Dat er vanuit ethisch perspectief kritisch
naar hen wordt gekeken, hebben marketeers overwegend aan zichzelf te
wijten. Het aantal voorbeelden van immorele, commerciële fratsen is talloos.
Nog tamelijk onschuldig is een slimmigheid van opinieblad Elsevier. Op een
zeker moment liet de uitgever op de cover ook de prijzen in dollars en ponden
vermelden. Het blad was echter buiten het Nederlands taalgebied niet
verkrijgbaar. Het was niet meer dan een bescheiden manier om Elsevier
internationale allure te verschaffen. Geen enkele lezer zal er last van hebben
gehad, tenzij hij er een middag lang vergeefs naar op zoek is geweest in
Austin, Texas. Van een vergelijkbare orde is de wijze waarop het management van
Kleine Viezerik – nomen est omen – een videoclip van deze rapper promootte. Er
werd een persbericht de wereld ingestuurd waarin werd gemeld dat een bekende
profvoetballer zijn acteerdebuut zou maken in de clip, een ‘haakje’ dat goed
was voor veel publiciteit. De betreffende voetballer kwam echter welgeteld tien
seconden zwijgend in beeld. Dat was alles. Voetbalfans zouden zich genaaid
kunnen voelen. Even vermakelijk, maar al weer minder onschuldig was een
schurkenstreek van het Britse Porter Novelli. Om mensen ertoe aan te zetten een
vakantie te boeken zodra hun eerste salaris van het jaar binnen was, bedacht
het bureau de Blue Monday, de meest deprimerende dag van het jaar. Onderzoekers
werden door Porter Novelli aangeschreven met de vraag of ze een
wetenschappelijk ogende formule konden bedenken waarin zaken als de temperatuur
van die dag, het moment in de week, het aantal dagen sinds het laatste
loonstrookje en het aantal uren zon moesten voorkomen. Een psycholoog van de
Cardiff University wilde het bureau wel ter wille zijn en bedacht een fraaie
formule die een zweem van wetenschappelijkheid suggereerde. Het verzinsel sloeg
aan, werd voor waar aangezien en haalde wereldwijd vele journaals.
Dat marketeers het regelmatig te bont maken, blijkt wel uit het feit dat er
inmiddels nogal wat wetgeving bestaat die is bedoeld om uitwassen op
commercieel gebied aan banden te leggen. Marketing en reclame worden gewantrouwd
en daarom gekneveld door onder andere de Warenwet, de Wet oneerlijke
handelspraktijken, de Wet misleidende reclame en de pseudowetgeving van de
Reclame Code Commissie. Een neveneffect van al deze wetgeving is dat marketeers
een neiging vertonen de grenzen van de wet te beschouwen als zedelijke
richtlijn. Wat mag, is correct. Gedrag is pas onethisch wanneer de wet het
verbiedt. Mazen in de wet worden aangegrepen om handelen te rechtvaardigen. Zo
‘outsourcen’ marketeers als het ware hun geweten, wat op zijn zachtst gezegd
geen verstandige manier van doen is.
Soorten ethiek
In welke mate het handelen van marketeers als
immoreel wordt ervaren, is afhankelijk van de weg die men kiest om ethische
aangelegenheden te benaderen. Dat kan namelijk nogal variëren. Om te beginnen
wordt er binnen de ethiek onderscheid gemaakt tussen zogeheten deontologische
en consequentialistische theorieën. Moet een handeling worden beoordeeld op
zijn karakter (‘liegen is per definitie fout’ – deontologische benadering dan
wel beginselethiek) of op de consequenties ervan (‘liegen kan geen kwaad zolang
velen daar beter van worden’- gevolgenethiek)? In de borst van de meeste mensen
huist zowel een deontologische als een consequentialistische ziel. Wat bij
morele vraagstukken de overhand heeft, is afhankelijk van de omstandigheden,
maar ook van iemands karakter. Doorgaans zijn deontologen rechtlijniger in hun
denken en is een consequentialist meer pragmatisch van aard. Hoewel bijna
iedereen zowel principes als gevolgen laat meewegen bij het benaderen van
ethische dilemma’s, is er wel sprake van een scheiding der geesten. In
Amsterdam werd dit manifest toen tijdens ‘horsegate’ – de ontdekking van het
feit dat paardenvlees jarenlang werd verkocht als duurder rundvlees – een lokaal
bekend steakhouse werd ontmaskerd als notoire vleesfraudeur. Paardenvlees werd
geprijsd en verkocht als tournedos. De uitbater verdedigde dit vergrijp
aanvankelijk nog met het argument dat hij nooit had beweerd rundvlees te
verkopen. Tournedos kan afkomstig zijn van verschillende dieren. Toch moet hij
al die jaren wel het gevoel hebben gehad dat er sprake was van een morele
faux-pas. Wanneer klanten vroegen of ze bezig waren met het verorberen van
paard, werd dat nooit ruiterlijk toegegeven, maar riposteerde het geïnstrueerde
personeel standaard met de wedervraag: ‘heb u hem horen hinniken?’ Ondanks het
verweer van de uitbater spraken beginselvaste Amsterdammers schande van deze
misstand. Meer praktisch ingestelde hoofdstedelingen lieten zich vooral leiden door
de berichten dat paardenvlees eigenlijk veel malser en gezonder is dan rund en
bezochten het weekend na de onthulling massaal het geplaagde restaurant.
Vaak geven mensen intuïtief de voorkeur aan de
beginselethiek. Normen en waarden die hun oorsprong vinden in de Christelijke
gedachte ´'wat gij niet wilt dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet' zijn
leidend bij het beoordelen van gedrag. Het gevolg is dat marketing en reclame
meestal langs de deontologische meetlat worden gelegd. Zelf neigen marketeers,
zonder zich er van bewust te zijn, naar een consequentialistische benadering
van ethische kwesties. Indien de gevolgen van hun daden niet ernstig zijn
zullen ze zonder wroeging de waarheid geweld aan doen. Als ieder ander vertonen
marketeers het gedrag waarvoor ze het meest worden beloond. Degenen die daarbij
de grenzen van de wet opzoeken zijn bovendien dikwijls succesvoller dan meer
terughoudender vakgenoten. Een loterijmanager werd ooit gekroond tot ‘marketeer
van het jaar’, terwijl hij kort daarvoor wegens misleiding gerechtelijk op de
vingers was getikt.
Wat mede het morele oordeel over marketing
bepaalt, is de omstandigheid dat de gangbare doelen van commerciële
activiteiten maar zelden als prijzenswaardig worden beschouwd. Mensen aanzetten
tot consumptie wordt niet gezien als een verheven doel. Een leugen die levens
redt wordt zelfs door geharnaste deontologen wel getolereerd, maar de waarheid
geweld aan doen om meer verkoop te realiseren, zal geen genade vinden in de
ogen van standvastige moraalridders. Wie de doelstellingen van marketing en
reclame afwijst, zal niet bereid zijn de uitkomsten van commercieel handelen
vanuit consequentialistisch perspectief te bezien. Het doel zal de middelen
niet snel heiligen, domweg omdat het doel niet als nastrevenswaardig wordt
beschouwd.
De fratsen van voedselmarketeers
Hoe dan ook is het zo dat sommigen
voedselmarketeers zonder scrupules producten verkopen waarvan de vlag de lading
nauwelijks dekt. Cantharellensoep bevat zout en smaakversterkers, maar bijna
geen cantharellen. Bij ‘Limburgse aspergesoep’ – wat smakelijker klinkt dan
‘aspergesoep’ en daarom een naam is die in zekere zin wel weer te billijken
valt – worden de asperges toegevoegd als poeder en is slechts de receptuur
Limburgs van aard. Ook bestaan er aardbeienyoghurts die niet meer dan 0,06% aan
aardbeien bevatten.
Dit kun je allemaal als hoogst kwalijk beschouwen, maar er valt ook wel een
zekere nostalgie te bespeuren bij degenen die zich beklagen over de wijze
waarop ons voedsel wordt geproduceerd. Het is te beschouwen als een eigentijdse
vorm van romantiek. De bereiding van voedsel anno nu verloopt al lang niet meer
naar grootmoeders recept. Sommige mensen betreuren dat en verwerpen daarom
iedere, onterechte suggestie van ambachtelijkheid. Maar de werkelijkheid is nou
eenmaal dat ons voedsel uit fabrieken komt of uit bouwsels (kassen, stallen)
die daar een sterke gelijkenis mee vertonen. Ons eten vindt deels zijn
oorsprong in laboratoria waar ingenieurs en biochemici de dienst uitmaken. Dat
levert redelijk smakelijk en relatief voordelig voedsel op en de meeste mensen
worden daar blij van, consumentisten uitgezonderd. Volgens hen leidden (te)
lage prijzen tot overmatige consumptie. Het probleem is echter dat veel mensen
niet anders willen. Niet iedereen is even betrokken bij wat hij eet, hoeft
evenmin elke dag een culinair hoogtepunt te beleven en prijst het feit dat er
budget over blijft voor andere genoegens. Duurzaamheid en ambachtelijkheid
kosten geld en komen de efficiëntie van de voedselindustrie niet ten goede.
Onbedoeld wellicht werd dit aangetoond door De Tostifabriek, een Amsterdams
kunstenaarsproject over de wording van een tosti. Midden in de stad werd met
een zelf ingezaaid graanveld, twee varkens en twee koeien, alle ingrediënten
van een tosti van begin tot eind door de kunstenaars zelf geproduceerd. Het
bereiden van de eerste exemplaren nam 180 dagen in beslag. De tosti’s werden
verkocht voor € 25,- per stuk, niet de prijs waartegen een tosti meestal wordt
verhandeld.
Mensen iets laten geloven dat je niet kunt
waarmaken, is in de ogen van deontologen zonder meer afkeurenswaardig. Een
gevolgenethicus daarentegen zal er minder fel op reageren. Hij zal zich
afvragen wat de consequenties zijn wanneer er een schijn van ambachtelijkheid
wordt gesuggereerd en niet waarachtig wordt gecommuniceerd over de receptuur.
Hij zou stellen dat dit een consument, beïnvloed door verleidelijke
verpakkingen, productnamen en reclame, vermoedelijk aanzet tot een
probeeraankoop die hij anders achterwege zou hebben gelaten. Indien echter het
hem onder min of meer valse voorwendselen verkochte product bevalt, zal hij
overgaan tot herhalingsaankopen. Als de bereidingswijze hem maar matig
interesseert, zal onwetendheid over het productieproces hem niet schaden. De
gevolgen vallen dus nogal mee en zijn overwegend positief. Het product verkoopt
beter dan wanneer er waarheidsgetrouwer zou zijn geadverteerd en de consument
is attent gemaakt op een product dat grotendeels in zijn behoeften voorziet.
Niet alles valt weg te relativeren
Nu is het niet zo dat aan de hand van het
consequentialisme alle vormen van bedrog soepel weg gerelativeerd kunnen
worden. Producten verkopen onder een andere naam dan overeenkomt met de
werkelijkheid, kan ook schadelijker gevolgen hebben. Consumptie van bepaalde
producten, of juist het achterwege laten daarvan, is voor sommige mensen zeer
bepalend voor hun zelfbeeld. Vegetariërs zullen gruwen wanneer ze door
gemanipuleer met voedsel in alle onwetendheid vlees consumeren en voor
gelovigen geldt hetzelfde als ze hun religieuze voorschriften overtreden zonder
zich daarvan bewust te zijn geweest. Als dan wordt geopenbaard dat er sprake is
van zwendel, zullen getroffenen zich gekwetst voelen en moeten ook meer
doorgewinterde consequentialisten toegeven dat de gevolgen van de leugens
negatief van aard zijn. Hoezeer misleiding mensen kan grieven, bleek tijdens
het al eerder aangehaalde ‘horsegate’. De onthulling dat hun diepvrieslasagne
paardenvlees bevatte, deed in Engeland, waar men naar verluidt nog liever de
jockey eet dan het paard, veel consumenten in woede ontsteken.
Vanuit de consequentialistisch perspectief is
evenmin verdedigbaar dat veel claims in advertenties en commercials op weinig
of niets zijn gebaseerd. Het gaat dan niet om een bescheiden onwaarheid
betreffende de naam of bereidingswijze, maar om de belangrijkste claim of
belofte van een product of merk. Onder andere anti-rimpelcrèmes en cosmetica,
dieetproducten, shampoos (met cafeïne ‘voor als de haargroei minder wordt’),
thee die de weerstand vergroot, de vermeende zuinigheid van milieuvriendelijke
auto’s, maar ook dranken die een gezonde darmflora bevorderen, homepathische
middelen en andere vormen van kwakzalverij leiden aan dit euvel. De mate waarin
dit kwalijk is, varieert met de prijs en de aard van de betreffende producten.
In het beste geval geeft een consument geld uit aan iets waarvan de werking
nihil is, in het ergste geval ziet hij af van serieuze medische behandeling,
met alle gevolgen van dien.
Uit onafhankelijk onderzoek blijkt dat maar
weinig bedrijven bereid of in staat zijn hun beloften waar te maken of met
voldoende objectieve gegevens te onderbouwen. Zo bleek onder andere dat de
werking van wasmachineontkalker Calgon sterk in twijfel moest worden getrokken.
Producent Reckitt bestreed dit. Het bedrijf verwees naar wetenschappelijk
onderzoek dat het echter uit concurrentieoverwegingen niet openbaar wenste te
maken. Nu zal niet iedereen wezenlijk geïnteresseerd zijn in de waarheid
omtrent wasmachineontkalkers. Boeiender is de vraag of het voor de ethische
beoordeling van marketingactiviteiten uitmaakt of producenten zelf oprecht
overtuigd zijn van de werking van hun product of eigenlijk al jaren weten dat
de werking ervan nihil is. Moet het oordeel over Calgon milder uitvallen
wanneer de producent op grond van het eigen onderzoek waarlijk meent dat het
product wasmachines langer laat leven? Het is een kwestie die verder gaat dan
het ontkalken van wasmachines. Maakt het uit of een kwakzalver er zelf van
overtuigd is dat hij met noten, zaden of ingestraald water iemand kan genezen
of dat hij donders goed weet dat zijn praatjes op niets zijn gestoeld? Evenals
bij eerdere aangelegenheden hangt ook hier het oordeel af van de ethische weg
die wordt bewandeld. De intenties zijn misschien goed, de gevolgen desastreus.
Moet het feit dat bedoelingen goed zijn meewegen bij het morele oordeel over
daden? Een consequentialist zal geen boodschap hebben aan iemands intenties.
Iemand uit de school van de deugdenethiek zal de kwestie benaderen met meer
nuance. Bij deze benadering staan vooral iemands intenties centraal. Liegen
mag, tenminste zolang dat gebeurt met de beste bedoelingen. Mocht de fabrikant
van Calgon werkelijk de intentie hebben om zijn klanten te behoeden door
verkalkte wasmachines, dan zal de deugdenethicus welwillend over hem oordelen.
In zekere zin zijn we allen deugdenethicus.
Gevoelsmatig bestaat er een vanzelfsprekende neiging om ook bedoelingen te
laten meewegen bij het beoordelen van gedrag. Op zich is dat mooi, maar het is
niet iets waar een marketeer die onder vuur ligt vanwege vermeende immoraliteit
veel aan heeft. Van de deugdenethiek moet hij het net zomin hebben als van de
deontologie. Zelden worden zijn intenties als nobel gezien en juist de twijfels
daarover dragen bij aan de matige reputatie van de commercie. Dat de marketeer
het belang van zijn klanten vooropstelt, dat hij zo adequaat mogelijk wil
inspelen op diens wensen en behoeften, wordt nauwelijks geloofd. Alle mooie
woorden in theorieboeken ten spijt, in het leven van alledag wordt de marketeer
vooral gezien als iemand wiens ultieme doel het is hogere winsten te realiseren
om zo zichzelf dan wel zijn broodheren verder te verrijken.
Show, don't tell
Er bestaan nogal wat factoren die het
beoordelen van commerciële leugens compliceren. Zo is er bijvoorbeeld het
probleem van de halve waarheid. Veel producten worden op de markt gebracht met
een suggestie van gezond, terwijl daar feitelijk geen sprake van is. In
advertenties en commercials wordt bijvoorbeeld geregeld gesteld dat een product
nul procent vet bevat, terwijl het stijf staat van de suiker. Strikt genomen is
er geen sprake van een leugen, maar toch lijkt het ethisch niet geheel in de
haak. Het is een aanpak die zich laat vergelijken met het promoten van
rookworst met de belofte dat deze nicotinevrij is. Marketeers brengen hier
tegenin dat het even onmogelijk als onverstandig is om in reclame alle
kenmerken van een product effectief over te brengen. Communiceer je twintig
eigenschappen, dan blijft er niets hangen bij de maar matig geïnteresseerde
consument. Het gaat om dat ene unieke en krachtige verkoopargument dat het
altijd en overal moet doen voor een merk. In commerciële boodschappen is voor nuance
geen ruimte.
Veel claims worden niet uitdrukkelijk genoemd in commerciële uitingen, maar
slechts in beeld en tekst gesuggereerd. Het is lastig om daar een weloverwogen
oordeel te vellen. Wat beschouwden we als dubieuzer? Expliciet liegen of de
leugen verpakken in suggestieve beelden waarvan de werking even effectief kan
zijn? Wat te vinden van een hotel dat door subtiel beeldgebruik de indruk wekt
dat een gast over de plankieren van het complex zo linea recta naar het nabij
gelegen strand kon lopen. De werkelijke afstand tot de zee was echter zo’n
tweehonderd meter. Bovendien moest er eerst een parkeerterrein worden
overgestoken en een meer dan gemiddeld hoog duin bedwongen. Toch werd in het
promotiemateriaal op geen enkele wijze de waarheid geweld aan gedaan. Alle
foto’s waren genomen in een straal van vijftig meter van het complex. Alles
klopte, er was niets gemanipuleerd of gephotoshopt. Maar evident werd er meer
gesuggereerd dan waargemaakt. Laakbaar of slimme marketing?
Hoe beoordeel je vervolgens de aanprijzing voor een bungalowpark met een grote
foto van duinen en het strand, terwijl de afstand van het park tot de zee
minstens tien kilometer bedroeg. Het was een foto op een billboard langs
de kant van de weg, een uiting die hooguit was bedoeld om de nieuwsgierigheid
te prikkelen van passerende automobilisten. Maakt het verschil maakt in welke
fase van het koopproces er wordt verdicht en gesuggereerd. Wat zal eerder de
verontwaardiging voeden? Casanova’s eerste verleidelijke danspassen dan wel de
onwaarachtige woorden die hij spreekt op het moment suprême als hij zijn
slachtoffer definitief doet zwichten? Hoe eerder misleiding plaatsvindt, des te
beter een consument in staat is om uiteindelijk toch een juiste afweging te
maken. Hoe later in het koopproces, des te verstrekkender de gevolgen zullen
zijn. De nabijheid van strand en zee veinzen om aandacht te trekken is van een
andere orde dan rommelen met de hoogte van prijsaanbiedingen, die vaak veel
meer voordeel suggereren dan feitelijk wordt waargemaakt, of mensen bij het
afsluiten van een hypotheek op het laatste moment nog overbodige
koopsompolissen aansmeren.
Niet alleen met beelden, maar uiteraard ook met tekst kan mensen een rad voor
ogen worden gedraaid. Als voorbeeld kunnen dienen de pay-offs van Snickers
(‘stilt stevige trek’) en Mars (‘geeft je energie’). Strikt genomen is er bij
de claims van deze chocoladeproducten geen sprake van een leugen, maar er wordt
wel veel gesuggereerd en verzwegen. De makers van Nutella hadden hier nog van
kunnen leren. De fabrikant van deze hazelnootpasta moest voor een forse som
geld schikken met Amerikaanse moeders omdat het zijn vette en zoete product had
aangeprezen als onderdeel van een evenwichtig en voedzaam ontbijt. Had
fabrikant Ferrero deze claim implicieter gecommuniceerd en in een commercial
alleen maar vrolijke, gezonde kinderen laten zien, dan was er juridisch gezien
in ieder geval minder aan de hand geweest. Ontegenzeggelijk dringt zich hier
een vergelijking op met de wijze waarop in Nederland Calvé pindakaas aan de man
wordt gebracht. Ook voedzaam, dat wil zeggen een aanzienlijk portie calorieën
per honderd gram, maar nooit uitdrukkelijk verkocht als verantwoord of gezond.
Calvé’s campagne ‘Wie is er nou niet groot mee geworden’, suggereert zeker iets
van groeien en sterk worden, maar belooft feitelijk niets. Op de potten staat
overigens in kleine letters “gebruik Calvé Pindakaas als onderdeel van een
gezonde voeding en leefstijl”. Een vage formulering waar producent Unilever
zich geen buil aan kan vallen.
Is de consument schuldig?
In deze discussie is er zeker ook reden om de
heiligheid van zijne koninklijk hoogheid De Consument ter discussie te stellen.
Moet de marketeer slaafs doen wat Hem behaagt of in het proces van productie
tot consumentenaankoop ook zelf verantwoordelijkheid nemen? Aanleiding om daar
eens over te na te denken, was het schandaal rondom de Engelse tabloid New of
the World die het afluisteren van politici, filmsterren en de voicemail van
vermoorde meisjes beschouwde als normale journalistieke praktijken. Uitgever
Murdoch verdedigde zich met de woorden: “ Ik luister naar niemand, behalve naar
het publiek. De mensen zeggen wat ze willen en ik geef ze het. Als het publiek
geen naakte meiden meer wil, zal ik ze niet publiceren. Ga klagen bij het
publiek, niet bij mij.” Sommige publicisten verdedigden Murdochs standpunt door
te stellen dat van commerciële bedrijven het waarborgen van continuïteit
en werkgelegenheid de enig relevante maatschappelijke verantwoordelijkheid is.
Velen zullen echter de mening zijn toegedaan dat bedrijven maar in beperkte
mate bedenkelijke daden konden rechtvaardigen door te verwijzen naar de
buitensporige wensen van de consument. Niettemin is wel duidelijk dat de
praktijk weerbarstiger is. Kopers hebben de onhebbelijke gewoonte voor bijna
alles zo min mogelijk te betalen en moordende concurrentie dwingt bedrijven tot
een manier van werken die strijdig kan zijn met de eigen organisatie-ethiek. In
dergelijke omstandigheden is het moeilijk een schuldige aan te wijzen. Het is
mogelijk om het ‘systeem’ als zodanig te beschouwen, maar dat is een abstractie
die moeilijk ter verantwoording geroepen kan worden.
Een andere onaangename eigenschap van de consument die het oordelen over
commercie compliceert, betreft diens desinteresse ten aanzien van zijn eigen
consumptiegedrag. Het mag dan misschien niet zo zijn dat de mens bedrogen wil
worden, het is wel zo dat bedrog hem onverschillig laat zolang het hem niet
schaadt. Mede daardoor neigt hij naar gemakzucht en koopt hij producten aan
zonder zich te verdiepen in de aard, oorsprong en werking ervan. De vraag is
vervolgens of een marketeer daar gebruik van mag maken. Moet de marketeer zijn
broeders hoeder zijn of dient hij in strijd met de belangen van zijn broodheer
de onverschillige consument beschermen tegen milde vormen van misleiding? Of is
het de morele plicht van de koper zelf ervoor te zorgen dat hij zich niet laat
afschepen met knollen in plaats van de begeerde citroenen? Reikt de
verantwoordelijkheid van de marketeer dan verder? Waar ligt dan de grens tussen
terechte bezorgdheid en bedenkelijk paternalisme?
Neiging tot zelfbedrog
Wat het zuiver oordelen over de moraliteit van
marketing ook bemoeilijkt, is de neiging tot zelfbedrog bij de consument. In
hoeverre zijn de listen van marketeers laakbaar wanneer deze met hetzelfde
gemak zichzelf bedonderd? Wie met genoegen de excellent pizza’s eet van Albert
Heijn en oprecht gelooft dat deze smakelijker zijn dan de meelhap die Dr.
Oetker onder de frivole naam Ristorante op de markt brengt, wordt wellicht
onbewust op het verkeerde been gezet door de elegante verpakkingen en het
geniepige gebruik van het woord ‘excellent’. Of zijn de ingrediënten en
bereidingswijze van de pizza’s echt dusdanig anders dat er objectief een
smaakverschil waarneembaar is? Het ergste dient gevreesd te worden, ook al
omdat onze geest tot veel in staat is, vooral tot het bezwendelen van zichzelf.
Olijfolie en wijn kunnen worden verpakt in karton, maar uit onderzoek met
MRI-scans blijkt dat deze producten significant als smakelijker worden ervaren
wanneer ze worden verkocht in een fraaie fles met dito etiket. Idem: als van
gewone vis een exclusief merkartikel wordt gemaakt, dan ervaren mensen het
onbewust als lekkerder, kopen ze het vaker en zijn ze bereid om er meer voor te
betalen. Ook was ooit onder een scanner te zien dat deelnemers aan een
onderzoek meer genoten van duurdere wijn, terwijl de geserveerde drank steeds
dezelfde was en er tijdens het experiment alleen met de aan hen meegedeelde
prijs werd gevarieerd. Nog een voorbeeld: bij blinde smaaktests wordt Pepsi
vrijwel altijd lekkerder gevonden dan Coca-Cola, totdat bij een onderzoek
proefpersonen ook werden ingelicht over de merknaam van de geserveerde
frisdrank. Toen bleek plotseling bij de scans dat in het onderbewuste de
voorkeur werd gegeven aan Coke. Een resultaat dat de vraag deed rijzen of het
dan nog mogelijk is te spreken van zelfbedrog. Is een ervaring met kennis van het
merk minder waarachtig dan die zonder? Is een oordeel alleen gebaseerd op smaak
authentieker dan een ervaring die ook door andere zintuigen wordt gevoed? De
antwoorden op deze vragen zullen variëren. Los daarvan is het de vraag of een
marketeer de aangewezen persoon is om mensen van hun illusies te beroven. Het
leven zelf is daar voldoende toe in staat. En anders staat er wel een batterij
Dorknopers klaar die het niet kunnen nalaten om met weetjes en feitjes het
bestaan te vergrauwen. Hoe dan ook kunnen marketeers zich desgewenst beroepen
op de woorden van Erasmus. In Lof der Zotheid laat hij de Dwaas betogen dat
‘het allerminst erg is om misleid te worden, integendeel! Niet misleid worden
is veel erger. Wie denkt dat het geluk van de mens bepaald wordt door feiten is
gek. Alles hangt af van de inbeelding. Als iemand een abnormaal lelijke vrouw
heeft die evenwel in de ogen van haar man zelfs kan wedijveren met Venus, is
dat dan niet hetzelfde als wanneer ze echt mooi zou zijn?’
Om hun daden te rechtvaardigen willen
reclamemakers zich nog wel eens verschuilen achter het argument dat consumenten
weten dat reclame overdrijft en zelden de werkelijkheid weergeeft. De gedachte
daarachter is dat als een ontvanger van een commerciële boodschap weet dat het
gaat om overdrijving of bedrog dit minder kwalijk is dan wanneer het de
betreffende ontvanger ontgaat. Op het eerste gezicht lijkt dat een merkwaardige
redenering. Het eigen onbetrouwbare imago wordt ingezet om de eigen reputatie
nog verder de verslechteren en misleiding te rechtvaardigen.
De ongeloofwaardigheid van Axe
Nu is het inderdaad zo dat er bij commercials,
advertenties en andere commerciële uitingen sprake is van een geconstrueerde
werkelijkheid. Daarin onderscheiden zij zich niet van media in het algemeen.
Commercials zijn fictie evenals theater, films en literaire romans. Niemand zal
geloven dat George Clooney wordt genegeerd in een Nespressoshop, zoals evenmin
iemand gelooft dat Harry Potter zwerkbal speelt en dat Zweinstein alleen
bereikbaar is vanaf perron 9 ¾. Ook zal er niemand zijn die denkt dat gebruik
van puberdeo Axe er werkelijk toe zal leiden dat engelen uit de hemel komen
vallen. Sterker nog, met de ongeloofwaardigheid van Axes ogenschijnlijke
kernbelofte – met zekerheid succes bij het andere geslacht – wordt zelfs
gespeeld blijkens het verzonnen bericht dat iemand in India naar de rechter
stapte, omdat hij na jarenlang gebruik van de deodorant nog steeds geen
vriendin had. Tot slot zullen ook weinig mensen denken dat Bertolli wordt
gemaakt door in een tobbe dansende oude, Italiaanse vrouwen. Het wordt al weer
anders bij een commercial van Unox die suggereerde dat de voor soep gebruikte
biologische tomaten in Nederland werden verbouwd, terwijl het productieproces
zich bijna geheel afspeelde in Spanje. De tomaten waren overigens wel degelijk
biologisch. Een advertentie van Dirk van den Broek waarin met cijfers wordt
aangetoond dat deze supermarkt goedkoper is dan zijn blauwe concurrent wordt
waarschijnlijk terecht door velen als waarheidsgetrouw beschouwd. Een
complicerende factor in deze is dat veel mensen moeite hebben met het
onderscheid tussen feit en fictie. Soapacteurs schijnen op straat te worden
aangesproken op de wandaden van hun personages, auteurs dienen voortdurend aan
te geven in hoeverre een tekst autobiografisch is en er zijn mensen die denken
dat de Albert Heijn supermarktmanager werkelijk bestaat, iets dat al weer in
mindere mate geldt voor de olijke medewerkers van de Plussupermarkten.
Kennelijk wordt de inhoud van de ene uiting als aannemelijker geïnterpreteerd
als van de andere. Het vervelende voor reclamemakers is dat hoe geloofwaardiger
een commerciële uiting is, des te meer kans er bestaat dat deze als misleidend
zal worden ervaren. Onvermijdelijk dringt zich dan de conclusie op dat als je
niet onethisch wilt handelen, je het beste ongeloofwaardige reclame kunt maken.
Hoe groter de overdrijving, hoe vetter de humor, hoe grover de leugen, des te
geringer de kans op morele uitglijders. Dat heeft inderdaad iets paradoxaals.
