke mate het handelen van marketeers als immoreel wordt ervaren, is afhankelijk van de weg die men kiest om ethische aangelegenheden te benaderen. Dat kan namelijk nogal variëren. Om te beginnen wordt er binnen de ethiek onderscheid gemaakt tussen zogeheten deontologische en consequentialistische theorieën. Moet een handeling worden beoordeeld op zijn karakter (‘liegen is per definitie fout’ – deontologische benadering dan wel beginselethiek) of op de consequenties ervan (‘liegen kan geen kwaad zolang velen daar beter van worden’- gevolgenethiek)? In de borst van de meeste mensen huist zowel een deontologische als een consequentialistische ziel. Wat bij morele vraagstukken de overhand heeft, is afhankelijk van de omstandigheden, maar ook van iemands karakter. Doorgaans zijn deontologen rechtlijniger in hun denken en is een consequentialist meer pragmatisch van aard. Hoewel bijna iedereen zowel principes als gevolgen laat meewegen bij het benaderen van ethische dilemma’s, is er wel sprake van een scheiding der geesten. In Amsterdam werd dit manifest toen tijdens ‘horsegate’ – de ontdekking van het feit dat paardenvlees jarenlang werd verkocht als duurder rundvlees – een lokaal bekend steakhouse werd ontmaskerd als notoire vleesfraudeur. Paardenvlees werd geprijsd en verkocht als tournedos. De uitbater verdedigde dit vergrijp aanvankelijk nog met het argument dat hij nooit had beweerd rundvlees te verkopen. Tournedos kan afkomstig zijn van verschillende dieren. Toch moet hij al die jaren wel het gevoel hebben gehad dat er sprake was van een morele faux-pas. Wanneer klanten vroegen of ze bezig waren met het verorberen van paard, werd dat nooit ruiterlijk toegegeven, maar riposteerde het geïnstrueerde personeel standaard met de wedervraag: ‘heb u hem horen hinniken?’ Ondanks het verweer van de uitbater spraken beginselvaste Amsterdammers schande van deze misstand. Meer praktisch ingestelde hoofdstedelingen lieten zich vooral leiden door de berichten dat paardenvlees eigenlijk veel malser en gezonder is dan rund en bezochten het weekend na de onthulling massaal het geplaagde restaurant.

Vaak geven mensen intuïtief de voorkeur aan de beginselethiek. Normen en waarden die hun oorsprong vinden in de Christelijke gedachte ´'wat gij niet wilt dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet' zijn leidend bij het beoordelen van gedrag. Het gevolg is dat marketing en reclame meestal langs de deontologische meetlat worden gelegd. Zelf neigen marketeers, zonder zich er van bewust te zijn, naar een consequentialistische benadering van ethische kwesties. Indien de gevolgen van hun daden niet ernstig zijn zullen ze zonder wroeging de waarheid geweld aan doen. Als ieder ander vertonen marketeers het gedrag waarvoor ze het meest worden beloond. Degenen die daarbij de grenzen van de wet opzoeken zijn bovendien dikwijls succesvoller dan meer terughoudender vakgenoten. Een loterijmanager werd ooit gekroond tot ‘marketeer van het jaar’, terwijl hij kort daarvoor wegens misleiding gerechtelijk op de vingers was getikt.

 Wat mede het morele oordeel over marketing bepaalt, is de omstandigheid dat de gangbare doelen van commerciële activiteiten maar zelden als prijzenswaardig worden beschouwd. Mensen aanzetten tot consumptie wordt niet gezien als een verheven doel. Een leugen die levens redt wordt zelfs door geharnaste deontologen wel getolereerd, maar de waarheid geweld aan doen om meer verkoop te realiseren, zal geen genade vinden in de ogen van standvastige moraalridders. Wie de doelstellingen van marketing en reclame afwijst, zal niet bereid zijn de uitkomsten van commercieel handelen vanuit consequentialistisch perspectief te bezien. Het doel zal de middelen niet snel heiligen, domweg omdat het doel niet als nastrevenswaardig wordt beschouwd.

Steeds keerden tijdens de conferenties dezelfde vragen terug. Het vuur van de hoofdvraag (‘waar ligt de grens tussen verleiding en bedrog?’) bleef branden. Vooral misstanden in de voedselindustrie waren telkens weer in staat het vuur hoog op te stoken. Bespiegelingen van een spreker over de bereidingswijze van etenswaren, bleken voldoende om de hel te doen losbarsten. Een manager van Unilever werd door sommige aanwezigen met verbazing aangehoord toen hij aangaf dat de sauzen van Bertolli uiteraard anders dan commercials suggereerden werden gemaakt in een hypermoderne fabriek in Modena. Een woordvoerder van de zuivelindustrie moest het ontgelden omdat hij toegaf dat de huidige Griekse, Bulgaarse en Turkse yoghurts weinig meer van doen hebben met de landen van herkomst en de wijze waarop in die landen traditioneel yoghurt werd bereid. Tot nog meer ophefleidde de bekentenis van iemand uit het bakkerijwezen die ontspannen verklaarde dat de smaak van desembrood uit een zakje komt en dat het brood niet op ambachtelijke wijze wordt geproduceerd. Zonder poeder zou het niet tegen een voor de consument aanvaardbare prijs gebakken kunnen worden. 

Tot op zekere hoogte kon ik wel begrip opbrengen voor de opwinding die het openbaren van deze kennelijke misstanden tot gevolg had. Toch meende ik ook wel iets van nostalgie te bespeuren bij degenen die hierover het felst discussieerden. Welbeschouwd valt verzet tegen de wijze waarop ons voedsel wordt geproduceerd te zien als een eigentijdse vorm van romantiek. De bereiding ervan verloopt al lang niet meer naar grootmoeders recept. Sommige mensen betreuren dat en verwerpen daarom iedere, onterechte suggestie van ambachtelijkheid. Maar de werkelijkheid is nou eenmaal dat ons voedsel uit fabrieken komt of uit bouwsels (kassen, stallen) die daar een sterke gelijkenis mee vertonen. Ons eten vindt deels zijn oorsprong in laboratoria waar ingenieurs en biochemici de dienst uitmaken. Dat levert redelijk smakelijk en relatief voordelig voedsel op en de meeste mensen worden daar blij van, consumentisten uitgezonderd. Volgens hen leidden (te) lage prijzen tot overmatige consumptie. Het probleem is echter dat veel mensen niet anders willen. Niet iedereen is even betrokken bij wat hij eet, hoeft evenmin elke dag een culinair hoogtepunt te beleven en prijst het feit dat er budget over blijft voor andere genoegens. Duurzaamheid en ambachtelijkheid kosten geld en komen de efficiëntie van de voedselindustrie niet ten goede. Onbedoeld wellicht werd dit aangetoond door De Tostifabriek, een Amsterdams kunstenaarsproject over de wording van een tosti. Midden in de stad werd met een zelf ingezaaid graanveld, twee varkens en twee koeien, alle ingrediënten van een tosti van begin tot eind door de kunstenaars zelf geproduceerd. Het bereiden van de eerste exemplaren nam 180 dagen in beslag. De tosti’s werden verkocht voor € 25,- per stuk, niet de prijs waartegen een tosti meestal wordt verhandeld.

Ondanks alle opwinding over gesuggereerde ambachtelijkheid, zijn er genoeg marketeers die verder gaan dan de sauzen-, zuivel- en broodmannen die op de Veluwe het vuur na aan de schenen werd gelegd. Sommigen verkopen zonder veel scrupules producten waarvan de vlag de lading nauwelijks dekt. Cantharellensoep bevat champignons, zout en smaakversterkers, maar bijna geen cantharellen. Bij ‘Limburgse aspergesoep’ – wat smakelijker klinkt dan ‘aspergesoep’ en daarom een naam is die in zekere zin wel weer te billijken valt – worden de asperges toegevoegd als poeder en is slechts de receptuur Limburgs van aard. Ook bestaan er aardbeienyoghurts die niet meer dan 0,06% aan aardbeien bevatten.  

Mensen iets laten geloven dat je niet kunt waarmaken, is in de ogen van deontologen zonder meer afkeurenswaardig. Een gevolgenethicus daarentegen zal er minder fel op reageren. Hij zal zich afvragen wat de consequenties zijn wanneer er een schijn van ambachtelijkheid wordt gesuggereerd en niet waarachtig wordt gecommuniceerd over de receptuur. Hij zou stellen dat dit een consument, beïnvloed door verleidelijke verpakkingen, productnamen en reclame, vermoedelijk aanzet tot een probeeraankoop die hij anders achterwege zou hebben gelaten. Indien echter het hem onder min of meer valse voorwendselen verkochte product bevalt, zal hij overgaan tot herhalingsaankopen. Als de bereidingswijze hem maar matig interesseert, zal onwetendheid over het productieproces hem niet schaden. De gevolgen vallen dus nogal mee en zijn overwegend positief. Het product verkoopt beter dan wanneer er waarheidsgetrouwer zou zijn geadverteerd en de consument is attent gemaakt op een product dat grotendeels in zijn behoeften voorziet.  

Nu is het niet zo dat aan de hand van het consequentialisme alle vormen van bedrog soepel weg gerelativeerd kunnen worden. Producten verkopen onder een andere naam dan overeenkomt met de werkelijkheid, kan ook schadelijker gevolgen hebben. Consumptie van bepaalde producten, of juist het achterwege laten daarvan, is voor sommige mensen zeer bepalend voor hun zelfbeeld. Vegetariërs zullen gruwen wanneer ze door gemanipuleer met voedsel in alle onwetendheid vlees consumeren en voor gelovigen geldt hetzelfde als ze hun religieuze voorschriften overtreden zonder zich daarvan bewust te zijn geweest. Als dan wordt geopenbaard dat er sprake is van zwendel, zullen getroffenen zich gekwetst voelen en moeten ook meer doorgewinterde consequentialisten toegeven dat de gevolgen van de leugens negatief van aard zijn. Hoezeer misleiding mensen kan grieven, bleek tijdens het al eerder aangehaalde ‘horsegate’. De onthulling dat hun diepvrieslasagne paardenvlees bevatte, deed in Engeland, waar men naar verluidt nog liever de jockey eet dan het paard, veel consumenten in woede ontsteken.

Vanuit de consequentialistisch perspectief is evenmin verdedigbaar dat veel claims in advertenties en commercials op weinig of niets zijn gebaseerd. Het gaat dan niet om een bescheiden onwaarheid betreffende de naam of bereidingswijze, maar om de belangrijkste claim of belofte van een product of merk. Onder andere anti-rimpelcrèmes en cosmetica, dieetproducten, shampoos (met cafeïne ‘voor als de haargroei minder wordt’), thee die de weerstand vergroot, de vermeende zuinigheid van milieuvriendelijke auto’s, maar ook dranken die een gezonde darmflora bevorderen, homepathische middelen en andere vormen van kwakzalverij leiden aan dit euvel. De mate waarin dit kwalijk is, varieert met de prijs en de aard van de betreffende producten. In het beste geval geeft een consument geld uit aan iets waarvan de werking nihil is, in het ergste geval ziet hij af van serieuze medische behandeling, met alle gevolgen van dien.

Uit onafhankelijk onderzoek blijkt dat maar weinig bedrijven bereid of in staat zijn hun beloften waar te maken of met voldoende objectieve gegevens te onderbouwen. Zo bleek onder andere dat de werking van wasmachineontkalker Calgon sterk in twijfel moest worden getrokken. Producent Reckitt bestreed dit. Het bedrijf verwees naar wetenschappelijk onderzoek dat het echter uit concurrentieoverwegingen niet openbaar wenste te maken. Nu moet ik toegeven dat ik niet wezenlijk geïnteresseerd ben in de waarheid omtrent wasmachineontkalkers. Er zijn grenzen. Wat ik boeiender vind, is de vraag of het voor de ethische beoordeling van marketingactiviteiten uitmaakt of producenten zelf oprecht overtuigd zijn van de werking van hun product of eigenlijk al jaren weten dat de werking ervan nihil is. Moet het oordeel over Calgon milder uitvallen wanneer de producent op grond van het eigen onderzoek waarlijk meent dat het product wasmachines langer laat leven? Het is een kwestie die verder gaat dan het ontkalken van wasmachines. Maakt het uit of een kwakzalver er zelf van overtuigd is dat hij met noten, zaden of ingestraald water iemand kan genezen of dat hij donders goed weet dat zijn praatjes op niets zijn gestoeld? Evenals bij eerdere aangelegenheden hangt ook hier het oordeel af van de ethische weg die wordt bewandeld. De intenties zijn misschien goed, de gevolgen desastreus. Moet het feit dat bedoelingen goed zijn meewegen bij het morele oordeel over daden? Een consequentialist zal geen boodschap hebben aan iemands intenties. Iemand uit de school van de deugdenethiek zal de kwestie benaderen met meer nuance. Bij deze benadering staan vooral iemands intenties centraal. Liegen mag, tenminste zolang dat gebeurt met de beste bedoelingen. Mocht de fabrikant van Calgon werkelijk de intentie hebben om zijn klanten te behoeden door verkalkte wasmachines, dan zal de deugdenethicus welwillend over hem oordelen.

In zekere zin zijn we allen deugdenethicus. Gevoelsmatig bestaat er een vanzelfsprekende neiging om ook bedoelingen te laten meewegen bij het beoordelen van gedrag. Op zich is dat mooi, maar het is niet iets waar een marketeer die onder vuur ligt vanwege vermeende immoraliteit veel aan heeft. Van de deugdenethiek moet hij het net zomin hebben als van de deontologie. Zelden worden zijn intenties als nobel gezien en juist de twijfels daarover dragen bij aan de matige reputatie van de commercie. Dat de marketeer het belang van zijn klanten vooropstelt, dat hij zo adequaat mogelijk wil inspelen op diens wensen en behoeften, wordt nauwelijks geloofd. Alle mooie woorden in theorieboeken ten spijt, in het leven van alledag wordt de marketeer vooral gezien als iemand wiens ultieme doel het is hogere winsten te realiseren om zo zichzelf dan wel zijn broodheren verder te verrijken.  

Degenen die het handelen van marketeers verdedigden, werden tijdens de conferenties geregeld in het defensief gedrongen. Met voornamelijk de consequentialistische benadering als steun in de rug bleek het lastig discussiëren. Toch moesten ook de puristische deelnemers zo af en toe toegeven dat zaken soms minder eenduidig zijn dan ze aanvankelijk leken. Er bestaan nogal wat factoren die het beoordelen van commerciële leugens compliceren. Zo is er bijvoorbeeld het probleem van de halve waarheid. Veel producten worden op de markt gebracht met een suggestie van gezond, terwijl daar feitelijk geen sprake van is. In advertenties en commercials wordt bijvoorbeeld geregeld gesteld dat een product nul procent vet bevat, terwijl het stijf staat van de suiker. Strikt genomen is er geen sprake van een leugen, maar toch lijkt het ethisch niet geheel in de haak. Het is een aanpak die zich laat vergelijken met het promoten van rookworst met de belofte dat deze nicotinevrij is. Marketeers brengen hier tegenin dat het even onmogelijk als onverstandig is om in reclame alle kenmerken van een product effectief over te brengen. Communiceer je twintig eigenschappen, dan blijft er niets hangen bij de maar matig geïnteresseerde consument. Het gaat om dat ene unieke en krachtige verkoopargument dat het altijd en overal moet doen voor een merk. In commerciële boodschappen is voor nuance geen ruimte.

                Nabij Uddel worstelden we ook geregeld met de morele implicaties van verdichting en suggestie. Veel claims worden immers niet uitdrukkelijk genoemd in commerciële uitingen, maar slechts in beeld en tekst gesuggereerd. Het bleek lastig om daar een weloverwogen oordeel te vellen. Wat beschouwden we als dubieuzer? Expliciet liegen of de leugen verpakken in suggestieve beelden waarvan de werking even effectief kan zijn? Iemand bracht de case in van een hotel dat door subtiel beeldgebruik de indruk wist te wekken dat een gast over de plankieren van het complex zo linea recta naar het nabij gelegen strand kon lopen. De werkelijke afstand tot de zee was echter zo’n tweehonderd meter. Bovendien moest er eerst een parkeerterrein worden overgestoken en een meer dan gemiddeld hoog duin bedwongen. Toch werd in het promotiemateriaal op geen enkele wijze de waarheid geweld aan gedaan. Alle foto’s waren genomen in een straal van vijftig meter van het complex. Alles klopte, er was niets gemanipuleerd of gephotoshopt. Maar evident werd er meer gesuggereerd dan waargemaakt. Slim, zo oordeelden sommigen. Laakbaar en niet handig, zo meenden anderen. 

                Kort na de conferentie tijdens welke we deze case bespraken, zag ik zelf de aanprijzing voor een bungalowpark met een grote foto van duinen en het strand, terwijl de afstand van het park tot de zee minstens tien kilometer bedroeg. Ik zag de foto op billboard langs de kant van de weg, een uiting die bedoeld was om de nieuwsgierigheid te prikkelen van passerende automobilisten. Het deed de gedachte bij me opkomen of het verschil maakt in welke fase van het koopbeslissingsproces er wordt verdicht en gesuggereerd. Wat zal eerder de verontwaardiging voeden? Casanova’s eerste verleidelijke danspassen dan wel de onwaarachtige woorden die hij spreekt op het moment suprême als hij zijn slachtoffer definitief doet zwichten? Het lijkt mij dat hoe eerder misleiding plaatsvindt, hoe beter een consument in staat is om uiteindelijk toch een juiste afweging te maken. Hoe later in het koopproces, des te verstrekkender de gevolgen zullen zijn. De nabijheid van strand en zee veinzen om aandacht te trekken is van een andere orde dan rommelen met de hoogte van prijsaanbiedingen, die vaak veel meer voordeel suggereren dan feitelijk wordt waargemaakt, of mensen bij het afsluiten van een hypotheek op het laatste moment nog overbodige koopsompolissen aansmeren.

                 Niet alleen met beelden, maar uiteraard ook met tekst kan mensen een rad voor ogen worden gedraaid. Als voorbeeld kunnen dienen de pay-offs van Snickers (‘stilt stevige trek’) en Mars (‘geeft je energie’). Strikt genomen is er bij de claims van deze chocoladeproducten geen sprake van een leugen, maar er wordt wel veel gesuggereerd en verzwegen. De makers van Nutella hadden hier nog van kunnen leren. De fabrikant van deze hazelnootpasta moest voor een forse som geld schikken met Amerikaanse moeders omdat het zijn vette en zoete product had aangeprezen als onderdeel van een evenwichtig en voedzaam ontbijt. Had fabrikant Ferrero deze claim implicieter gecommuniceerd en in een commercial alleen maar vrolijke, gezonde kinderen laten zien, dan was er juridisch gezien in ieder geval minder aan de hand geweest. Ontegenzeggelijk dringt zich hier een vergelijking op met de wijze waarop in Nederland Calvé pindakaas aan de man wordt gebracht. Ook voedzaam, dat wil zeggen een aanzienlijk portie calorieën per honderd gram, maar nooit uitdrukkelijk verkocht als verantwoord of gezond. Calvé’s campagne ‘Wie is er nou niet groot mee geworden’, suggereert zeker iets van groeien en sterk worden, maar belooft feitelijk niets. Op de potten staat overigens in kleine letters “gebruik Calvé Pindakaas als onderdeel van een gezonde voeding en leefstijl”. Een vage formulering waar producent Unilever zich geen buil aan kan vallen. 

Tijdens bijna alle conferenties was er wel een moment waarop de heiligheid van zijne koninklijk hoogheid De Consument ter discussie werd gesteld. Moet de marketeer slaafs doen wat Hem behaagt of in het proces van productie tot consumentenaankoop ook zelf verantwoordelijkheid nemen? Destijds was een directe aanleiding om daarover te spreken het schandaal rondom de Engelse tabloid New of the World die het afluisteren van politici, filmsterren en de voicemail van vermoorde meisjes beschouwde als normale journalistieke praktijken. Uitgever Murdoch verdedigde zich met de woorden: “ Ik luister naar niemand, behalve naar het publiek. De mensen zeggen wat ze willen en ik geef ze het. Als het publiek geen naakte meiden meer wil, zal ik ze niet publiceren. Ga klagen bij het publiek, niet bij mij.” Een enkeling verdedigde Murdochs standpunt door te stellen dat van commerciële bedrijven het  waarborgen van continuïteit en werkgelegenheid de enig relevante maatschappelijke verantwoordelijkheid is. De meerheid van de aanwezigen was echter de mening toegedaan dat bedrijven maar in beperkte mate bedenkelijke daden konden rechtvaardigen door te verwijzen naar de buitensporige wensen van de consument. Niettemin was het alle aanwezigen wel duidelijk dat de praktijk weerbarstiger is. Kopers hebben de onhebbelijke gewoonte voor bijna alles zo min mogelijk te betalen en moordende concurrentie dwingt bedrijven tot een manier van werken die strijdig kan zijn met de eigen organisatie-ethiek. In dergelijke omstandigheden is het moeilijk een schuldige aan te wijzen. Het is mogelijk om het ‘systeem’ als zodanig te beschouwen, maar dat is een abstractie die moeilijk ter verantwoording geroepen kan worden.

     Een andere onaangename eigenschap van de consument die het oordelen over commercie compliceert, betreft diens desinteresse ten aanzien van zijn eigen consumptiegedrag. Het mag dan misschien niet zo zijn dat de mens bedrogen wil worden, het is wel zo dat bedrog hem onverschillig laat zolang het hem niet schaadt. Mede daardoor neigt hij naar gemakzucht en koopt hij producten aan zonder zich te verdiepen in de aard, oorsprong en werking ervan. De vraag is vervolgens of een marketeer daar gebruik van mag maken. Moet de marketeer zijn broeders hoeder zijn of dient hij in strijd met de belangen van zijn broodheer de onverschillige consument beschermen tegen milde vormen van misleiding? Of is het de morele plicht van de koper zelf ervoor te zorgen dat hij zich niet laat afschepen met knollen in plaats van de begeerde citroenen? Het is een kwestie waar ik me ook wel persoonlijk door voel aangesproken. Al jaren gebruik ik drie varianten van het wasmiddel Robijn – color, white en black (met voor de consument meer toegevoegde waarde, dus hoger van prijs)  – terwijl ik een sterk vermoeden heb dat deze qua samenstelling weinig tot niets van elkaar verschillen. Waarschijnlijk was ik al jaren met een te duur wasmiddel, maar tot nu toe heeft het me aan interesse ontbroken om me in deze kwestie te verdiepen. Ook heb ik me nooit gewaagd aan experimenten door mijn witgoed een keer te reinigen met Robijn Black Velvet.

Nu scoren de streken van Robijn hooguit een twee of drie op de schaal van Judas. Anders wordt het als de consument niet handelt uit desinteresse, maar bewust en apert zijn eigen belangen schaadt en tegen zichzelf in bescherming genomen dient te worden. Reikt de verantwoordelijkheid van de marketeer dan verder? Waar ligt dan de grens tussen terechte bezorgdheid en bedenkelijk paternalisme? Deze vraag werd nadrukkelijk opgeworpen door een marketeer uit de medische hoek die zijn case een keer plenair behandelde. Hij vertelde over een jonge, aantrekkelijke vrouw die zich bij zijn kliniek meldde voor een borstvergroting. De vrouw, eigenlijk nog een meisje, was door de natuur al heel redelijk bedeeld. De ingreep zou zo’n zevenduizend euro gaan kosten, de vrouw was werkloos en niet vermogend. Haar partner was evenmin een grootverdiener. Hij bleek bereid te zijn geweest een lening af te sluiten om zo het benodigde bedrag te vergaren. Onontkoombaar doemde de vraag op of het stel er niet voor behoed moest worden om zich voor duizenden euro’s in de schulden te steken voor iets dat niet meer was dan een cosmetische ingreep. Diende de chirurg zijn scalpel ongebruikt te laten? Of had in een eerder stadium de waarschijnlijk ranzige kredietverschaffer tot de orde geroepen moeten worden? Of, zo opperde de spreker, was er in dergelijke gevallen een rol weg gelegd voor de overheid? De kliniek besloot haar twijfels tijdens de intake te bespreken met de cliënte. Deze toonde begrip voor het standpunt van de artsen, maar zei dat de borstvergroting haar van belang leek voor haar zelfvertrouwen en dat de operatie mogelijk haar maatschappelijke kansen zou vergroten. De betrokken artsen deden de ingreep en stuurden een rekening (ex. BTW) van zevenduizend euro (met de mogelijkheid om te betalen in termijnen). Het gehele bedrag werd prompt betaald. Enkele maanden later meldde de jonge vrouw dat ze werk had gevonden, dat het haar goed ging en dat ze gelukkig was.  

     Wat het zuiver oordelen over de moraliteit van marketing ook bemoeilijkt, is de neiging tot zelfbedrog bij de consument. In hoeverre zijn de listen van marketeers laakbaar wanneer deze met hetzelfde gemak zichzelf bedonderd? Ook dit is een aangelegenheid die me zelf ter harte gaat. Met genoegen eet ik excellent pizza’s van Albert Heijn en ik geloof oprecht dat deze smakelijker zijn dan de meelhap die Dr. Oetker onder de frivole naam Ristorante op de markt brengt. Maar maak ik dat nu mezelf wijs en worden mijn hersenen op het verkeerde been gezet door de elegante verpakkingen en het geniepige gebruik van het woord ‘excellent’ of zijn de ingrediënten en bereidingswijze van de pizza’s dusdanig anders dat er objectief een smaakverschil waarneembaar is? Ik vrees het ergste, ook al omdat onze geest tot veel in staat is, vooral tot het bezwendelen van zichzelf. Olijfolie en wijn kunnen worden verpakt in karton, maar uit onderzoek met MRI-scans blijkt dat deze producten significant als smakelijker worden ervaren wanneer ze worden verkocht in een fraaie fles met dito etiket. Idem: als van gewone vis een exclusief merkartikel wordt gemaakt, dan ervaren mensen het onbewust als lekkerder, kopen ze het vaker en zijn ze bereid om er meer voor te betalen. Ook was ooit onder een scanner te zien dat deelnemers aan een onderzoek meer genoten van duurdere wijn, terwijl de geserveerde drank steeds dezelfde was en er tijdens het experiment alleen met de aan hen meegedeelde prijs werd gevarieerd. Nog een voorbeeld: bij blinde smaaktests wordt Pepsi vrijwel altijd lekkerder gevonden dan Coca-Cola, totdat bij een onderzoek proefpersonen ook werden ingelicht over de merknaam van de geserveerde frisdrank. Toen bleek plotseling bij de scans dat in het onderbewuste de voorkeur werd gegeven aan Coke. Een resultaat dat de vraag deed rijzen of het dan nog mogelijk is te spreken van zelfbedrog. Is een ervaring met kennis van het merk minder waarachtig dan die zonder? Is een oordeel alleen gebaseerd op smaak authentieker dan een ervaring die ook door andere zintuigen wordt gevoed? De antwoorden op deze vragen zullen variëren. Los daarvan is het de vraag of een marketeer de aangewezen persoon is om mensen van hun illusies te beroven. Het leven zelf is daar voldoende toe in staat. En anders staat er wel een batterij Dorknopers klaar die het niet kunnen nalaten om met weetjes en feitjes het bestaan te vergrauwen. Hoe dan ook kunnen marketeers zich desgewenst beroepen op de woorden van Erasmus. In Lof der Zotheid laat hij de Dwaas betogen dat ‘het allerminst erg is om misleid te worden, integendeel! Niet misleid worden is veel erger. Wie denkt dat het geluk van de mens bepaald wordt door feiten is gek. Alles hangt af van de inbeelding. Als iemand een abnormaal lelijke vrouw heeft die evenwel in de ogen van haar man zelfs kan wedijveren met Venus, is dat dan niet hetzelfde als wanneer ze echt mooi zou zijn?’

Om hun daden te rechtvaardigen willen reclamemakers zich nog wel eens verschuilen achter het argument dat consumenten weten dat reclame overdrijft en zelden de werkelijkheid weergeeft. De gedachte daarachter is dat als een ontvanger van een commerciële boodschap weet dat het gaat om overdrijving of bedrog dit minder kwalijk is dan wanneer het de betreffende ontvanger ontgaat. Op het eerste gezicht lijkt dat een merkwaardige redenering. Het eigen onbetrouwbare imago wordt ingezet om de eigen reputatie nog verder de verslechteren en misleiding te rechtvaardigen.

Nu is het inderdaad zo dat er bij commercials, advertenties en andere commerciële uitingen sprake is van een geconstrueerde werkelijkheid. Daarin onderscheiden zij zich niet van media in het algemeen. Commercials zijn fictie evenals theater, films en literaire romans. Niemand zal geloven dat George Clooney wordt genegeerd in een Nespressoshop, zoals evenmin iemand gelooft dat Harry Potter zwerkbal speelt en dat Zweinstein alleen bereikbaar is vanaf perron 9 ¾. Ook zal er niemand zijn die denkt dat gebruik van puberdeo Axe er werkelijk toe zal leiden dat engelen uit de hemel komen vallen. Sterker nog, met de ongeloofwaardigheid van Axes ogenschijnlijke kernbelofte – met zekerheid succes bij het andere geslacht – wordt zelfs gespeeld blijkens het verzonnen bericht dat iemand in India naar de rechter stapte, omdat hij na jarenlang gebruik van de deodorant nog steeds geen vriendin had. Tot slot zullen ook weinig mensen denken dat Bertolli wordt gemaakt door in een tobbe dansende oude, Italiaanse vrouwen. Het wordt al weer anders bij een commercial van Unox die suggereerde dat de voor soep gebruikte biologische tomaten in Nederland werden verbouwd, terwijl het productieproces zich bijna geheel afspeelde in Spanje. De tomaten waren overigens wel degelijk biologisch. Een advertentie van Dirk van den Broek waarin met cijfers wordt aangetoond dat deze supermarkt goedkoper is dan zijn blauwe concurrent wordt waarschijnlijk terecht door velen als waarheidsgetrouw beschouwd.

                Een complicerende factor in deze is dat veel mensen moeite hebben met het onderscheid tussen feit en fictie. Soapacteurs schijnen op straat te worden aangesproken op de wandaden van hun personages, auteurs dienen voortdurend aan te geven in hoeverre een tekst autobiografisch is en er zijn mensen die denken dat de Albert Heijn supermarktmanager werkelijk bestaat, iets dat al weer in mindere mate geldt voor de drie olijke medewerkers van de Plussupermarkten. Kennelijk wordt de inhoud van de ene uiting als aannemelijker geïnterpreteerd als van de andere. Het vervelende voor reclamemakers is dat hoe geloofwaardiger een commerciële uiting is, des te meer kans er bestaat dat deze als misleidend zal worden ervaren. Onvermijdelijk dringt zich dan de conclusie op dat als je niet onethisch wilt handelen, je het beste ongeloofwaardige reclame kunt maken. Hoe groter de overdrijving, hoe vetter de humor, hoe grover de leugen, des te geringer de kans op morele uitglijders. Dat heeft inderdaad iets paradoxaals.

Iedere conferentie eindigde in die opgewekte sfeer waarin iedereen euforisch is en met de beste intenties afscheid van elkaar neemt. Aan het einde van iedere zondagmiddag waren alle deelnemers eensgezind over het feit dat de wereld waarin we leefden niet de best denkbare was. Bij gelegenheid zouden we wel weer eens een poging wagen om daar iets aan te doen. Sommige deelnemers waren al weer half dronken en licht sentimenteel. Het is een verschijnsel dat zich bijna altijd voordoet aan het slot van meerdaagse congressen en vooral te maken heeft met de bevrijdende gedachte dat het allemaal weer voorbij is.

 Traditiegetrouw at ik op de terugweg ieder jaar bij een Italiaan in Harderwijk. De eigenaar was Turks van origine, de bedienende meisjes weliswaar donkerharig en gedrongen van postuur, maar allen geboren en getogen in Harderwijk. De tomaten heetten er pommodoris , de pizza kwam er uit een natuurstenen oven en volgens de menukaart was de vitello tonato huisgemaakt. Of het waar was? Geen idee. Maar het eten smaakte me voortreffelijk en iedere keer nam ik voldaan en goedgemutst afscheid van de Turkse pizzabakker en zijn Harderwijker meisjes.

Meer lezen?

Lof der Commercie - paperback (15,- euro)

Lof der Commercie - e-book (6,- euro)

Hoe het leven verdween uit de Langestraat

Het gebeurt niet zo heel vaak, maar af en toe word ik uitgenodigd om te komen spreken voor gemeenteambtenaren, museummedewerkers of mediathecarissen. In het begin vond ik dat leuk en ontleende ik er een zekere status aan, later reisde ik meer met tegenzin af naar de instellingen die me als spreker hadden aangezocht. Mijn toenemende aversie vloeide voort uit de ervaring dat mijn toehoorders zich maar zelden lieten overtuigen van het feit dat marketing van belang kon zijn voor henzelf of hun organisatie. Ondanks mijn inspanningen bleef een deel van mijn gehoor zich koppig verzetten tegen de gedachte dat de mening van de bezoeker ertoe zou kunnen doen en dat buigen voor diens wensen en behoeften allerminst een kwalijke zaak is. Dat ik me onlangs toch weer heb laten overhalen om een lezing te verzorgen, vloeide voort uit het feit dat het verzoek afkomstig was van een museum uit de stad waar ik de middelbare school doorliep en mij een honorarium in het vooruitzicht werd gesteld dat de gangbare fles Ulgarijnse Foezel oversteeg. Inmiddels betwijfel ik of het wel zo verstandig was me door mijn hebzucht en ijdelheid te laten verleiden.

Door alle vijandigheid die ik al die jaren ondervond in zaaltjes en vergaderruimtes, werd ik me ervan van bewust dat de marketinginzichten en -verhalen die bij mijn studenten doorgaans in goede aarde vielen elders op een minder goede ontvangst konden rekenen. Niet alleen ervoer ik bij lezingen een zekere afkeer, ook  in kranten en tijdschriften stuitte ik op aversie ten opzichte van het marketingvak. Columnisten die bitter klaagden over de teloorgang van het boek en de kwaliteitspers en de commercie daarvoor verantwoordelijk hielden, dominees gehuld in de moderne plunje van de eigentijdse wereldverbeteraar die klaagden over het onverantwoorde gedrag van de consumerende mens en kunstrecensenten die onbekommerd hun pen doopten in vitriool wanneer een productie naar hun smaak te zeer poogde een groot publiek te behagen, allemaal kwam het wel eens voorbij, niet alleen in de media, maar ook in wetenschappelijke geschriften. In proefschriften van filosofen en sociologen werd gesteld dat marketing mensen vervormt tot materialistische hebberd en de liberale autonomie van mensen ondermijnt. Niet de minste verwijten aan een vakgebied dat relatief jong is en waarvan de effecten naar ik vrees gruwelijk worden overschat.

Soms wordt er meesmuilend over geschreven commercie, maar vaker met onverholen minachting en agressie. De oude, maar onverminderd actuele speldenprik dat journalisten de achterkant mogen volschrijven van de advertenties, is een milde vorm van ironie in vergelijking met de schimpscheuten die de commercie te verduren krijgt. Wie zich via de betere media informeert over de toestand in de wereld, kan al snel indruk krijgen dat de marketeer geneigd is tot alle kwaad en onbekwaam tot enig goeds. Marketingcampagnes worden veelal aangeduid als ‘gelikt' en in een adem door worden marketingmanagers betiteld als snel of gewiekst. Publiciteitsmensen, alom beschouwd als de natuurlijke vijanden van de journalist, worden neergezet als matig begaafde conformisten die fungeren als stromannen van het kapitaal en marketingjargon wordt tussen aanhalingstekens gezet, alsof de betreffende journalist zich geneert voor het gebruik ervan. Zodra iets wordt aangeduid als commercieel, dan is dat meestal weinig vleiend bedoeld. Te commercieel is helemaal donkergrijs op de schaal van goed en kwaad. Indien marketing een religie zou zijn geweest, dan was er voor gelovigen alle reden zich gekwetst te voelen.

Natuurlijk wordt marketing in de media niet alleen benaderd met minachting en de botte bijl. Er zijn ook journalisten die hun scepsis genuanceerder onder woorden brengen. Zo eindigde een recensie over de film ‘No’ uit 2013 met de verzuchting dat kennelijk niet de beste politieke ideeën winnen, maar de meest briljante reclames. De recensent schreef dat ‘de intelligente film vragen stelt over de gelikte commercials waardoor de gehate dictator Pinochet verdween van het politieke toneel.’ ‘No’ gaat over de campagne van de oppositie bij het referendum over Pinochets aanblijven dat hem door de internationale gemeenschap was opgedronge. Vanwege zijn bijna onbeperkte toegang tot de staatsmedia, leek de dictator onbedreigd te zullen winnen. In de peilingen lag hij ruim voor. De zaak kantelde echter toen Pinochets tegenstanders een Amerikaanse reclamestrateeg inhuurden die alle loodzware spotjes over politieke moorden en martelingen verving door gezellige commercials met mensen die vrolijk zongen over het geluk dat Chili bij een overwinning van links te wachten stond. De oppositie won, waardoor de film als moraal meekreeg dat een campagne die voor cola gevoerd had kunnen worden kennelijk ook in staat was om mensen in korte tijd te doen veranderen van politieke overtuiging.

De vraag die de film en de recensent opwerpen is er een waar marketeers, maar ook anderen zoals politici en militairen, vaker mee worden geconfronteerd. Het is het dilemma van het doel, de middelen en het heiligen ervan. In geval van Pinochet lijkt de afweging tussen doel en middelen nauwelijks een issue. Wie langs vreedzame weg een gehate dictator weet te verdrijven verdient alle lof. Dit neemt niet weg dat het onderliggende sentiment begrijpelijk is. Het gaat om de vrees dat niet de koopman met de beste sinaasappelen de meeste stuks verkoopt, maar de verkoper met de beste babbel, wat inderdaad iets onrechtvaardigs heeft. Indien echter de verschillen tussen de beste en slechtste sinaasappels duidelijk zichtbaar zijn, kan een marktkoopman praten wat hij wil: de beste sinaasappels zullen winnen. Het wordt anders wanneer de sinaasappels zich nauwelijks van elkaar onderscheiden. Dan heeft de consument geen houvast meer en zal hij zich sneller laten verleiden door de mooie woorden van een vlotte verkoper.  

Het wantrouwen jegens de commercie bestaat van oudsher. Hermes was de Griekse god van de handel, maar ook die van de dieven. Zijn Romeinse evenknie Mercurius vervulde eenzelfde rol en ten tijde van diezelfde Romeinen verjoeg Jezus onder het uitroepen van: “Mijn huis moet een huis van gebed zijn,maar jullie maken er een rovershol van!” de handelaren en geldwisselaars uit de tempel, daarmee blijk gevend van weinig sympathie voor deze beroepsgroepen. Met dit optreden bezegelde Jezus overigens onbedoeld zijn lot, want uiteindelijk leidde deze daad tot zijn gang naar Golgotha. De strekking van dit Bijbelse verhaal zou dus kunnen zijn dat het aanbeveling verdient de handel met rust te laten, maar die interpretatie wordt er zelden aan gegeven. Misschien mede daarom heeft het verhaal over de handelaren in de tempel zijn sporen stevig nagelaten. Tot de Renaissance werd handel drijven zowel door de kerk als het gewone volk beschouwd als slecht en zondig. Dit hing trouwens ook samen met het feit dat handelaren er in de Middeleeuwen niet voor terugdeinsden misbruik te maken van misoogsten, tekorten en schaarste, en bovendien zonder scrupules veranderden in zeerovers als hen dat toevallig zo uitkwam.

Het toenmalige wantrouwen komt onder andere ook tot uitdrukking in het schilderij ‘De Marskramer van Hiëronymus Bosch. ‘De Marskramer’ toont een man met een stok, een verband om zijn linkerbeen en een rieten mand die hij draagt als een rugzak. In een grijzig landschap passeert de haveloze man een vervallen herberg die wordt omringd door varkens, koeien en een hond die de ambulante handelaar agressief bejegent. Naast de herberg staat een man te urineren en in de deuropening ervan staat een vrijend stel. Lange tijd was onduidelijk hoe het schilderij moest worden geïnterpreteerd. In Bosch’ tijd werden marskramers geassocieerd met gierigheid, hoerenbezoek en drankzucht en bij oppervlakkige beschouwing lijkt het ook alsof de marskramer afscheid neemt van een poel des verderfs waaraan hij kort daarvoor zelf een bezoek heeft gebracht. Maar omdat hij door een roodbruine hond met spijkerhalsband (symbool voor de duivel) wordt weg gejaagd, zijn stok gezien kan worden als de staf van een pelgrim en zijn rugzak mogelijke zonden uit het verleden bevat, zou de door Bosch geschilderde marskramer zou ook een sobere, berouwvolle zondaar kunnen zijn die juist bezig is zijn verleden achter zich te laten. Hoe dan ook is het geen  onberispelijke figuur die met een onbevlekt blazoen door het leven gaat.

Ook toen handel drijven om winst te maken alom minder werd gezien als verderfelijk, was het leed niet geleden. In zijn Lof der Zotheid omschreef Erasmus de handelaar als de meest dwaze mensensoort “die zich op de vulgairste manier bezighoudt met het aller-vulgairste: terwijl ze links en rechts liegen, meineed plegen, stelen, frauderen en bedriegen, voelen ze zich nog boven iedereen verheven, omdat ze aan al hun vingers gouden ringen dragen”. Weliswaar is hier de Dwaasheid aan het woord, maar natuurlijk is het zo dat Erasmus’ eigen opvattingen doorklinken in dit citaat. Hij was zeker niet de enige auteur die zich venijnig uitliet over de commercie. Meer dan een eeuw later  verwoordde Honoré de Balzac  in zijn monumentale roman ‘Verloren illussies’ zijn afkeer door te schrijven dat de beminnelijkheid van handelaren slechts dient om klanten in de luren te leggen en dat edelmoedige mensen zelden goede zakenlui zijn.

In het Nederlandse taalgebied is het vooral Willem Elsschot geweest die handel gebruikte als thema voor zijn werk. Elsschot, in het dagelijkse leven onder zijn eigen naam Alfons de Ridder zelf actief als reclameman laat in Kaas de jonge kantoorklerk Laarmans zich door Boorman (‘raadgever voor mensen van zaken’) verleiden te gaan handelen in kaas (‘Kaas marcheert altijd’). Het avontuur loopt uit op een jammerlijke mislukking, Laarmans blijft achter met twintigduizend kilo aan Edammer kazen en keert terug in zijn oude betrekking als kantoorklerk. Later, in Lijmen en Het Been leert Boorman de jonge Laarmans de fijne kneepjes van het handelsvak. Boorman verkoopt naïeve zakenlieden het Wereldtijdschrift. Hij doet dit door te suggereren dat het een blad is dat voor zijn rekening wordt verspreid en verkocht, maar feitelijk en in modern jargon een sponsored magazine is, een luxe reclamefolder zoals Albert Heijns Allerhande en de vroegere Rails van de NS. Door te lijmen (‘De mensen bepraten en dan doen tekenen. En als zij getekend hebben, krijgen zij het ook werkelijk thuis’) weet Boorman aantallen van het Wereldtijdschrift te verkopen die door de klanten in geen honderden jaren zijn weg te zetten. Boorman is een van de negatieve archetypen die in de literatuur voorbij komt als het gaat om commercie, marketing en reclame. Hij is het type Joris Goedbloed, een vos uit de Bommelstrips van Marten Toonder, die een stevig reputatie geniet als oplichter. Ook worden handelaren wel afgeschilderd als dubbeltjes schrapende middenstanders met een klein denkraam – kruidenier Grootgrut in genoemde Bommelstrips – of als regelrechte uitbuiters zoals in veel van de realistische romans uit de tweede helft van de 19^e eeuw.

Minder fictief en fundamenteler van aard was het commentaar van de filosofen Adorno, Habermas en Marcuse op consumptie, marketing en de media. In de loop van de twintigste eeuw en geïnspireerd door Karl Marx’ weinig opbeurende teksten over het kapitalisme, formuleerden deze leden van de Frankfurter Schule hun Kritische Massatheorie. Deze theorie hield zeer kort samengevat in dat de consumptiemaatschappij mensen in slaap sust, hen onechte behoeften aanpraat en dat de massamedia louter uit economische overwegingen oppervlakkig vermaak zonder kritische ondertoon produceren. Ondanks hun eenzijdige kijk op de liberaal geordende economie was de invloed van de Frankfurter Schule op het denken over marketing en reclame relatief groot. Mede daardoor was de tweede helft van de twintigste eeuw een tijd waarin de commercie het voor een langere periode moeilijk had. Zo werd toentertijd ook geopperd dat de commercie met harde hand bezig was de samenlevingsvorm gezin af te dwingen. Bedrijven produceerden auto’s met vier zitplaatsen met geen ander oogmerk dan het promoten van het standaardgezin, vader, moeder en twee kinderen. Dat autofabrikanten juist de omgekeerde weg bewandelden, werd niet in overweging genomen. In de diezelfde jaren kregen reclamemakers kregen ervan langs in het boek ‘Hidden persuaders’ van Vance Packard die betoogde dat marketing de samenleving in zijn macht had en een bedreiging vormde voor de vrijheid en autonomie van mensen. Ook in kritische teksten over marketing wil de geschiedenis zich nog wel eens herhalen. Packard schreef dat ‘psychologen in opdracht van reclamebureaus eraan werken om onze levensgewoonten, onze manier van inkopen, onze gedachtegang in bepaalde banen te leiden met behulp van door de sociale wetenschappen verworven inzichten.’ Volgens Packard had dit tot gevolg dat reclamemakers zonder moreel besef en met geen ander doel dan het stimuleren van consumptie, doordrongen tot het onderbewuste van de consument. Daar ontdekten ze dat auto’s niet werden gekocht vanwege hun technische kwaliteiten, maar vanwege het type vrouw dat ze symboliseerden – de echtgenote of de maîtresse – of vanwege de status die de koper eraan ontleende. Sigaretten en ijs zouden orale verlangens bevredigen en melkpakken met daarop afgebeeld borstvormige heuvels zouden zo goed verkopen omdat ze herinneringen opriepen aan de veilige kindertijd. Naar Packards overtuiging werden de nieuwste psychologische inzichten ook gebruikt door gebruik te maken van verborgen boodschappen. Zo zouden reclamemakers mensen beïnvloeden door het tonen van onzichtbare flitsen tijdens het vertonen van bioscoopfilms. Onbewust waargenomen beelden van fris tintelende cola zou de dorst van kijkers sterk aanwakkeren. Dit bleek echter niet waar te zijn. Het verhaal wordt nog wel eens aangehaald als voorbeeld van verdorven commercie, maar de werking van de flitsen was nihil. Later bleek dat de door Packard aangehaalde onderzoeker zijn resultaten zelf had verzonnen. Immoraliteit loert overal.

De ontvangst in het loungeachtige cultuurcafé is allerhartelijkst. Ik word opgewacht door de dame van de afdeling Communicatie die mij enkele weken eerder had uitgenodigd. Ofschoon fictieve lotgenoten van mij nog wel eens willen dromen van een avontuur met de organisatrice van een lezing, straalt de vrouw die me ontvangt zo veel degelijkheid uit dat iedere zucht naar begeerte bij voorbaat wordt gesmoord. Mijn gastvrouw leidt mij naar een ruimte die het ‘museumatelier’ wordt genoemd. In het voorbijgaan word ik gewezen op enkele werken van de gebroeders Wiegman. Ik meen overeenkomsten te bespeuren met Cézanne, maar vanwege een onzekerheid die me verbaast, maak ik daar geen opmerking over.

Het atelier is een ruimte met een wisselende bestemming. Geschikt voor kunstworkshops met kinderen, schildermiddagen met amateurs, maar ook voor lezingen en debat.  Er zijn geen ramen en het meubilair bestaat uit lichtgroene tafels en zwarte, plastic stoelen die staan opgesteld in carrévorm. De beamer, nog in pauzestand, is al opgestart en beschijnt nerveus het af en toe opbollende beeldscherm. Ik zie vriendelijke, zachtmoedige mensen, deels vrijwilligers, zo is mijn indruk, die wilwellend zitten te wachten totdat ik straks van wal zal steken. Een aantal medewerkers heeft de armen voor de borst en zit onderuit gezakt achter een tafel. Tijdens colleges behandel ik wel eens de ‘blockers of change’, nu meen ik ze voor me te zien als mensen van vlees en bloed. Niet voor het eerst doet het me bedenken dat binnen bedrijven neuzen veelal niet dezelfde kant op staan, maar dat veel mensen binnen organisaties zich laten leiden door twee overwegingen, te weten de hoop het beter te krijgen of de angst te verliezen wat men heeft.

Eerder op de dag maakte ik een wandeling door de stad van mijn jeugd. Het was me nooit eerder opgevallen, maar in de Gouden Eeuw moet het er de mensen voor de wind zijn gegaan. Het oude stadhuis bleek rijk geornamenteerd te zijn, zelfs een beetje protserig, en ook de architectuur van enkele andere oude gebouwen wees op voorspoed in vroegere tijden. Anno nu heerste er in de Langestraat vooral een prettige levendigheid. Niet de overmatige drukte van een zaterdagmiddag, maar ook niet de leegte en verlatenheid van een kille maandagavond. Ik rook de geuren van een eigentijdse winkelstraat: koffie, kebab, milde frituur, croissants en niet al te exclusieve parfums. Het draaiorgel dat deze middag de straat opluisterde, was met zijn tijd meegegaan en speelde liedjes die onlangs een hit waren geweest.

Ik merkte dat ik de winkels turfde waarvan ik vreesde dat ze op termijn zouden gaan verdwijnen. De bescheiden muziekwinkel die ik me meende te herinneren, had waarschijnlijk al eerder het hoofd in de schoot gelegd. Sommige filialen van de ketens die ik zag – Svarovski, Hema, Blokker  en Douglas – zouden de economische tegenwind misschien wel overleven, de zelfstandigen, vooral degenen die handelden in schoenen, boeken, kleding en reizen, hadden waarschijnlijk meer te duchten. De toekomst van de winkelstraat stemde me somber. Ik vroeg me af welke alternatieven er nog zouden zijn. Hoeveel koffiecorners kan een winkelstraat verdragen? Een levendige binnenstad kan niet alleen bestaan uit dienstverleners als uitzendbureaus, kappers, koffiebranders, beautysalons en Chinese masseuses. Volgens deskundigen schuilt de redding van de winkelstraat in het inmiddels bekende marketingmantra van persoonlijker, meer service, meer beleving en integratie van internet en winkelen. Op zich zijn dat zinnige adviezen, maar het is de vraag wat een bescheiden winkelier kan doen met de abstracte adviezen van retailgoeroes. Het zal hem aan tijd en middelen ontbreken om de wenken van experts op te volgen. Niet iedere winkelier zal de noodzakelijk veranderingen kunnen doorvoeren. Je kunt niet van iedere elektronicazaak met mannen in stofjassen verwachten dat deze zich, ondanks het bezit een mooi winkelpand op een goede locatie, op een dag transformeert in een hippe winkel met een glanzende Geniusbar.

Mijn lezing over cultuurmarketing begin ik met een citaat van Picasso. Ik projecteer een van zijn schilderijen en laat de afbeelding vergezeld gaan met zijn woorden: ‘een schilder schildert wat hij verkoopt, een kunstschilder verkoopt wat hij schildert.’ Daarna toon ik werk van Christo – een ingepakte Pont Neuf, de Rijksdag in zilverfolie en een met roze doek omspannen tropisch eiland– en herhaal de woorden die hij sprak tijdens een congres in Rotterdam: ‘the best way of killing an idea, is suggesting it to us.’ Met deze citaten probeer ik duidelijk te maken dat autonome kunstenaars er niet snel toe neigen om te buigen voor de markt, om zich ook maar iets aan te trekken van de wensen en behoeften van de klant en hen bij voorkeur onkundig laat van zijn bezigheden. Ik laat de beelden en woorden inwerken op mijn publiek. Ik meen voldane gezichten te zien en gemompel te horen dat instemmend klinkt. Hier staat een verwante ziel, een man die hen begrijpt. Dan ga ik terug in de tijd en projecteer ik Rembrandts Anatomische les.Enigszins pedant wijs ik mijn gehoor erop dat de man links op het schilderij zo laat betaalde dat Rembrandt hem er op het laatste moment bijschilderde en het daarom lijkt alsof hij tweede rang zit. Conclusie: Rembrandt was gewoon een handelsman die zich liet leiden door de wetten van vraag en aanbod. Het idee van de autonome, onafhankelijk kunstenaar is geen onveranderlijk gegeven, maar iets dat zich in de loop der tijd gevormd heeft. Maar omdat, zo ga ik verder, de heiligheid van de kunstenaar en diens werk tegenwoordig nog maar zelden ter discussie staat en de cultuurmarketeer dus te maken heeft met een gemankeerde marketingmix – een van zijn instrumenten kan hij niet aanpassen aan de wensen en behoeften van zijn klanten – moet hij en op andere manieren een publiek aan zich binden. Om dit te illustreren kom ik met de voorbeelden Tracks en Yellow Lounge uit de wereld van de klassieke muziek. Veel hoger kan cultuur niet reiken. Maar dat zeg ik niet hardop. Tracks is een concept waarbij concerten minder lang duren dan gangbaar is, beginnen op een tijdstip dat voor de doelgroep prettig is, het publiek wordt ontvangen in een aangename sfeer met hapjes en drankjes en na afloop kennis kan maken met de uitvoerende musici. Het kernproduct – de klassieke muziek – blijft onaangetast, maar voor het overige wordt de het gebodene aangepast aan de behoeften van de bezoekers. Nog een stap verder gaat Yellow Lounge. Ook tijdens deze clubavonden wordt gemusiceerd op hoog niveau, maar dan in een  ontspannen sfeer en met lichtshows van toonaangevende VJ’s. Zelfde verhaal, zelfde strekking: er worden geen concessies gedaan aan het oorspronkelijke werk, maar de entourage wordt wel aangepast aan de wensen van een eigentijdse doelgroep.

Het zijn niet alleen schrijvers, kunstenaars en journalisten die blijk geven van weerzin tegen commercie. Ook op sociale media wordt geregeld tekeer gegaan tegen marketing en reclame en zelfs de traditionele ingezonden brievenrubriek kan voor de gevoelige marketeer een bron van ergernis vormen. Op Twitter kreeg McDonaldshet zwaar te verduren toen het een actie begon waarbij leveranciers van de keten meldden hoe vers en gezond hun producten waren. Onder het motto ‘Als je iets met trots maakt, kunnen mensen dat proeven’, liet McDonalds gesponsorde tweets los. Dit deed het bedrijf in de hoop bijval te krijgen, maar er gebeurde het tegenovergestelde. Twitteraars schreven alleen bij McDonalds te eten als ze al ziek waren, wezen op het matige dierenwelzijnbeleid van het bedrijf en klaagden over de hemeltergende taaiheid van de McNuggets. Nu is McDonalds al jaren een organisatie die voor velen symbool staat voor de verwerpelijke industrialisering en commercialisering van ons voedsel. Veel eerder al deed het verhaal de ronde dat McDonalds wormen verwerkte in zijn hamburgervlees. Dit gerucht verspreidde zich op een zodanige schaal dat het bedrijf wel met een reactie moest komen. Uiteindelijk verscheen de topman van McDonalds in een commercial. Hij liet twee emmers en een weegschaal zien. Een van de emmers was gevuld met een kilo wormen, de andere met een kilo rundvlees. De bestuurder legde uit dat een kilo wormen drie keer zo duur was als een kilo rundvlees en dat hij dus wel gek zou zijn om wormen in zijn hamburgers te doen.

Wat ik las in ingezonden brieven, was op zich niet zo opzienbarend, maar wel meende ik er een bepaalde teneur in te kunnen ontdekken. Zo reageerden brievenschrijvers teleurgesteld toen Het Parool de oprichter van Marqt, een biologische supermarkt ontdaan van het doorgedesemde imago dat andere duurzame zaken zo aankleeft, verkoos tot Amsterdammer van het Jaar. ‘Een ondernemer die een verantwoord product verkoopt tegen daardoor vrij hoge prijzen, die dit doet om met zijn bedrijf en misschien wel voor zichzelf winst te maken, kan toch nooit als Amsterdammer van het Jaar worden gezien’, zo luidde de eerste zin van een bitter getoonzet schrijven. Liever had de inzender gezien dat een vrijwilligster die allochtone vrouwen uit hun isolement haalde of iemand die verslaafden hielp met afkicken was gaan strijken met de eer. Heldendom en commercie gaan niet goed samen. Niet veel later verscheen er in dezelfde rubriek een brief waarin werd gefulmineerd tegen het vele Albert Heijn blauw in de stad en tegen winkelformules in het algemeen. Allemaal eenheidsworst met als voornaamste doel de consument geld uit de zak te kloppen. De schrijver eindigde met de verzuchting dat hij liever een boerenmarkt bezocht dan zo’n voorgekookte winkel zonder ziel, zich daarbij niet realiserend dat zo’n groen en biologisch geïnspireerd gebeuren ook weinig anders is dan een marketingconcept. De brief deed me denken aan de vrouw die tijdens een onderzoek verklaarde dat ze zich niet liet beïnvloeden door reclame, omdat ze alleen maar bekende merken kocht.

Al langere tijd vraag ik me welke diepere motieven ten grondslag liggen aan de aversie tegen commercie, marketing en reclame. Het precieze waarom daarvan valt nog niet zo eenvoudig te duiden. Ongetwijfeld zullen het meerdere redenen zijn, want in kwesties als deze is monocausaliteit doorgaans ver te zoeken. In elk geval zal de behaagzucht van marketeers de reputatie van het vak geen goed doet. Iets moois maken voor de massa staat niet in hoog aanzien. Uit innerlijke drang gecreëerde producten worden hoger aangeslagen dan goederen die primair dienen om zo veel mogelijk consumenten een plezier te doen. Makers lijken dat zelf zo te ervaren en de buitenwacht evenzeer. Zo hangt rondom opdrachtfotografie een odeur van commercie, terwijl de vrije, autonome fotografie wordt omringd door een aura van artisticiteit. Pakkende popsongs die het goed doen bij Itunes en Spotify moeten het qua aanzien afleggen tegen even atonale als impopulaire piepknor muziek. Als iets ogenschijnlijk vanuit iemand zelf komt dit wordt ervaren als puur, edel en zuiver. Wordt daarentegen iets gecreëerd om anderen te verblijden, dan ziet men dat niet zelden als vals of onecht. Dit is des te merkwaardiger, omdat de intentie waarmee iets wordt gemaakt niet per se iets zegt over de intrinsieke waarde ervan. Menig product dat wordt gemaakt met een commercieel doel is van hoge kwaliteit. Dat evenwel goederen en diensten die authentiek en autonoom van aard zijn toch hoger worden aangeslagen dan producten die worden gefabriceerd met een  commercieel doel, hangt allicht bij veel mensen samen met het koesteren van een bepaalde status en het zorgvuldig gecultiveerd zelfbeeld, de ‘ik ben anders, ik ben beter’ overtuiging. Wie voor de massa gemaakte diensten en goederen afwijst, profileert zich als verfijnd en ter zake deskundig en valt niet voor het comfort van snelle, hapklare brokken. In feite vindt weerzin tegen marketing zijn oorsprong in minachting voor de smaak van de massa en de wens om zich daarvan te onderscheiden.

In het verlengde van de beschuldiging dat marketeers buigen voor de wensen van het volk, ligt het verwijt dat marketeers zelden oprecht zijn. Geheel onwaar is dat niet. Handelaren tonen niet altijd hun ware bedoelingen en ze ondergraven geregeld hun eigen geloofwaardigheid. Zo doet het enthousiasme waarmee marketeers de laatste jaren duurzaamheid omhelzen inderdaad twijfelen aan de principes van deze beroepsgroep. Het is de vraag hoe diep de liefde voor mens en milieu in de ziel van de marketeer verankerd is. Tot nog niet zo lang geleden moesten marketingmanagers er met geweld toe worden gedwongen milieubewuster te opereren. Maar hoe terecht is het om marketeers een gebrek aan oprechtheid kwalijk te nemen. Hun werk bestaat uit het volgen van de consument die zelf ook niet bijzonder standvastig is en zo mogelijk met nog meer winden mee waait dan de marketeer. Het is lastig en evenmin raadzaam principieel te zijn wanneer je enige beginsel is dat alles draait om de wensen en behoeften van de klant. Een marketeer die niet opportunistisch opereert, zal snel brodeloos zijn.

Regelmatig is marketing in verband gebracht met machtsmisbruik. In artikelen en boeken over consumentisme en maatschappelijk verantwoord ondernemen wordt met vanzelfsprekendheid beweert dat de consument altijd zwakker staat en dat er tussen bedrijven en consumenten sprake is van een ongelijke strijd. Concreet wordt dan bedoeld dat bedrijven en marketeers beschikken over zo veel meer kennis van producten en commerciële processen dat de consument per definitie de onderliggende partij is. Op zich is dat geen onlogische constatering, maar gaat voorbij aan het inzicht dat een transactie profijtelijk kan zijn voor alle betrokken partijen en dat het niet per se een gevecht hoeft te zijn waarbij koper en verkoper elkaar beentje lichten, een opvatting die terug gaat tot het moralisme van uitdrukkingen als ‘waar er twee ruilen, moet er een huilen’. Ook vertonen triomfen van marketeers op argeloze consumenten vaak alle trekken van een Pyrrusoverwinning. Vanuit hun fixatie op het product en hun vrees voor het ragfijne spel dat marketeers verondersteld worden te spelen, zien ze vooral knollen verkocht als citroenen en gaan ze eraan voorbij dat de macht tussen aanbieders en vragers niet alleen wordt bepaald door productkennis en commercieel inzicht. De verhoudingen op de markt spelen evenzeer een rol en het is dan ook opvallend hoe anders de wereld wordt ervaren door marketeers en degenen die het vak bekritiseren. Terwijl vele critici de suggestie wekken dat marketingmanagers en reclamemakers bijna almachtig zijn en ze kopers naar hun pijpen laten dansen, weten de meeste commerciëlen zo langzamerhand van gekkigheid niet meer wat ze moeten doen om het consumenten naar de zin te maken. Veruit de meeste marketeers begrijpen weinig meer van de Consument wiens wegen inmiddels even duister en ondoorgrondelijk zijn als die van het Opperwezen. Hoe tot Hem door te dringen, is velen een raadsel. De consument is grilliger en wispelturiger dan ooit. Het ene ogenblik zweert hij bij groen en duurzaam tot geringe economische tegenwind hem in galop weer doet terugkeren naar de kiloknaller. Hoe te bepalen wat hem drijft, hoe hem te bereiken, hoe hem te verleiden, het zijn vragen waar de hedendaagse marketeer voortdurend mee worstelt. Het ene ogenblik zweert hij bij groen en duurzaam om bij de geringste, economische tegenspoed weer in galop terug te keren naar de kiloknaller. Massaal zit hij op Hyves om dat enkele jaren later uitgewoond achter te laten. Maar het is niet alleen de onvoorspelbaarheid van de consument die de macht van de marketeer inperkt. In kopersmarkten waarbij het aanbod de vraag overtreft, is de marketeer de onderliggende partij. De macht ligt bij de koper. Het is aan de koper om te bepalen of hij koopt, wat hij koopt en vooral ook bij wie hij koopt. Dit alles degradeert marketeers tot ploeteraars die hard moeten werken, zeker in het welvarende westen waar nog maar weinig markten groeien, om klanten te werven en te behouden.

Behaagzucht, onoprechtheid en machtsmisbruik verklaren een deel van de genoemde weerzin tegen marketing, maar dat is nog niet alles. De aversie tegen commercie lijkt vooral zijn oorsprong te vinden in het vermoeden dat marketeers manipuleren. Deze angst voor onbewuste beïnvloeding waar Vance Packard al voor waarschuwde, is begrijpelijk. Het is nooit prettig te ervaren dat een ander kennelijk gewiekster is dan jijzelf en heimelijk jouw handelwijze naar zijn hand weet te zetten. De mens als marionet spoort zelden met iemands zelfbeeld. In hoeverre marketeers zich aan manipulatie schuldig maken, is de vraag. Beïnvloeden van koopprocessen is diens missie, daartoe is hij op aarde. Hem wat dat betreft veel verwijten is daarom betrekkelijk dwaas. Het is mogelijk het niet eens te zijn met de doelen die de marketing nastreeft (omzet, marktaandeel en verkoop), maar dat is een andere kwestie. Het gaat er hier nu meer om of commerciële beïnvloeding gemaskeerd dan wel met open vizier geschiedt, in welke mate de consument zich bewust is van het feit dat hij wordt beïnvloed en in hoeverre dat laakbaar is. Het opbouwen en onderhouden van merken wordt gedaan door conditionering en het laten ontstaan van associatieve netwerken. Een merk dat zijn drank het middelpunt laat zijn van zwoele, dampende feesten zonder expliciet een verband te leggen tussen opwinding, erotiek en zijn merk, communiceert met zijn kaarten open op tafel, maar beïnvloedt de consument doordringender dan hij zelf zal vermoeden. Deels gaat deze wijze van beïnvloeding onbewust, maar is hier dan ook sprake van onoorbare manipulatie? Hoewel mensen geen inzicht hebben in de mate waarin reclame hen raakt, zijn ze zich er bij het zien van een commercial van bewust dat er sprake is van een commerciële uiting. Anders wordt het wanneer dit besef ontbreekt. Wie door een winkel loopt en door de geur van vers brood wordt verleid een paar croissants te kopen, voelt zich mogelijk belazerd op het moment dat hij ontdekt dat de geur uit een spuitbus komt en wanneer iemand hoort dat het draaien van Franse chansons en Duitse schlagers in winkels verkoopbevorderend werkt voor de betere Bourgognes en Gewürztraminers, voelt zich mogelijk bekocht wanneer hij net een kistje of twee van de genoemde wijnen heeft ingeslagen. Sowieso is de supermarkt een paradijs voor een schaker die zijn stukken wil laten doen wat hem goeddunkt. De winkelier weet al jaren dat zijn klant liever rechtsom door een supermarkt loopt, meer naar rechts dan naar links kijkt, vooral in het schap kijkt naar producten op ooghoogte, liever dode hoeken en lange gangpaden vermijdt, zijn tijd neemt vlak voorbij de ingang en gehaast is bij de kassa, en richt zijn winkel daarop in. Zijn groente zet hij voor in zijn winkel omdat dit ertoe leidt dat de gemiddelde kassa-aanslag tien procent hoger kan uitvallen. Is namelijk eenmaal de gezonde groente gekocht, dan koopt men later met minder scrupules chips, chocola en cola. Kan dit? Mag dit? Is dit verwerpelijk? Of is hier sprake van goed koopmanschap op basis van gedegen onderzoek? Mag je, gezien hun functie en verantwoordelijkheden, van marketeers verwachten dat ze hun kennis en ervaring ten dele onbenut laten?

Niet alleen het feit dat beïnvloeding door marketing en reclame deels onbewust gebeurt, maar ook het door marketeers deels verhullen van de waarheid heeft een manipulatieve werking. Wie niet juist of onvolledig wordt geïnformeerd, neemt misschien een koopbeslissing die hij anders achterwege zou hebben gelaten. Nu is het zo dat marketeers noodgedwongen handelaren zijn in illusies. Het onbezonnen vertellen van de waarheid, werkt niet verkoopbevorderend. Oprechtheid is fnuikend voor de omzet. Bovendien is de scheidslijn tussen verleiding en bedrog flinterdun. Liegen gebeurt in gradaties, waardoor het ingewikkeld is om alle bedrieglijke reclames over een kam te scheren. In hoeverre een consument wordt misleid door minder waarheidsgetrouwe commerciële boodschappen, hangt bovendien ook af van zijn kennis over en betrokkenheid bij een product. Hoe groter de kennis en betrokkenheid, des te geringer de kans op bedrog. Desinteresse van de koper en diens onwil zich te verdiepen in veel van de producten die hij koopt, maakt het voor marketeers makkelijker om gebruik te maken van manipulatieve technieken. 

Het schrikbeeld van de manipulerende marketeer is de laatste jaren aangewakkerd door de opkomst van neuromarketing. Alles is nogal neuro tegenwoordig – de hersenonderzoeker met zijn MRI-scans regeert – en het is dan ook niet vreemd dat marketeers begerig de mogelijkheden op dit gebied exploreren. Een voorbeeld van neuromarketing is een experiment met variatie in covers van de glossy Cosmopolitan. Een bekend Nederlands model sierde het tijdschrift in drie verschillende outfits: slim, sterk en sexy. Met foto’s en een ouderwetse vragenlijst werd respondenten gevraagd welke versie ze prefereerden. De foto getypeerd als ‘sexy’ kwam daaruit tevoorschijn als de grote winnaar. Via een scan werd daarentegen duidelijk dat onbewust de voorkeur van de respondenten uitging naar ‘slim’. Vervolgens werden de drie versies van de Cosmo verspreid en werden kopers in de winkel gevraagd naar hun keuze. Het resultaat was dat de versie ‘slim’ significant beter verkocht dan de varianten ‘sexy’ en ‘sterk’. Deze proef geeft aan wat neuromarketing vermag. Het maakt marketing en onderzoek effectiever en efficiënter, maar niet meer dan dat.

Omdat neuromarketing de mogelijkheid biedt consumenten beter te beïnvloeden, is de opkomst ervan koren op de molen van degenen die marketeers willen beschuldigen van duivelse praktijken. Gretig wordt nu wel gesuggereerd dat zij met een simpele scan vrije doortocht hebben tot het onderbewuste, dat marketeers zonder noemenswaardige weerstand ons brein binnen kunnen denderen, dat de consument aan het infuus ligt en de reclamemaker er in kan pompen wat hem goeddunkt. Dit is echter geen juiste voorstelling van zaken. Er zijn inderdaad gebieden in de hersenen die oplichten wanneer de juiste koopimpuls wordt gegeven, maar niet bij iedere prikkel, niet bij ieder getoond product of onderzochte reclame-uiting gebeurt er iets in de hersenen. Tegelijkertijd is er een deel van de hersenen dat op de remt trapt zodra er verleiding dreigt. Vervolgens gaat een brein wheelen en dealen, waarna er al of niet wordt besloten tot aankoop. Door onderzoek op basis van neuromarketing is goed te zien waar een consument op aanslaat, het is echter niet mogelijk om de anti-koopknop te deactiveren.

De mate waarin iemand vrees heeft voor de manipulatieve kracht van neuro- en andere krachtige vormen van marketing hangt samen met het mensbeeld dat iemand koestert. Degenen die kritisch staan ten opzichte van marketing zien de consument als zielig en weerloos, een onnozelaar die zich voortdurend laat verleiden door ieder aanbod dat hem door vileine handelslieden wordt gedaan en die tot nee-zeggen niet in staat is. Degenen die positiever denken over marketing zien de homo consumens eerder als een zelfstandig denkend wezen dat tot weloverwogen beslissingen komt die hem soms zullen schaden, maar meestal niet. De kwestie is misschien nog wel fundamenteler dan hij lijkt. De scheiding der geesten hier betreft niet alleen de waardering voor marketing, maar houdt ook verband met iemands politieke en filosofische opvattingen. In essentie draait het om de vraag of de mens een krachteloze pion is in een groter geheel, zijn autonomie beperkt is en dat hij deel uitmaakt van een ‘systeem’ met zijn eigen wetmatigheden waarop hij slechts in beperkte mate invloed kan uitoefenen of dat ieder individu over een eigen wil beschikt waarmee hij tot op zekere hoogte zelf zijn lot kan bepalen en waar hij in ieder geval zelf voor verantwoordelijk is, omdat er weinig anders is dan onze wanordelijke werkelijkheid en er geen sprake is van een abstractie ver voorbij de horizon die ongemerkt en zonder dat we het willen ons denken en doen domineert.

Mijn lezing is inmiddels halverwege en ik ga los op een aantal aansprekende voorbeelden en cases. Ik roem het tentoonstellingsbeleid van het Haags Gemeentemuseum dat met een paar bruiklenen en topstukken uit de eigen collectie steeds weer nieuwe exposities weet te creëren. Ik loof hetzelfde museum voor het intelligente gebruik van een prikkelend naakt van Courbet als creatief concept en spreek ook mooie woorden over het Kröller-Müller Museum dat het aandurfde om bezoekers via internet zelf hun tentoonstelling te laten samenstellen. Ook wijs ik mijn gehoor op het belang van een consequent uitgevoerd merkenbeleid, omdat mensen zou eenmaal denken in schema’s en sjablonen en dat een fenomeen als prestigeprijzen – uit onzekerheid hanteren mensen prijs vaak als indicatie voor kwaliteit en kopen om die reden meer van een relatief dure productvariant – niet alleen relevant is in de sigaren- en drankenhandel, maar ook een rol speelt bij de prijsvorming op de markt voor eigentijdse kunst. En ik betoog dat de museummarketeer grofweg drie strategieën tot zijn beschikking heeft om tot een hogere omzet te komen. Hij kan streven naar steeds weer nieuwe bezoekers, hij kan pogen de vaste bezoekers vaker te laten komen en proberen om de omzet per bezoeker te vergroten door goede horeca en een puike museumwinkel. Zorgvuldig vermijd ik het licht modieuze woord verdienmodel, maar ik trek wel een vergelijking met een tandenborstelmerk dat vanuit eenzelfde theoretisch kader ‘Vier Jordans per jaar’ propageerde om zo een frequenter gebruik te bewerkstellingen. Helemaal aan het einde van mijn lezing zeg ik nogmaals iets over het nut van marketing, dat het kan bijdragen aan het beter functioneren van organisaties. Met toch nog iets van schroom beweer ik vervolgens dat het maatschappelijk belang van marketing groot is. Het op bekwame wijze toepassen van marketingprincipes leidt tot betere allocatie van mensen en middelen, hogere arbeidsproductiviteit, meer werkgelegenheid en welvaart, en zo, mits die welvaart fatsoenlijk wordt verdeeld, uiteindelijk tot een samenleving die zich kenmerkt door rust en stabiliteit. Ten slotte is ons laagje beschaving flinterdun, eigenlijk ook nog piepjong, en is er niet eens zo veel economische tegenspoed voor nodig om ook in onze streken de hel weer te doen losbarsten.

Stug doorpratend begin ik me af te vragen of het met mijn betoog niet uit de hand loopt. Ik weid uit,waag me buiten de paden van mijn eigen vakgebied en het zou dus kunnen dat ik inmiddels een deel van mijn toehoorders ben kwijtgeraakt, dat achter hun beleefd zwijgen de luiken zich al lang hebben gesloten en het geroezemoes dat ik zo af en toe meen te bespeuren duidt op verbazing en toenemende ergernis. Uiteindelijk zwijg ik even en wacht af. Dan zegt een vrouw, voor zover ik me kan herinneren een van de oorspronkelijke ‘blockers of change’: ‘Meer marketing inzetten? We zijn toch geen tandpastamerk?’

Na voor de deur van het loungeachtige museumcafé afscheid te hebben genomen van de even vriendelijke als degelijke communicatiedame loop ik nog even de stad in. Een kleine nostalgische toer vooral bedoeld om te kijken of café De Kaasbeurs en andere pleisterplaatsen uit mijn jeugd er nog zijn. Vanaf het Waagplein, waar me al  snel duidelijk wordt dat De Kaasbeurs niet meer bestaat, loop ik via de Langestraat terug naar het station. Ondertussen heeft de middagzon plaatsgemaakt voor bewolking van zee en zijn winkels bezig om te sluiten. Deuren worden op slot gedaan, rolluiken gaan naar beneden. Langzaam verdwijnt het leven uit de Langestraat. Voor een van de winkels zie ik een jonge vrouw op haar brommer stappen. In haar bedrijfskleding straalde ze iets uit van soevereiniteit en gezag, nu is ze een gewoon Alkmaars meisje dat haar helm opdoet en wegrijdt naar het Hoefplan, Alkmaar Noord of een andere buitenwijk. Dichterbij het station zie ik dat cafe-biljart Du Passage te koop staat, en dat ’t Moddermannetje, een morsig café waar ik in schoolpauzes wel eens iets dronk, inmiddels is voorzien van een grote rokersruimte en veranderd in een glimmende ‘Tapperij’.

Meer lezen?

Lof der Commercie - paperback (15,- euro)

Lof der Commercie - e-book (6,- euro)