Over commercie, consumptie en overdekt winkelen

Zoals bijna alle winkelpassages heeft de Parijse Galerie Colbert iets onwaarachtigs. Hoe verfijnd en elegant ook, veel lijkt er kunstmatig, onnatuurlijk en steriel. Door de delicate ornamentatie en het smetteloze schilderwerk dat nooit bloot zal staan aan regen en wind, hangt over de hele passage een patina van nabootsing en imitatie. Het gefilterde zonlicht, de zielloze terrassen en de mozaïeken vloer versterken het gevoel rond te lopen in een studio, in een decor waarvan de winkels met hun hardstenen muren en gevels lijken te zijn opgetrokken uit bordkarton en triplex.

De Galerie Colbert maakt deel uit van een wandeling die begint achter de tuinen van het Palais Royal en doorloopt tot de wonderbaarlijke Passage Brady aan de Boulevard de Strassbourg. De galerij werd, zo lees ik in mijn reisgids, gebouwd in 1826 op initiatief van ondernemers die werden gelokt door het succes van de aanpalende Galerie Vivienne. Na voltooiing werd de Galerie Colbert geroemd als "de prachtigste galerie tussen de verschillende passages recent gebouwd." Toch wist de Colbert nooit het succes te evenaren van de rivaliserende Vivienne. Integendeel, het werd een commercieel fiasco. Al in 1859 werd de galerij overgedragen aan het Institut de France. Dat de galerie aanvankelijk en zo kort na de start uitliep op een mislukking is merkwaardig. Mijn reisgids schrijft er niets over, maar kennelijk was de 19^e eeuwse consument wispelturiger dan door de groep genoemde ondernemers was voorzien. Pas in de tweede helft van de twintigste eeuw werd de Colbert weer als winkelgalerie in gebruik genomen.

Ik verlaat de Galerie Colbert aan de zijde van de Rue Vivienne en passeer de beurs van Parijs. Dan steek ik de Boulevard Montmartre over en beland ik in de Passage de Jouffroy, die qua elegantie nog nauwelijks onderdoet voor de galerie Colbert. Halverwege de passage loop ik naar binnen bij een tweedehands boekhandel die is gespecialiseerd in zeeslagen en andere maritieme onderwerpen. Ook bekijk ik terloops etalages van winkels waarvan het assortiment bestaat uit porselein, wandelstokken en meubels voor klassieke poppenhuizen. In een volgende passage, smaller en bedompter dan de Jouffroy, worden in rommelige winkels postzegels, oude ansichtkaarten en stempels verkocht.

Naarmate ik me meer noordwaarts in de richting van de Boulevard de Strassbourg beweeg, worden de winkelgalerijen sleetser en armoediger. In deze overdekte winkelstraten staan meerdere ruimtes leeg. Steeds wanhopiger wordt ook geprobeerd kopers te verleiden met opzichtige reclame en schreeuwerig promoties. Sommige uitingen passen nog wel bij de aard van een 19^e eeuwse passage, maar het merendeel van de middenstanders zet middelen in die bij discounters en kiloknallers niet zouden misstaan.

Hoewel het mij niet stoort, kan ik me indenken dat er passanten zijn die aanstoot nemen aan de banale affiches en weinig verheffende etalages. Sowieso zorgen reclame-uitingen geregeld voor ophef. Als dat gebeurt, zijn het vooral de onontkoombaarheid en de opdringerigheid van reclame die daarvan de oorzaak vormen. Ik moet toegeven dat ik dit ook wel tot op zekere hoogte begrijp. Het alom aanwezige van marketing en reclame doet zelfs mij, iemand die beide vakken doceert, afvragen of het allemaal niet iets minder kan. Het eindeloos herhalen van zouteloze commercials rondom voetbalwedstrijden, irritante pop-ups op populaire internetsites, namen van sponsoren die net iets te nadrukkelijk in beeld worden gebracht, geregeld heb ik er schoon genoeg van. Tegelijkertijd kan ik toch ook begrip opbrengen voor de wanhopige marketeer die voortdurend op zijn trommel moet roffelen om aandacht te krijgen voor zijn armzalige merk of product. Voortdurend moet hij pogen zijn klanten te bereiken en zijn marketing- en communicatiedoelstellingen te halen. Om die reden zal hij blijven volharden in het maken van kabaal tot hij zijn doelen heeft bereikt of op grond van tegenvallende resultaten is ontslagen.

Welbeschouwd is het niet in lijn met de gangbare marketingtheorie om consumenten tot vervelens toe lastig te vallen met commerciële uitingen. In essentie is marketing namelijk een mooi geloof met als belangrijkste dogma dat de wensen en behoeften van afnemers centraal staan. Deze dienen het uitgangspunt te vormen voor al het commerciële handelen. Het irriteren van klanten, hoe nodig en onvermijdelijk soms ook, wordt daar niet toe gerekend. Maar het ootmoedige van de klant die koning is, wordt ook vaak meer in woord dan in daad wordt beleden. In de praktijk willen marketeers nog wel eens zondigen tegen de leer, waarmee ze zich overigens niet wezenlijk onderscheiden van andere gelovigen. Deels gebeurt dit uit doorgeslagen rendementsdenken, deels uit kortzichtigheid en gemakzucht. Niettemin is marketing geen synoniem voor reclame en evenmin een verzameling trucs die ervoor dient mensen producten te slijten die ze niet begeren. Marketing is meer een bonte stoet aan inzichten en technieken die zijn gebaseerd op een breed scala aan ‘best practices’ en weinig wetenschappelijk gefundeerde theorieën. Dit eclectische en intern tegenstrijdige geheel bestaat vooral uit kennis die het de werkende mens makkelijker kan maken en die in principe kan worden ingezet voor ieder gewenst en denkbaar doel. Voor het schone, het ware en het goede, maar ook voor ongebreideld winstbejag.

In de passage Brady ruikt het naar kerrie, paprika en verse peper. Althans, deze geuren meen ik te ontwaren bij het betreden van een voormalige winkelgalerij die nu in reisgidsen en op -sites wordt aangeduid als ‘Little India’. De passage dankt deze titel aan de Indiase en Pakistaanse restaurants die zich er in de loop der tijd hebben gevestigd. Niet tot ieders vreugde, overigens. Weliswaar zijn vele bezoekers blij met het goedkope eten dat in de passage Brady wordt geserveerd, er zijn ook mensen de mening toegedaan dat in de passage ‘le plafond et le sol dépassé’ zijn en die betreuren dat je er niet meer terecht kunt voor een uitgebreide verzameling ‘gateaux’, een goede gevulde tomaat of een perfect samengestelde Saucisse de Strassbourg.

Wie nu op Youtube beelden van de passage zou bekijkt, ziet goed geïntegreerde Indiërs en Pakistani in vloeiend Frans hun waren aanprijzen. Ook hoor je bij ieder filmpje op de achtergrond een sitar weerklinken. In de passage zijn inderdaad opvallend veel Oosterse restaurants gevestigd die zich nauwelijks van elkaar onderscheiden. Allemaal dezelfde overdadige, iets oriëntaals suggererende interieurs die op mensen met een andere etnische achtergrond wel eens als kitscherig willen overkomen en allemaal dezelfde zwierige menukaarten die vol staan met gerechten en die alle veel goedkoop en kruidig eten beloven. Een concentratie van vergelijkbare winkels en horeca roept wel eens de vraag op in hoeverre dat nou verstandig is. Is het slim je te vestigen bij een collega op de stoep? De meningen daarover lopen uiteen. Meer concurrentie maakt de spoeling dunner, maar een concentratie van meerdere aanbieders kan ook de aantrekkelijkheid van een straat of winkelgebied vergroten, een ervaringsfeit waaraan menig meubelboulevard zijn bestaan te danken heeft.

Mijn uitleg over het marketingconcept (‘wensen en behoeften van de klant staan centraal’) leidde tijdens colleges soms tot kritische opmerkingen van studenten. Er werd me gevraagd of marketing niet ook behoeften creëert in plaats van alleen maar bezig te zijn met het bevredigen van bestaande behoeften. Het is een vraag die een bepaalde almacht suggereert en verwijst naar de manipulatieve aard van het marketingvak. In voorbije jaren wilde het wel eens een vraag zijn die bij marketeers een open zenuw raakte. Geruchten dat de commercie in staat was behoeften te creëren, bracht in ieder geval de American Association of Advertising er ooit toe om door advertenties duidelijk te maken dat ‘Despite what some people think, advertising can’t make you buy something you don’t need’. Het was de kop boven een foto van een vrouw met een scheermes in de aanslag en de wangen vol met wit schuim.

Gewoonlijk luidde mijn antwoord op de vraag over de macht van marketeers dat er manifeste behoeften worden onderscheiden, maar dat er ook latente behoeften zijn. Van deze laatste categorie is niemand zich bewust, maar het bestaan ervan wordt wel verondersteld. Tijdens de meeste colleges was dat antwoord in de regel afdoende. Zelden werd me de vraag gesteld of er wel zoiets bestaat als een latente behoeften, iets dat me bevreemdde, want hoe bewijs je dat een onbewust gemis op een zeker moment bij iemand aanwezig is? Rond een fenomeen als ‘hervonden herinneringen’ hangt al een geur van zwendel en bedrog, laat staan dat een even ongrijpbaar verschijnsel als latente behoefte zich met een vragenlijst, een diepte-interview of wellicht zelfs een sessie op de sofa laat omtoveren tot iets waarvan het bestaan onomstotelijk te bewijzen valt. Desondanks sprak het begrip latente behoefte doorgaans wel tot de verbeelding. Tijdens colleges gaf ik voorbeelden als de auto, de televisie, de computer en de mobiele telefoon, producten die ooit niet bestonden, wellicht ook niet bewust werden gemist, maar die nu voor velen onontbeerlijk zijn. Enigszins vilein vroeg ik studenten of ze het nog  zonder dergelijke producten zouden kunnen stellen. Het antwoord luidde uiteraard ontkennend, waarmee – le voilà – het bestaan van de latente behoefte bewezen leek.

Naarmate de tijd vorderde, begon ik ook zelf meer te geloven in de latente behoefte. Mij overtuigde het argument, overigens aangetroffen in een tamelijk obscuur Amerikaans boek over koopgedrag, dat ondanks alle kennis en kunde van marketeers en reclamemakers de introductie van nieuwe producten geregeld mislukt. Het percentage producten dat slaagt, dat wil zeggen niet binnen enkele maanden van de markt verdwijnt, is zorgwekkend laag. De schattingen lopen uiteen, maar meestal blijkt dat slechts dertig à vijftig procent van nieuw geïntroduceerde producten de schappen van de supermarkt overleeft. Indien marketeers en reclamemakers de kunst van het behoeften creëren machtig zouden zijn, als ze wisten welke principes daaraan ten grondslag liggen en deze beheersten, dan naderde het slagingspercentage van nieuwe producten onverbiddelijk de honderd procent. Als het mogelijk is behoeften te creëren, dan kan dat altijd en overal, dat wil zeggen voor ieder denkbaar product in iedere willekeurige markt, of de consument nou iets voor een product voelt, of niet. Het gruwelijk mislukken van producten bewijst de beperkte almacht van marketeers. De consument laat zich niet alles welgevallen.

Het regent in Brussel en ik betreur het feit dat ik geen paraplu bij me heb. De afstand tussen Brussel Centraal en de Koninklijke St. Hubertus Galerijen is groter dan ik dacht. De regen en het gemis van een paraplu doet me denken aan de filosoof die in de opkomst van de paraplu het ultieme bewijs zag dat behoeften worden gecreëerd door perfide handelaren. Op de introductie van de paraplu werd destijds namelijk nogal lacherig gereageerd. Zo schreef een Britse essayist dat Fransen met een paraplu over straat liepen ‘zodat ze hun hoed niet op hoeven te doen’. Nu is een smalende reactie van tijdgenoten zelden een sterk argument als het gaat om de vraag of acceptatie van een nieuw product een voorbeeld is van een gecreëerde behoefte. Vernieuwingen worden vaker overladen met hoon en spot. In hoeverre er bij de introductie van de paraplu sprake was van een gecreëerde behoefte, valt anno nu niet meer te achterhalen, vooral vanwege gebrek aan gegevens die inzicht zouden moeten verschaffen in de latente behoefte van de burgerij en de beter gesitueerden in het midden van de 19^e eeuw. 

De belangrijkste ingang van de St. Hubertus Galerijen ligt aan de Grasmarkt. Rechts van de ingang is een ijssalon van Haägen-Dasz gevestigd, daartegenover een winkel van Monsel waar hoeden en paraplu’s worden verkocht. De toegangspoort van de galerij wordt gevormd door vier stevige pilaren. Boven de ingang hangt een motto: Omnibus Omnia – alles voor allen, een devies dat nu in de ogen van marketeers geen genade meer zou vinden. Er moet altijd worden gekozen, er moeten altijd specifieke doelgroepen worden bediend. Wat voor iedereen is bedoeld, is uiteindelijk voor niemand. Later zou ik overigens lezen dat de woorden al eerder een gevel sierden van een pand aan de Grasmarkt en dus weinig van doen hadden met de commerciële strategieën die de stichters van de galerij voor ogen hadden. 

De galerijen werden gebouwd ter vervanging van een doolhof van smerige en destijds als slecht bekendstaande straatjes. De bouw ervan en vooral de aanloop daartoe verliepen niet zonder slag of stoot. De administratieve en financiële afwikkeling van de talrijke onteigeningen namen negen jaar in beslag. De feitelijke bouw duurde slechts achttien maanden. De onteigeningen leidden tot protesten en zelfs enkele drama’s. Een oude, welgestelde vrijster die in het Goudsmedenhuis bij de huidige ingang aan de kant van de Grasmarkt woonde, stierf van schrik toen de deurwaarder haar de op handen zijnde afbraak van haar huis kwam melden. Een heer met de naam Paneel, kapper van beroep, weigerde koppig te vertrekken en verkoos zich de hals door te snijden met zijn scheermes toen de twee huizen naast het zijne werden gesloopt.

Hoewel in Brussel doorgaans alles somberder, lomper en grover lijkt dan in Parijs, doen de Koninklijke St. Hubertus Galerijen voor wat betreft hun elegantie nauwelijks onder voor hun Parijse pendanten. In de galerij hangt eenzelfde gewijde sfeer als in sommige van de Parijse galerijen die ik eerder bezocht. Het is een indruk die wordt versterkt door de hoogte van de Galerijen. Bijna lijkt het alsof ik het schip van een kathedraal betreed. Maar ondanks deze overeenkomsten lijken de galerijen van Parijs meer deel uit te maken van het normale, stadse leven. In Brussel doen ze dat ook wel, maar meer dan in Parijs vormen de galerijen een toeristische attractie met alle folklore van dien. Onder andere een gevolg daarvan is dat al te ordinaire ketens in de passage ontbreken. Bezoekers verwachten dat wellicht ook niet aan te treffen in een 19^e eeuwse passage. Consumenten houden van consistentie. Een galerij lijkt in principe iets popperigs en romantisch te moeten bezitten. Geen harde commercie, maar winkels schijnbaar met een ziel die slechts terloops hun waren trachten te slijten.

Al mijn mooie woorden over marketing ten spijt, sommige studenten bleven sceptisch. Vooral de consument, gekroond en op een troon geplaatst door eigentijdse marketeers, moest het tijdens discussies ontgelden. Nadat was vastgesteld dat veel onnozele en onverantwoorde consumenten niet wisten wat goed voor hen was, volgde dikwijls een litanie aan klachten. De consument bleek de verkeerde boeken te lezen, bezocht foute films, bekeek triviale televisieprogramma’s, prefereerde pretparken boven musea, liet kwaliteitskranten schieten en verdiepte zich alleen nog maar in non-nieuws op intranet. Ook at de consument te veel vlees, kocht hij voorverpakt en kant-en-klaar, ondanks dat vers toch zo veel gezonder en lekkerder was, en liet hij zich eenvoudig bedotten door de onwaarschijnlijke claims van voedsel- en cosmeticaproducenten. Ten slotte liet hij zich verleiden tot het frequent aanschaffen van een nieuwe mobiele telefoons, hoewel oudere modellen nog prima voldeden, en had hij drie auto’s voor de deur staan, terwijl het openbaar vervoer een mens kon brengen waar hij wenste. Het was een weinig vleiende opsomming waaraan onmiskenbaar een bepaald mensbeeld ten grondslag lag. Mensen waren naïef, beïnvloedbaar en niet tot het maken van verantwoorde keuzes in staat. De consument kocht niet wat hij zou moeten kopen en door het aanmoedigen van dergelijk gedrag waren marketing en reclame schuldig hieraan. In de verwijten richting de consument klonk enerzijds oprechte bezorgdheid door over het lot van de mens en de wereld in het algemeen. Anderzijds leken de meest kritische studenten ook wel hun identiteit te ontlenen aan hun afkeer van onze samenleving en de massa met zijn platvloerse koopgedrag. Ik kon me niet aan de indruk onttrekken dat consumptie op zichzelf als moreel verwerpelijk werd ervaren. Telkens opnieuw werd daar een nieuwe reden voor gevonden – de armoede, de gezondheid, het milieu of dierenleed – en dat terwijl het Westerse perpetuum mobile van consumptie en productie onmiskenbaar de oorsprong vormt van een welvaart die in tijd en ruimte ongeëvenaard is.

Meestal gaf ik onomwonden toe dat marketing niet waardevrij is en er impliciet zeker een maatschappijvisie ten grondslag ligt aan de wijze waarop marketeers aankijken tegen behoeften en consumptie. Marketing draagt de onafhankelijkheid van de consument hoog in het vaandel en schaart zich daarmee zonder voorbehoud in het liberale kamp. Geen bevoogding, geen betutteling, geen paternalisme, de behoeften van de klant staan binnen de marketing niet ter discussie. Hij blijft koning, ook wanneer de wensen van Zijne Majesteit laakbaar en onredelijk zijn. Indien de klant het absurde eist, te lage prijzen voor eten, zuivel en mode, indien de klant producten wil kopen die een mogelijk immoreel doel dienen, dan nog zullen bedrijven proberen tegemoet te komen aan wat de consument van hen verlangt. Daarbij hebben marketeers niet per se oog voor de belangen van de consument. De vraag ‘ben ik mijn broeders hoeder?’ is aan hen vaak niet besteed. Weliswaar wordt in marketingboeken aandacht geschonken aan maatschappelijk verantwoord ondernemen en het sociale marketingconcept, in de praktijk wordt slechts door een bescheiden aantal organisaties iets met die begrippen gedaan. Het blijft papieren rechtschapenheid. Uiteindelijk houdt de consument het laatste woord. De marketeer accepteert hem zoals hij is, deels noodgedwongen, want de concurrentie loert overal en die kent doorgaans ook maar weinig scrupules.

Wat de discussie over de menselijke behoeften vaak deed oplaaien, was de opmerking dat behoeften van nature subjectief van aard zijn. Veel studenten weigerden dit inzicht te aanvaarden en vertoonden de neiging hun eigen consumptiegedrag als norm te nemen en iedere afwijking daarvan als buitenissig te beschouwen. Ook schuwden studenten in die discussies het zwart-wit denken niet. Of er was sprake van een legitieme behoefte of het was verwerpelijk dat consumenten zich door marketeers massaal producten lieten aansmeren waaraan iedere behoefte ontbrak, zoals dubbelvla en stracciatella-yoghurt. Om een of andere reden waren het altijd de toetjes die het moesten ontgelden. Daarbij gingen studenten er vaak aan voorbij dat de behoeften aan producten en diensten geen kwestie is van wel of niet, maar dat er eerder sprake was van een glijdende schaal. Dat een zacht smeulende behoefte door een juiste en goed getimede commerciële prikkel kon leiden tot een min of meer onverwachte aankoop, was geen opvatting die bij mijn studenten in goede aarde viel.

Tijdens de discussies betoogde ik ook dat het belang dat aan uiteenlopende behoeftes wordt toegekend subjectief van aard is. De primaire functie van een product wordt dikwijls belangrijker gevonden dan de meer afgeleide functies. Dat een auto mensen van A naar B brengt en daarmee voorziet in de behoefte aan vervoer wordt nog wel zo ongeveer door iedereen geaccepteerd. Dat een auto tevens statussymbool is en daarmee ook aan meer duistere koopmotieven appelleert, wordt minder makkelijk aanvaard. Behoeften als status, bezit, vermaak en zelfexpressie worden vanuit bepaalde maatschappelijke opvattingen of levensbeschouwingen als inferieur of tweederangs beschouwd, iets dat op zich nogal belerend en aanmatigend is. Niettemin kan het geen kwaad na te denken over de vraag of er niet iets mis is met de mede door marketing en reclame geïnspireerde hang naar ‘bigger, better, faster, more’. Het is zeker zinnig te overwegen of ongebreidelde koopzucht de planeet en de mensheid in het algemeen niet te veel schade berokkenen en dat (over)consumptie uit maatschappelijk oogpunt niet zaligmakend is. Dat zou kunnen. Het vervelende is echter dat er in aangelegenheden als deze doorgaans weinig houvast bestaat. Op zich is dat ook niet verwonderlijk want je betreed dan al vrij snel het moerassige gebied van de moraal en in teksten over ethiek staan doorgaans meer vraag- dan uitroeptekens. Nooit hebben discussies over de vraag waar de grens ligt tussen het individuele en collectieve belang dan ook een criterium opgeleverd dat helder, objectief en praktisch bruikbaar is. In principe is het individuele recht op consumptie natuurlijk niet absoluut. Zonder meer zijn er omstandigheden denkbaar waarin een overheid met reden vormen van consumptie afremt of verbiedt. De vraag is echter waar zich de grens bevindt tussen regulier consumptiegedrag dat legio mensen gelukkig maakt en buitensporige overconsumptie met zijn maatschappelijke neveneffecten. Wie bepaalt wat schadelijk is en bestreden dient te worden, en welke argumenten valide genoeg zijn om  begrenzing van individueel consumptiegedrag te rechtvaardigen? Wat stellig niet als maatstaf kan dienen, is een wazig, gezamenlijk ideaal – een betere wereld, een gelukkiger mensheid, de eer en glorie van een land – dat vooral voortvloeit uit een religieuze of ideologische overtuiging. Ten slotte is geluk een individuele aangelegenheid. Het welzijn van een samenleving wordt gevormd door de som van de persoonlijke voorspoed van individuen en niet door een collectieve abstractie die daar om welke reden dan ook bovenuit zou stijgen.  

Het is een paar weken na mijn bezoeken aan Parijs en Brussel en zonder specifiek doel loop ik over het Groot Gelderlandplein in Amsterdam-Buitenveldert. Ik zou kunnen doen voorkomen alsof ik zo mijn queeste afsluit naar de ultieme overdekte winkelervaring, maar mijn bezoek berust grotendeels op een toevallige samenloop van omstandigheden. En eigenlijk heb ik ook altijd een afkeer gehad van het Groot Gelderlandplein. Deze aversie is ooit veroorzaakt door een reeks commercials op een Amsterdamse televisiezender waarin de spot werd gedreven met pleinen die mij dierbaar zijn zoals het Venetiaanse San Marco plein en Parijse Place de la Concorde. Ik vond de vergelijking  mank gaan. Qua schoonheid overtreffen beide pleinen verre die Buitenveldertse blokkendoos en bovendien, al doet dat eigenlijk minder ter zake, zijn aan beide pleinen geen winkels te vinden. In de commercials werd het San Marco plein getypeerd als een plek waar winkelend publiek steevast natte voeten kreeg en het Place de la Concorde werd in verband gebracht met parkeerproblemen. Flauw en onterecht, en het waren dan ook commercials die potsierlijk op me overkwamen. Het vervelende is echter dat ik me ze jaren later nog steeds herinner. En ofschoon ik als geen ander weet hoezeer commercials en advertenties vervormen en overdrijven, er bleef in mijn geest altijd iets hangen van de ergernis die zich destijds van me meester maakte.  

                Het zal geen verbazing wekken dat ik het Groot Gelderlandplein aanvankelijk ervoer als middelmatig en weinig bijzonder. Waarneming is selectief en subjectief en wordt nou eenmaal bepaald door eerder gevormde meningen, ervaringen en beelden. Meer objectief beschouwd is het Groot Gelderlandplein een modaal winkelcentrum zoals er in Nederland vele te vinden zijn. Een parkeergarage met daarboven een HEMA, een Prénatal, een Etos, een La Place, een fors uitgevallen Albert Heijn en een enkele speciaalzaak. Het centrale punt van het Groot Gelderlandplein wordt gevormd door een vestiging van de Coffee Company. Voor het filiaal van het koffiecafé staan tafels en stoelen. Evenals in de Galery Colbert en de Sint Hubertus Galerijen geeft de overkapping ook het terras van de Coffee Company iets onechts en onwaarachtigs. Op zich wel een treffende en intrigerende overeenkomst. Maar het is een observatie die me in Buitenveldert somber stemt en niet zoals in Brussel en Parijs weemoedig of melancholiek. Bijna gelijktijdig besef ik hoe vooringenomen ik ben en hoezeer mijn perceptie verschilt van de werkelijkheid. Want eerlijk gezegd zie ik overwegend opgewekte mensen die onbekommerd hun wekelijkse boodschappen doen. In het gefilterde zonlicht van het atrium doen ze zich zorgeloos tegoed aan koffie en muffins zonder gehinderd te worden door somber gepeins over de aard, redenen en consequenties van hun wellicht lichtzinnige consumptiegedrag.

Meer lezen?

Lof der Commercie - paperback (15,- euro)

Lof der Commercie - e-book (6,- euro)

Een kleine geschiedenis van commercieel slagen en falen

Ongeveer ter hoogte van de halte Van Eesterenlaan denk ik aan DAFs lotgevallen Saoedi-Arabië. Waarom weet ik niet precies. Waarschijnlijk zag ik ergens een poster of affiche hangen met daarop een vrachtwagen in een woestijnachtige omgeving. Over DAFs belevenissen las ik ooit in een boek met de omineuze titel ‘Misrekeningen in internationale marketing – Twintig praktijkgevallen’. Het was het soort literatuur dat ik gebruikte om veel van mijn lessen mee te verlevendigen. Het betrof boeken als ‘Marketing missers’, ‘Business blunders’ en ‘Marketing mistakes’. Kennelijk worden boeken met zakelijke zeperds overwegend met allitererende titels aan de man gebracht.

Wat tijdens colleges vertelde, was dat de vrachtwagenfabrikant zijn stap naar Saoedi-Arabië  nauwgezet had voorbereid, maar dat de onderneming in eerste instantie toch  moeizaam verliep. De verkopen kwamen amper op gang en veel vrachtwagens hoefden er in het begin niet verscheept te worden. Het was sneu voor DAF, maar het had ook wel iets vermakelijks. Dat ik de spot dreef met het harde werken van Brabantse vrachtwagenmarketeers vond ik soms beschamend. Het was makkelijk scoren met het falen van mensen die niet zoals ik zonder veel verantwoordelijkheid ontspannen aan de kant stonden, maar die manhaftig probeerden hun waren onder moeilijke omstandigheden aan de man te brengen.

Ondanks de moeizame start, vielen de gevolgen mee voor DAF. Uit nader onderzoek bleken al snel de oorzaken van de tegenvallende verkoop. DAF had de rol onderschat van de bedoeïenen, de vrije jongens onder de Arabische vervoerders. Deze zweerden bij de auto’s van concurrent Mercedes en beheersten een groot deel van de Saoedische vervoersmarkt. Bovendien was het DAF ontgaan dat in het Midden-Oosten vrachtwagens moesten beschikken over een ‘neus’ en dat deze niet plat was zoals bij Europese vrachtwagens. Ook had het bedrijf zich niet gerealiseerd dat in Arabische landen de kleur geel voor vrachtwagens een vereiste was. In de bouw werkte men met materiaal van het Amerikaanse Caterpillar en dat leverde zijn bulldozers en kranen alleen in de kleur woestijngeel. Caterpillar beschikte over een ijzersterk imago met als gevolg dat alles dat zweemde naar robuuste arbeid geel diende te zijn. Nadat DAF zijn modellen voorzag van een ‘neus’ en zijn vrachtwagens geel spoot, namen de verkopen van het bedrijf in Saoedi-Arabië beduidend toe.

Dat ik in een Amsterdamse tram  denk aan DAF en ‘Misrekeningen in de internationale marketing’, is niet toevallig. Een bevriende journalist deed me het idee aan de hand om te schrijven over commerciële blunders en successen ‘door de eeuwen heen’. De haarloze hoofdredacteur met zijn hemelsblauwe reclamebril meende dat voor zo’n artikel wellicht ruimte was in zijn blad. ‘Neem lijn 10, noteer wat je ziet en associeer er maar op los’. Het was geen strakke briefing, maar wat mijn vriend de hoofdredacteur leek te verwachten, was een commerciële ‘stream of consciousness’ die moest beginnen op het winderige Azartplein en eindigen bij Van Hallstraat nabij het hippe terrein van de Westergasfabriek.

                Eerlijk gezegd was ik blij met de opdracht van de journalist. Het gaf me de gelegenheid iets te doen wat ik al eerder had willen doen, namelijk de anekdotes op schrift stellen waarmee ik door de jaren heen mijn colleges lardeerde. Deels deed ik dat om mijn studenten te behagen, deels omdat het spannende en aantrekkelijke, maar ook het venijnige en moeilijke van marketing zich het beste lieten illustreren aan de hand van verhalen over commercieel falen en slagen. Soms school er zelfs een zekere dramatiek in wat ik vertelde. Grandioze mislukkingen, ondanks grondige voorbereidingen, en eclatante successen die achteraf alleen maar te verklaren waren uit toeval en de intuïtie van de commercieel verantwoordelijken, zorgden voor geschiedenissen die qua drama wellicht niet konden wedijveren met vertellingen over liefde, waanzin en dood, maar waar ik mijn toehoorders zeker mee wist te onderhouden.

 In dezelfde periode was ik om die reden bezig met de voorbereiding van een college over het succes van koffiemerk  Nespresso. Ik was eraan begonnen, omdat ik in een souterrain aan een van de grachten een Nespressoapparaat had zien staan. Geen DeLonghi, Jura Impressa of ander melkschuim en macchiato’s producerend monster, maar een relatief goedkope en eenvoudige Nespresso. Dat al kort na de introductie deze veredelde vorm van oploskoffie de keukens van de grachtengordel had bereikt, verraste me. Nu moet ik toegeven dat de Nespresso’s opkomst me tot dan toe grotendeels was ontgaan. Natuurlijk zag ik wel eens spotjes met George Clooney voorbij komen, maar aard en wezen van het koffieconcept waren niet dadelijk tot me doorgedrongen.

 Pas toen ik mijn appartement herinrichtte met een eigentijdse Ikea-keuken, kocht ik een Nespressoapparaat. Als vanzelf werd ik hierdoor lid van de Nespressoclub en ontving ik een soort sigarendoos die het mogelijk maakte om Nespressocupjes op elegante wijze te presenteren. Het welkomstpakket was ook voorzien van boekje met uitleg over de verschillende koffiesoorten. Dat leek mij overdreven tot ik mensen op feestjes in alle ernst hoorde praten over de verschillende bij Nespresso verkrijgbare smaken.

Aanvankelijk deed het clublidmaatschap me weinig, maar na verloop van tijd begon ik de genoegens ervan te waarderen. Ik merkte ik dat ik een zekere status ontleende aan mijn dure koffie die me ook steeds beter begon te smaken. De kleurstelling van de cups vond ik uitmuntend gekozen en telkens opnieuw voelde ik me gevleid door de klantvriendelijkheid in de Nespressoshops. Ook reageerde ik blij verrast toen ik per e-mail een preview kreeg van een nieuwe commercial, waarin naast Clooney rollen waren weggelegd voor John Malkovich en een stel oogverblindende engelen. Door op een link te klikken kon ik de plot kiezen die mij het meest bekoorde. Toen ik in mijn eigen buurtsuper overwoog om imitatiecups te kopen voelde dat bijna als een vorm van vreemdgaan.

Gaandeweg kreeg ik ook zakelijk bezien steeds meer bewondering voor de wijze waarop Nestlé zijn Nespressoconcept aan de man bracht. Sommige Grand Crus, zoals Nespresso zijn smaken noemt, waren slechts tijdelijk verkrijgbaar. Zo werd er kunstmatig schaarste gecreëerd – altijd effectief om kopers in beweging te krijgen – en de suggestie gewekt dat de betreffende Grand Crus iets bijzonders waren, in ieder geval zo bijzonder dat het redelijk was om er een hogere prijs voor te vragen. Ook begon ik steeds meer de voordelen in te zien van Nespresso’s clubconcept. Het kon niet anders dan dat de club Nespresso vele gegevens opleverde over het koop- en drinkgedrag van zijn klanten en volop mogelijkheden bood voor sampling, cross-selling, datamining en andere zaken die zich nou eenmaal het beste laten uitdrukken in jargon. 

Bijna altijd is er iets in de omgeving van de halte Rietlandpark dat me herinnert aan buitenwijken van andere wereldsteden. Het is misschien ook wel de vloek van het ouder worden om in ieder al of niet verstedelijkt landschap iets terug te zien van vroegere indrukken, van eerdere ervaringen, waardoor geen waarneming onbelast of authentiek meer is. Op een zeker moment krijgt een mens te veel verleden.

                Voorbij de halte zie ik hoe over Piet Heinkade een Harley Davidson richting Amsterdam CS rijdt. Een moment overstemt het geluid van de motor alle hoofdstedelijke dynamiek. Ooit probeerde Harley zijn geronk merkenrechtelijk te beschermen, maar uit vrees voor reacties van de concurrentie hield de motorbouwer het juridisch al weer vrij snel voor gezien. Ondanks  deze weinig heroïsche houding wordt Harley Davidson alom gezien als een sterk merk. Bekend, gewaardeerd en geliefd binnen een doelgroep die zich zeer verbonden voelt met het merk. Wie Harley rijdt, kiest bewust niet voor een even degelijke als saaie BMW, evenmin voor een modale Japanner of een Italiaan waarop alleen wordt gereden door nuffige dandy’s. Mocht je de liefhebber geloven, dan voelt een Harley anders. Zelfs al scheur je over de Piet Heinkade richting Amsterdam CS, toch ben je een easy rider die ten allen tijde het Route 66 gevoel met zich meevoert.

Ondanks zijn sterke imago verloor Harley Davidson ooit op dramatische wijze zijn leiderschap op de Amerikaanse motormarkt. Aan het begin van de jaren zestig had het bedrijf bijna driekwart van de markt in handen. Aan het einde van jaren zeventig was hier een krappe zes procent van over. Honda was inmiddels marktleider met een aandeel van vijftig procent. Om Harley Davidson aan te vallen maakten Honda’s managers gebruik van wat in agressief getoonzette marketingliteratuur wordt aangeduid als de Flank Attack. In essentie komt deze strategie neer op ‘ spotting uncovered market needs not being served by the marketleader’. En dat was inderdaad wat Honda deed toen het bedrijf in de jaren vijftig begon met export naar de Verenigde Staten. In die jaren was motorrijden in de VS synoniem ‘with black leather jackets and deviant and even violent behavior’. Ook waren de dealers ‘located on the outskirts of cities, often in seedy neigborhoods where the leather jacket crowd felt comfortable. Dealers waren ‘underisable neighbors.’ Motorrijders waren asociaal. ‘Rebels with or without a cause’, types die je beter kon mijden. Juist in die jaren startte Honda een campagne met als pay-off de slogan ‘you meet de nicest people on a Honda’. De advertenties en commercials toonden vriendelijke Amerikanen die op een ontspannen manier genoten van het motorrijden. Zwaaiend en lachend in de ogenschijnlijk aangeharkte wereld die we kennen van Buddy Holly en Ritchie Valens, televisieserie Happy Days en David Lynchs film Blue Velvet, al is dat wellicht een ongelukkig gekozen voorbeeld. In het begin bracht Honda vooral lichte modellen (vanaf 50 CC) op de markt, later ook zwaardere. De Japanners openden garages in beschaafde buitenwijken waar ze een ander dan het gangbare motorpubliek wisten te bereiken met hun innemende reclamecampagne.

Al met al weet ik niet zeker of mijn vriend de hoofdredacteur wel op anekdotes als deze zit te wachten. Maar het verhaal over Harley Davidson is min of meer een klassieker en werd over een reeks van jaren beschouwd als een afschrikwekkend voorbeeld van een bedrijf dat niet besefte dat wereld bezig was om in hoog tempo te veranderen. Het management van het motormerk werd zelfgenoegzaamheid verweten en ‘gebrek aan visie’. In geval van Harley Davidson is het maar de vraag of de verwijten wel terecht zijn. Het merk bezit een ijzeren reputatie en voorziet nog altijd niet in motoren voor ‘playing kids’. De enige buiging die het bedrijf in de loop van de tijd heeft gemaakt is dat het zich in zijn marketing en promotie inmiddels ook nadrukkelijker richt op motor rijdende vrouwen en redelijk recent ook op jongeren.

Zonder veel vaart glijdt mijn lijn 10 nu onder een spoorviaduct de Czaar Peterstraat in om pas aan het einde ervan weer vaart te maken. Over de Sarphatistraat  dendert hij langs de voormalige Oranje Nassau Kazerne en Artis, waarnaar op verkeersborden wordt verwezen met een olifantenicoon. Het herinnert me aan wat ik tijdens een seminar hoorde over Kai-Mook, de olifantenbaby die werd geboren in de dierentuin van Antwerpen en het in België bijna schopte tot product van het jaar. Hoewel weinig zich makkelijker laat marketen dan een babyolifant, was Kai-Mooks zegetocht een prestatie van formaat. Na voor draagvlak te hebben gezorgd binnen de eigen organisatie – misschien  wel hun belangrijkste verdienste omdat dierentuinen worden bestierd door dierenartsen en -verzorgers die weinig tot niets ophebben met aandacht en commercie  – creëerden de Antwerpse olifantenmarketeers een hype van indrukwekkende omvang. Van Kai-Mooks geboorte maakten ze een nationale gebeurtenis. Dit begon met het ophangen van camera’s in het olifantenverblijf. Daarna werd zo snel mogelijk een echo van de olifantenfoetus vrijgegeven en geprojecteerd op gebouwen in alle grote Belgische steden. Dit hield een zeker risico in. Er kan bij een olifantenzwangerschap van alles misgaan en dat zou hebben geleid tot een nationaal trauma. Maar alles ging goed en de eveneens risicovolle bevalling was vervolgens live te volgen op internet. Daags na de geboorte kwam de Vlaamse premier, peetvader van Kai-Mook, bij zijn olifantenkind op bezoek. De posterijen verstuurden dezelfde week nog meer dan vier miljoen geboortekaartjes en er werden postzegels uitgegeven met daarop de beeltenis van Kai-Mook. Al deze inspanningen leidden tot meer dan het gewenste resultaat. Vooraf was bepaald om met alle activiteiten rondom Kai-Mooks geboorte tweehonderdduizend bezoekers te trekken. Het werden er ruim driehonderdduizend. Op het hoogtepunt van Kai-Mooks roem kreeg de dierentuin er ook nog eens vijftigduizend abonnementhouders extra bij. 

Ondanks mijn bewondering voor de Vlaamse aanpak en het besef dat een dierentuin anno nu niet kan bestaan zonder klinkende bezoekersaantallen, bekroop me bij het lezen over Kai-Mooks marketing een gevoel van onbehagen. Dat sentiment vloeide niet voort uit de onrechtvaardigheid in het dierenrijk. Dieren met een hoge aaibaarheidsfactor laten zich nou eenmaal beter marketen dan de bidsprinkhaan en de sidderaal. Dat is een vorm van onrecht die zich elders in de commerciële wereld ook manifesteert. Marketeers laten zich zelden leiden door nobele nivelleringsgedachten en kiezen er altijd voor zaken sterker te maken die van nature al sterk zijn. Wat me meer beangstigde, was de gedachte dat er in de samenleving steeds minder organisaties zijn waar in alle sereniteit gewerkt kan worden door mensen die zich liever afzijdig houden van het commerciële gewoel. Dierentuinen, maar ook musea, bibliotheken en universiteiten waren decennia terug wat nog langer geleden de kloosters waren van deze wereld, toevluchtsoorden voor rust en reflectie, plaatsen waar medewerkers nog geen merk waren, niet hoefden te beschikken over een proactieve houding of zich druk te maken over kritische prestatie-indicatoren. Hoewel ik het marketing- en managementdenken in principe omarm en inzie dat het overheden aan middelen ontbreekt om iedereen te onderhouden die niet mee wil in de strijd om marktaandelen en euro’s, betreur ik dat de introverten, breekbaren, de mentaal onaangepasten en anderen die niet in staat zijn zich te verkopen, gedwongen zijn te leven in een wereld waarin musea, dierentuinen en verwante organisaties ieder register van het mediaorgel moeten bespelen en moeten concurreren met elkaar en onbarmhartige commerciële firma’s die in veel opzichten onvergelijkbaar zijn.

Voorbij de Muiderpoort – we rijden nog altijd over de Sarphatistraat – hangt rond een lantaarnpaal een driehoeksbord met daarop affiches van een culturele instelling. De boodschap ervan zou zich pas na een kwartier aandachtige studie laten ontcijferen en komt in ieder geval niet over in de korte tijd dat een tram op hoge snelheid het bord en de posters passeert. Te kleine letters, te veel tekst, hooguit een enkel beeld dat misschien zal beklijven. Voor buitenreclame geldt het inmiddels tot op het bot afgekloven adagium ‘less is more’. Een simpele boodschap, veel beeld en zo min mogelijk tekst, zo luidt het devies. Niettemin wordt vooral door creatieve ontwerpers nog regelmatig tegen dit inzicht gezondigd. Niet het effectief overbrengen van de commerciële boodschap lijkt het doel te zijn, maar eerder het scheppen van schoonheid op posterformaat.

                Het kan zijn dat de affiches deel uitmaken van een teasercampagne, een aanpak waarbij de afzender van een reclameboodschap niet onmiddellijk zijn identiteit onthult. Ook blijft het publiek dan enige tijd in het ongewisse over de vraag wat het doel is van de campagne. In het verleden zijn sommige teasercampagnes zeer succesvol geweest. In Nederland scoorde mobiele aanbieder Ben hiermee en daarna werd de truc herhaald door een nieuwe bank die zich wilde positioneren als modern en innovatief.

De moeder aller teasercampagnes stamt uit de jaren tachtig en speelde zich af in een broeierig Parijs. Eind augustus toen de stad terug was van vakantie verschenen er posters in het straatbeeld waarop een in groene bikini gehulde jongedame bezwoer dat ze zich op twee september zou ontdoen van haar topje. Het prachtige meisje hield woord en was vanaf twee  september op billboard te bewonderen met ontbloot bovenlijf. Tegelijkertijd beloofde ze: ‘Le 4 september j’enlève le bas. Ook die belofte kwam ze na. Op het laatste affiche uit de reeks van drie verscheen ze geheel naakt, maar had ze zich wel decent omgedraaid. Met deze poster werd ook onthuld dat Avenir de afzender was van alle opwinding. Langs deze weg wilde de exploitant van billboards bewijzen hoe krachtig buitenreclame kon zijn. Ondanks de eenvoud en het succes van deze ‘teaser’ zijn dergelijke campagnes geen garantie voor succes. Lang voor alle commotie in een nazomerend Parijs probeerde Ford  al in de jaren vijftig zijn nieuwe Edsel op de markt te brengen met een teasercampagne. In advertenties liet Ford slechts details zien van een nieuwe auto. Stelselmatig werd de spanning opgevoerd door steeds weer een ander onderdeel te onthullen. Toen echter auto en afzender bekend werden, overheerste teleurstelling. De verwachtingen werden niet ingelost. Liefhebbers verwachtten iets revolutionairs, maar werden afgescheept met een nogal gewone auto die hooguit iets meer gadgets bevatte dan eerdere Fordmodellen.

 In het verleden is het vaker gebeurd dat Ford met zijn marketing steken liet vallen. Enkele malen betrof het ongelukkig gekozen namen voor nieuwe modellen, een fout die andere fabrikanten trouwens ook maakten. Zo bouwde Fiat een reputatie op met de Ritmo (ook een condoommerk) en in Nederland met de Croma (een bak- en braadproduct).  Weinig merken maakten het echter zo bond als Ford. De Pinto (klein lulletje in het Portugees), de Caliente (stoephoer in Mexico) en de Kuga (zwarte pest in het Kroatisch) hadden in genoemde landen hun namen niet mee. Het is overigens niet correct om Ford nu maar meteen af te schilderen als onnozelaars op het gebied van marketing. Het bedrijf deed ook de nodige vileine dingen. Zo mailde Ford bezitters van Franse auto’s – deze bezaten lange tijd de reputatie reeds te roesten in de folder – met de mededeling dat de auto’s van Ford door diverse behandelingen voortreffelijk tegen corrosie waren beschermd. De brief werd verstuurd zo tegen de tijd (een jaar of drie na aanschaf) dat Franse auto’s hun eerste tekenen van roest begonnen te vertonen.

Mijn tram dendert verder nog altijd verder over Sarphatistraat. Voor de ramen van de Gall & Gall zie ik posters hangen met de wekelijkse aanbiedingen. Het zouden de Wilde Wijn Dagen kunnen zijn, maar zeker ben ik daar niet van. Doorgaans bekijk ik slijterijen met meer dan gemiddelde interesse. Van oudsher is de drankenhandel een onuitputtelijke bron van marketingblunders en –successen. Zo werd mede door ongelukkig gekozen reclame-uitingen het schuimende Shandy door het publiek als een kinderdrank gepercipieerd, terwijl het een geringe hoeveelheid alcohol bevatte. Het Limburgse Brand maakte de fout zich korte tijd te positioneren als kosmopolitisch bier, wat het moest bekopen met een forse omzetdaling. Pas toen het zich weer ging associëren met Limburgs groene heuvels en kabbelende beekjes kwam het weer goed met het merk. Het Friese Bokma, bekend van ‘Vierkant in de fles en rond op de tong’ probeerde zich op vergelijkbare wijze te vernieuwen met ‘Let’s Bokma’. Het merk was groot geworden in tijden dat iedere jongeman zijn achttiende verjaardag vierde met een eerste sigaar en dito borrel. Met het verdwijnen van deze traditie daalde de aantrekkingskracht van jenever. Let’s Bokma en de commercial van een wild feest op een grootsteeds dakterras konden het tij echter niet keren.

                Wanneer een product of merk zich eenmaal  bevindt in het kwadrant oubollig en suf, is er vaak geen redden aan. De jeugd haalt er zijn neus voor op, de bestaande klanten sterven langzaam uit. Maar weinig merken en dranken weten zich opnieuw uit te vinden. Vermout heeft het al jaren lastig en Sherry, ondanks de populariteit van Barcelona, de betere Rioja’s en Tapas, lijkt eeuwig te worden geassocieerd met licht alcoholische huisvrouwen in eenvormige buitenwijken. Een van de weinige merken die zich aan deze malaise heeft weten te onttrekken, is Jägermeister. Het is geen drank meer voor  in Lederhosen gehulde mannen met een veer op hun hoed, maar voor hip volk dat de betere clubs in bruisende steden bezoekt. In samenwerking met een undergroundmagazine organiseert het merk Jägerlandfeesten met DJ’s en mooie meisjes. Mits passend en naar behoren uitgevoerd is dat kennelijk een probaat middel om merken te moderniseren. Daarmee is niet gezegd dat de inzet van mooie, jonge mensen als vanzelf leidt tot succes. Tabaksfabrikant Douwe Egberts probeerde met de modern vormgegeven Tattoo ooit de pijp nieuw leven in te blazen. Dit mislukte jammerlijk, omdat het strakke pijpje werd geassocieerd met geestverruimende middelen, het bijna niet mogelijk bleek het ding rokende te houden, maar vooral omdat de gekozen introductiestrategie – aansprekende jongens en meisjes tegen betaling in trendy cafés Tattoos laten roken – bekend werd bij de pers, wat Douwe Egberts en het verantwoordelijke reclamebureau in de beklaagdenbank deed belanden.

Terwijl mijn tram intussen wiegend de Amstel oversteekt, zie ik op de voorpagina van de krant van een man tegenover me een onontkoombaar rode advertentie van reisbureau Kras. ‘Toeren met het vervoer van toen in een karakteristieke Citroën 2cv (‘lelijke eend’)’. Startpunt een vier sterren hotel bij Amersfoort, een goed gevulde picknickmand wordt bijgeleverd. Bijna krijg ik in lijn 10 rode konen van enthousiasme. In een oogopslag zie ik hoe doelgroep, maatschappelijke ontwikkelingen en het in al zijn eenvoud geniale concept met elkaar samenvallen. De doelgroep kan niet anders dan bestaan uit de almaar uitdijende klasse van nostalgisch ingestelde soixante-huitards die het inmiddels aan durf en energie ontbreekt om nog een keer in een gammele auto door Frankrijk te toeren, maar die nog steeds vervuld zijn van een diep verlangen naar de tijd dat ze dit, ongehinderd door kind en carrière, zomers lang zorgeloos konden doen. Het liefst zouden ze op de  klanken van Fugain, Dalida en Aznavour nog eenmaal die ondraaglijk lichte wereld betreden, al was het maar op de risicoloze manier van Kras en in het besef dat Kootwijkerbroek geen St. Paul de Vence zal blijken te zijn. Maar omdat mensen tot veel zelfsuggesties in staat zijn, is mogelijk dat degenen die dit boeken bij Kras een toch paar prachtige dagen beleven en zich inderdaad weer even een moment twentysomething voelen.

                Eigentijdser dan de nostalgie van Kras, is ‘Meet & Seat’ app van de KLM, sowieso een organisatie die voor wat betreft zijn marketing en reclame over een goed track record beschikt. In het verleden oogstte het bedrijf lof met zijn zwanencommercials, waarin het betrouwbare van KLM keer op keer op creatieve wijze werd overgebracht. Opstijgende zwanen, hagelwitte zwanen die met de poten vooruit en de vleugels omhoog bijna het KLM-blauwe water raakten, zwanen met donzige kuikens op hun rug, tal van symbolische situaties werden verbeeld om KLM neer te zetten als ‘the reliable airline’. En nu boekt KLM dus succes met ‘Meet & Seat’, een app die het mogelijk maakt om via Facebook of LinkedIn een zitplaats te reserveren naast een persoon met wie het goed toeven is. Wil je op weg naar Hong Kong liever niet naast een gezette, onwelriekende Chinees zitten, maar naast een aantrekkelijke carrièrevrouw die naar jouw overtuiging een uitstekende aanvulling vormt op jouw eigen netwerk, dan kan dat dankzij  ‘Meet & Seat’ van KLM.

Bijna op de hoek van de Weteringschans en Frederiksplein staat een massief kantoor dat lange tijd dienst heeft gedaan als het Nederlandse hoofdkantoor van BP. Daarna prijkte enkele jaren het logo van sociaal netwerk Hyves boven de pui. Inmiddels is ook dat verdwenen. Oude economie, nieuwe media. Wie wil, kan in alles een zekere symboliek ontdekken, ware het niet dat Hyves inmiddels ook al weer ten onder is gegaan. Oude economie, nieuwe economie, iedere economie kent zijn winnaars en verliezers. Toch was de snelle opkomst van het sociale netwerk indrukwekkend. In zijn glorietijd stond de teller van Hyves op tien miljoen min of meer actieve gebruikers. Enkele jaren later, na overname door de Telegraaf Media Groep en de sluipende entree van Facebook op de Nederlandse markt, is daar inmiddels niemand meer van over.

                Het aanvankelijke succes van Hyves laat zich nog niet eenvoudig verklaren. Misschien was het wel niet meer dan het juiste moment en de juiste plek. Sociale netwerken waren in opkomst aan het begin van de eeuw en Nederland was niet te beroerd om bij deze trend voorop te lopen. Los daarvan waren de oprichters van Hyves gedreven en bereid om zich een oneindig aantal slagen in de rondte te werken. Ze waren zozeer bezield van aard en wezen van hun product dat ze de commerciële kant niet bij voorbaat als de meest belangrijke zagen, een verschil met Facebook waarvan de geestelijke vaders veel sneller dollartekens in de ogen kregen. Alles voor de adverteerder bij Facebook. Bij Hyves liet men pas na verloop van tijd adverteerders toe en stelde men voorwaarden aan de wijze waarop er geadverteerd mocht worden op Hyves. Dubieuze ringtoneaanbieders werd consequent de deur gewezen. Bij Hyves lag de focus op de groei van het aantal gebruikers. Om de voorziene aanwas op te vangen, vergrootte het bedrijf voortdurend de slagkracht van zijn servers. Ook werkte Hyves hard aan vertalingen van de site in het Engels en Spaans. Mede hierdoor werd de site opmerkelijk groot in Lima, maar omdat groei van de Peruaanse advertentie-inkomsten achterwege bleef, leverden deze activiteiten weinig op.

                Vanuit mijn tram kijkend naar wat directie en medewerkers zelf in het verleden aanduidden als ‘Hyves headquarters’, prijs ik me gelukkig nooit deel te hebben uitgemaakt  van het management van Hyves en de Telegraaf Media Groep. Niet alleen omdat de strategische problemen waarmee ze worstelden complex waren, maar ook omdat mijn affiniteit met sociale netwerken gering is. Op Facebook ben ik onvindbaar, Tweets verstuur ik niet en op Hyves bezat ik negen vrienden met wie ik nauwelijks contact had. Sociale media leken me tijdrovend en lieten me vooral onverschillig. Wel moet ik toegeven dat mijn dertig jaar jongere ik zich waarschijnlijk zonder enige bedenkingen op Hyves en later Twitter en Facebook zou hebben gestort. Als twintigjarige zou ik hebben gekoketteerd met obscure dichters, quasidiepzinnigheden hebben rondgestuurd en mijn pagina’s hebben vol gezet met beelden en citaten van kunstenaars, schrijvers en filosofen van wie ik de teksten zelf ook maar nauwelijks begreep. Natuurlijk zou ik me niet hebben bezondigd aan trivia en populisme, en mijn volgers niet hebben verveeld met vrolijke vakantieplaatjes. Serieuze teksten en obscure kunst zou ik hebben getoond om zoals iedere slimme facebooker de wereld niet te laten zien wie ik was, maar wie ik wilde zijn.  

Mijn huidige gebrek aan enthousiasme voor de praal- en expressiezucht waartoe sociale media uitnodigen, kan samenhangen met leeftijd, maar ik weet niet of dat klopt. Er zijn vijftigers van wie de vingers rood en gezwollen zijn van het twitteren. Toch wil ik me niet scharen in het koor van klagende oude mannen die de wereld waarin zij zich veilig voelen zien afbrokkelen zonder oog te hebben voor de zegeningen van hetgeen waar zij geen greep meer op lijken te krijgen. Uiteraard voel ook ik me wel eens ongemakkelijk in deze tijd maar wie weigert zich aan te passen aan veranderende omstandigheden, zal veel  verliezen, waarschijnlijk juist datgene waar hij zo krampachtig aan wil vasthouden. Ik wend me dan ook niet af van het nieuwe en zie zeker het belang in van sociale media zonder overigens de opwinding van degenen die denken dat wat er in hun tijd gebeurt glorieuzer en veelomvattender is dan alles wat zich ooit daarvoor in de geschiedenis heeft afgespeeld. Wie meent iets te mee te maken dat zich nooit eerder in die orde van grootte heeft voorgedaan, is vooral bezig zichzelf belangrijk en uniek te maken.

Inmiddels slaat trouwens mijn onverschilligheid tegenover Facebook en andere sociale media soms over in lichte aversie. Er is een nieuw universum ontstaan dat alom aanwezig is. Een bestaan zonder Faceboek is anno nu bijna onmogelijk. Dat verontrust me meer dan dat Facebook primair een commercieel medium is dat bijna alles inzake ethiek en privacy aan zijn laars lapt. Het geld moet ten slotte ergens vandaan komen en dat er traditioneel een spanningsveld bestaat tussen privacy en de kennishonger van marketeers is evident. Overigens gaat in geval van digitale media de aantasting van de persoonlijke levenssfeer soms ver. Facebook weet op grond van conversaties en zoekgedrag eerder dan iemand zelf dat hij of zij ‘gay’ is en blijkt bovendien in staat te zijn het einde van relaties te voorspellen. Hiervoor kijkt Facebook niet alleen naar de hoeveelheid smileys die mensen gebruiken in de communicatie met hun geliefden, maar ook naar het activeren van ‘inactieve’ relaties. Vaak is dit een teken die iemand zich op termijn weer op de relatiemarkt gaat melden. Het is trouwens niet alleen Facebook dat meer over ons weet dan we ons wellicht zouden wensen. Het Amerikaans online warenhuis Target is door analyse van koopgegevens in staat om te voorspellen wanneer vrouwelijke klanten zwanger zijn. Ook de geboortedata kan het warenhuis bij benadering vaststellen. Target gebruikt die kennis om zwangere vrouwen te bestoken met op maat gemaakte aanbiedingen. Een vader die zich boos meldde bij Target, omdat zijn tienerdochter werd lastig gevallen met reclames voor luiers en babykleren, moest bakzeil halen toen zijn dochter inderdaad zwanger bleek te zijn.   

                Van een gevecht tussen Facebook en Hyves was overigens nauwelijks sprake. Het grijsblauwe gevaar werd weliswaar bijtijds onderkend door het management van Hyves, maar eigenlijk moest het gewoon met lede ogen toezien hoe studenten, de primaire doelgroep van het Nederlandse netwerk, zonder veel scrupules overstapten naar Facebook toen dit sneller, vriendelijker en vooral ‘cooler’ dan Hyves bleek te zijn. Wat Hyves ontbeerde, was een verdedigbaar concurrentievoordeel, iets dat in de digitale wereld sowieso schaars is en wat tot gevolg heeft dat een voorsprong op concurrenten altijd van korte duur is. Ieder moment kan het misgaan, zeker als zich een ‘game changer’ meldt die alles in een markt op losse schroeven zet. Mobiele telefoonproducent Blackberry kan erover meepraten. Het bedrijf genoot grote populariteit onder jongeren, omdat het mogelijk was om via Blackberry’s eigen netwerk te ‘pingen’, een gratis vorm van sms-en. Dit maakte het Canadese bedrijf ‘hot’ totdat er met smartphones kon worden gemaild en ‘Whatsapp’ aan zijn opmars begon. Van Blackberry’s concurrentievoordeel bleef hierdoor weinig over. Het bedrijf was niet het enige dat met een ‘disruptive change’ (‘verwoestende verandering’) werd geconfronteerd. Complete industrieën worstelen al jaren met de toenemende digitalisering. Zelfs eerbiedwaardige Zwitserse horlogemakers moeten zich bezinnen op hun toekomst, omdat iedere mobiele telefoon ook de tijd aangeeft, waarmee het dragen van een horloge in een zeker opzicht zinloos is geworden.

In de woorden van Darwinistisch geïnspireerde marketinggoeroes gaat het allemaal om ‘adapt or die’. Aanpassen of ten onder gaan. Niet het beste bedrijf wint, maar het bedrijf dat zich het beste aanpast aan de veranderende omstandigheden, wat niet gemakkelijk is in digitale tijden. Second life, de Blogosfeer, User Generated Content, Crowdsourcing, binnen de media begrippen van betekenis, maar zeker niet alle hebben de verwachtingen waargemaakt die zelfbenoemde profeten wisten te wekken. Vele managers sprongen in treinen waarvan ze de bestemming niet kenden, maar die ze vooral niet wilden missen en die maar zelden stopte bij de pot goud aan het einde van de regenboog. Op zich trouwens wel weer begrijpelijk gedrag, want een organisatie mag hoe dan ook niet leiden aan wat in jargon wel wordt aangeduid als ‘marketingbijziendheid.’ Klassiek voorbeeld daarvan: de Amerikaanse spoorwegen die meenden niets te duchten te hebben van reizen door de lucht met een vliegtuig. Een trein was geen vliegtuig en een vliegtuig zou nooit eenzelfde ervaring kunnen bieden als die mooie, heerlijke, aantrekkelijke treinen die met gratie door het landschap zweefden. De markt, de klanten van de spoorwegen dachten daar anders over en in enkele decennia was het Amerikaanse spoorwegnet gedecimeerd.    

Ondanks zijn prominente plaats aan het Leidseplein wekt het Hirschgebouw de indruk meer thuis te horen in Londen, Brussel of Parijs dan in het meer ingetogen Amsterdam. Te hoog, te groots, te veel grandeur. Het lijkt alsof het beleefd weigert contact te maken met omliggende gebouwen als de Citybioscoop, de Stadsschouwburg en Hotel American die voor het aangezicht van het plein even bepalend zijn. Op de begane grond van het gebouw, ooit begonnen als warenhuis en jarenlang dienstdoend als bioscoop en bankfiliaal, is sinds enige tijd Apples Amsterdamse ‘flagshipstore’ gevestigd.

                Ik loop even de Applewinkel binnen en blijf staan voor de brede, glazen wenteltrap die naar de eerste verdieping leidt. Door het glazen dak van het atrium valt mooi, zacht licht naar binnen. De winkel, waarvan de inrichting merkenrechtelijke bescherming geniet, oogt sober en sereen. Via de trap loop ik naar boven en zie vanaf daar de computers, tablets, telefoons en gadgets die staan uitgestald op langwerpige of vierkante tafels. Deze zijn alle van glanzend blank hout en op elegante wijze afgewerkt. Vanaf boven oogt alles helder en overzichtelijke wat de rust in de winkel bevordert.

                Het is bijna angstaanjagend hoe sterk het merk Apple is. Het is een übermerk waar kritiek nog steeds volkomen vanaf glijdt. Matige arbeidsomstandigheden bij Chinese toeleveranciers, geringe aandacht voor duurzaamheid, vernietigende verhalen over Apples organisatiecultuur, niets lijkt de reputatie van het merk te schaden. Bij sommige consumenten gaat de verering van Apple zo ver dat het religieuze trekken vertoont. Naar verluidt toonden neurowetenschappers door MRI-scans aan dat bij Applefans de liefde voor het merk zich op precies eenzelfde niveau bevindt als de liefde voor God bij gelovigen. Bij het zien van Apple afbeeldingen zouden bij hen dezelfde gebieden van de hersenen actief worden als bij gelovigen die met religieuze afbeeldingen werden geconfronteerd. De betreffende hersendelen lichten alleen op wanneer er sprake is van een intense beleving en oprechte overtuiging.

                Tot op zekere hoogte is Apple succes verbazingwekkend, want in doelgroeponderzoek geloofde Apple-oprichter Jobs niet zo. Steve wist zelf wel wat consumenten wilden. Toch valt Apples succes niet volledig te verklaren vanuit Jobs’ intuïtie. Het bedrijf kende zijn ups en downs en lange tijd was het niet meer dan een nichemerk dat alleen werd aanbeden door creatieve, designerachtige types, overigens een positionering die zorgvuldig werd gecultiveerd. Jobs verklaarde ooit dat Apple een merk was een creatieve mensen, een redelijk briljante opmerking want geen eigenschap wordt begeert als creativiteit. Iedereen anno nu wil een creatief zijn. De slogan ‘Think Different’ straalde eenzelfde gevoel uit en ook Apples ‘Get the Mac campagne’ sloot erop aan. In reclames voor de Macintosh werden Apple en rivaal Microsoft gepersonaliseerd. Een hippe twintiger, type surfer die soms een blowtje rookt, zei: ‘Hallo, ik ben een Mac’. In diezelfde commercials werd Microsoft neergezet als een oudere man met een blauw overhemd. Weliswaar betrouwbaar, maar ook oersaai. Door zichzelf consequent neer te zetten als creatief en hip, en dat over langere tijd vol te houden, kleeft dat ‘coole’ beeld nog altijd aan Apple ondanks dat het inmiddels allang een merk voor de massa is geworden.

Volgens sommige marketingdeskundigen begon Apples definitieve opmars pas goed met de introductie van Ipod. Daarbij waren het vooral de witte oordopjes die het hem deden. Hiermee werd Apples hipheid zichtbaar op straat en begonnen plotseling ook niet Apple-aanbidders de producten van Jobs en de zijnen te begeren. Aan deze doorbraak lag misschien wel Jobs grootste prestatie ten grondslag, namelijk de muziekindustrie zo ver krijgen dat ze bereid waren de rechten op het gebruik van hun liedjes af te staan aan Apple.

Het lijkt wat armzalig om het succes van misschien wel het beste marketingbedrijf ter wereld toe te schrijven aan twee witte oordopjes. In ieder geval gaat het voorbij aan de weldoordachte wijze waarop Apple de publiciteit rondom de introductie van producten organiseerde. Een veel gevolgd procedé was dat het bedrijf eerst op kleine schaal berichten verspreidde naar met zorg geselecteerde ‘special interest’ media, maar nieuws over het bedrijf prompt ontkende wanneer geruchten de massamedia bereikten. Als de hype zijn kookpunt naderde, volgde een persvoorstelling met Jobs zelf in de hoofdrol. Doorgaans leidde het optreden van Jobs tot kolkende massa’s van dolenthousiaste mediajournalisten en rijen voor de deur van iedere Applestore die er toedeed. De rest werd gedaan door juichende winkelmedewerkers en kopers van het eerste uur, veelal gezette mannen van nog geen vijfendertig die jubelend met hun nieuwe gadget een winkel uitliepen, de armen daarbij zo hoog geheven dat hun licht behaarde buiken zichtbaar werden.

Aan Apples succes liggen diverse factoren ten grondslag waarbij de gecultiveerde hipheid van het merk onmiskenbaar een cruciale rol heeft gespeeld. Sowieso komt het woord ‘hip’ vaak voorbij in teksten over Apple en dat is iets dat tot nadenken stemt. Want hoe lang kan een merk het volhouden hip te zijn? Zoiets vergt de nodige inspanningen en dan nog bestaan er weinig garanties voor een stralende toekomst. Als gevolg van toenemende bureaucratie en dedain voor de buitenwereld zijn er eerder grote merken van de Olympus gedonderd.

Een nieuwe tram voert me langs het Raamplein en de Elandsgracht. Ik zie veel reclame-uitingen van Nike in de stad, wat niet vreemd is. Er komt een sportzomer aan en marketeers in dat marksegment moeten het doorgaans hebben van momenten als deze. Qua communicatie en merkkracht kan Nike zich tot op zekere hoogte meten aan Apple. Nike is echter brutaler bedient zich bij gelegenheid wel eens van guerrillamarketing. Een voorbeeld daarvan betreft een editie van de marathon van Berlijn. Hoofdsponsor was (uiteraard) het Duitse Adidas. Nike was zo slim om de oudste deelnemer aan het evenement  te sponsoren wat per saldo tot aanzienlijk meer aandacht en publiciteit leidde dan het door Adidas sponsoren van de gehele marathon.

                Vanaf de Marnixstraat zie ik grachten van de Jordaan. Bloemgracht, Egelantiersgracht en ook de Westerstraat. Het is een gedeelte van de stad waar nog enkele gespecialiseerde boekhandels zijn gevestigd. Hun toekomst is inmiddels ongewis. Boekenvakkers zijn zelden gewiekste zakenlieden met een passie voor superzaken, een kwalificatie die overigens niet van toepassing is op de commercieel verantwoordelijke voor een zoveelste editie van het Guinness Book of Records (GBR). Geïnspireerd door de aanpak wasmiddelenproducenten als Unilever en Procter & Gamble bedacht hij voor het GBR een vergelijkbare actie. Een nieuwe, herziene druk van het boek bood hij aan tegen een prijs van destijds dertig gulden met de mogelijkheid om vijf gulden terug te ontvangen op een bank- of girorekening. De voorgaande uitgave kostte vijfentwintig gulden. Netto was er geen sprake van een prijsverandering, maar de verkoop van het boek steeg met vijftig procent en dit terwijl bijna geen koper de moeite nam om het bijgevoegde bonnetje terug te sturen naar de uitgeverij.

De anekdote over deze cash-refund actie rond het Guinness book of Records kwam destijds ter sprake tijdens een gastcollege van de marketingmanager die de actie had bedacht en uitgevoerd. De jaren daarna vertelde ik het verhaal zelf wel eens tijdens colleges over sales promotion. Inmiddels gebruik ik het voorbeeld niet meer, maar dat is ook de loop der dingen in het onderwijs. Verhalen in de klas komen en gaan. Er zijn onzichtbare krachten die bij het verzorgen van colleges voortdurend dwingen tot vernieuwing. Stilte en aandacht, of juist het tegenovergestelde daarvan, rumoer en desinteresse, maken in een collegezaal meedogenloos duidelijk of een passage nog voldoet of bij een volgende versie van het college vervangen moet worden door een verhaal dat de aandacht langer vasthoudt. Het vernieuwen van colleges is in geval van marketing doorgaans niet zo’n probleem. De commercie vormt een schier onuitputtelijke bron van vertellingen. Aan anekdotes geen gebrek, eerder een overvloed. Het is onmogelijk die alle te vertellen en ik ben me er dan ook van bewust dat deze tekst niet meer is dan mijn eigen kleine geschiedenis van commercieel slagen en falen. Het zijn de verhalen die mij aanspraken, die mij bijbleven en ik aan studenten doorvertelde. Daarmee is niet gezegd dat ze voldoende van belang zijn voor de kolommen van een prominent vakblad. Tijdens mijn tramrit bekruipt me soms dan ook een zekere twijfel, al is het zo dat uiteindelijk ieder verhaal een moraal kent, waarmee het boven zichzelf uitstijgt, dat zelfs de eenvoudigste en meest banale anekdote een betekenis heeft die groter is dan zich aanvankelijk laat aanzien.

Bij de halte Marnixplein komt een blond meisje van een jaar of achttien naast me zitten. Mij, de man naast haar die nogal intensief naar buiten staart en soms een aantekening maakt, lijkt ze nauwelijks op te merken. Het meisje gaat gekleed in een elegante, blauwe stippeltjesjurk en ruikt hemels naar sigaretten, kauwgom, een parfum dat ik niet ken en een wasmiddel waarvan ik veronderstel dat het wel Omo of Ariël zal zijn. Met deze merken vechten Unilever en Proctor & Gamble al jaren om het Nederlandse marktleiderschap en de kans is groot dat het meisje naast mij wast met een van deze twee zeeppoeders. Ooit meende Unilever met de introductie van Omo-power de strijd definitief in zijn voordeel te zullen beslissen, maar Proctor & Gamble sloeg onbarmhartig terug. De superieure waskracht van Omo-power lag in het gebruik van mangaan. Procter & Gamble kende de werking daarvan en wist dat bij herhaaldelijk wassen bij te hoge temperaturen het gebruik van mangaan leidde tot sterke aantasting van de stof. Unilever (Omo) had hiervan ook op de hoogte moeten zijn en in ieder geval de zogeheten trekproef moeten uitvoeren. Deze proef is een standaardonderdeel van het ontwikkelingsproces van wasmiddelen en meet hoe vaak er gewassen kan worden voordat stof versleten is. Omo had verzuimd deze proef naar behoren uit te voeren en Procter & Gamble voorvoelde dat. Om dit wereldkundig te maken waste het bedrijf een mannenboxer twintig keer bij hoge temperaturen in Omo-power. De boxer zag er vervolgens uit alsof hij was aangevreten door een roedel Pitbullterriërs. Van de boxer werden diverse foto’s gemaakt die vergezeld van een persbericht naar de media werden gestuurd. Enkele weken later stopte Unilever met de productie van Omo-power.  

                Na de halte Marnixstraat rijdt lijn 10 de Staatsliedenbuurt in, voor mij ooit een rauw en onguur gedeelte van de stad, ver weg van het centrum en andere wijken die ik me vertrouwd waren. Maar omdat een stad kleiner wordt naarmate je hem beter leert kennen, ben ik niet verrast dat ik eerder op het Van Limburg-Stirumplein ben dan ik verwachtte.

In een zijstraat van het plein eindigt mijn tocht bij een smoezelig buurtcafé. Geen helder licht, geen gelakte tafels en stoelen van duurzaam materiaal, geen uitstraling van optimisme en hoop. De klanten zijn niet de creatieve mensen die wijlen Steve Jobs voor ogen had toen bij hij  uitspraak deed. Maar voordat deze vaste jongens op Westgaarde de laatste eer is bewezen, zal het café zelf waarschijnlijk al verdwenen zijn. De geserveerde koffie is er doorzichtig en halflauw. Het vocht doet me verlangen naar mijn Nespresso. Na twee slokken betaal ik en neem ik een tram terug naar het centrum.

Het is nu ongeveer een jaar geleden dat ik mijn kopij inleverde bij de hoofdredacteur. Via de mail reageerde hij enthousiast. ‘Aardige opzet, zo met die tram’, vertrouwde hij me toe. Weliswaar leek het stuk hem minder geschikt voor directe plaatsing, maar in het dubbeldikke zomernummer zou er ruimte genoeg zijn voor een meer ‘contemplatief artikel’. Opgewekt antwoordde ik een en ander met vertrouwen tegemoet te zien, maar dat bleek een onjuiste inschatting te zijn. Kort na de zomer liep alles anders dan voorzien. De uitgeefdirectie was ontevreden over hoe mijn hoofdredacteur de digitalisering van het blad ter hand had genomen en hem ‘in goed overleg’ per september ontheven van zijn functie. Hij had te weinig geanticipeerd op de veranderende marktomstandigheden, zo werd hem op een vrijdagmiddag in augustus mee gedeeld. Een jonge, blonde hoofdredactrice nam de modernisering van het blad met verve ter hand. Na een beleefd bedankje reageerde ze niet meer op mijn met steeds grotere tussenpozen verstuurde e-mails waarin ik informeerde naar de plaatsing van mijn kleine geschiedenis van commercieel slagen en falen. Ook van mijn vriend de hoofdredacteur heb ik sindsdien nooit meer iets vernomen.

Meer lezen?

Lof der Commercie - paperback (15,- euro)


Lof der Commercie - e-book (6,- euro)