Wanneer ik
lees over marketing, reclame en ethiek, dwalen mijn gedachten meestal af naar het
Veluwse dorp Uddel. In een nabij gelegen conferentieoord bezocht ik jarenlang bijeenkomsten
over de morele aspecten van het marketingvak. Met rondom ruisende bossen
hielden sprekers plenaire voordrachten, werd er opgewonden gedebatteerd en was
er entertainment in de vorm van een beginnende cabaretier of lokaal
dansgroepje. Even enerverend als de verhitte discussies was het halfjaarlijks terugreizen
op zondagmiddag. De weg in het dorp werd dan versperd door zwermen kerkgangers
die zwelgend in het eigen gelijk niet wensten te wijken voor de auto’s van
ongelovigen. Het gevolg was verontwaardigd getoeter en minder verheffend gedrag
van mensen die zich kort daarvoor nog vol bezieling hadden gebogen over het
spanningsveld tussen commercie en ethiek.
Om hun daden
te rechtvaardigen willen reclamemakers zich nog wel eens verschuilen achter het
argument dat consumenten weten dat reclame overdrijft en zelden de
werkelijkheid weergeeft. De gedachte daarachter is dat als een ontvanger van
een commerciële boodschap weet dat het gaat om overdrijving of bedrog dit
minder kwalijk is dan wanneer het de betreffende ontvanger ontgaat. Op het
eerste gezicht lijkt dat een merkwaardige redenering. Het eigen onbetrouwbare
imago wordt ingezet om de eigen reputatie nog verder de verslechteren en
misleiding te rechtvaardigen.
Iedere
conferentie eindigde in die opgewekte sfeer waarin iedereen euforisch is en met
de beste intenties afscheid van elkaar neemt. Aan het einde van iedere
zondagmiddag waren alle deelnemers eensgezind over het feit dat de wereld
waarin we leefden niet de best denkbare was. Bij gelegenheid zouden we wel weer
eens een poging wagen om daar iets aan te doen. Sommige deelnemers waren al
weer half dronken en licht sentimenteel. Het is een verschijnsel dat zich bijna
altijd voordoet aan het slot van meerdaagse congressen en vooral te maken heeft
met de bevrijdende gedachte dat het allemaal weer voorbij is.
Aanwezig bij de conferenties waren journalisten, vertegenwoordigers van
goede doelen en belangengroepen op het gebied milieu en consumentisme. Sommige deelnemers
werkten bij grote commerciële bedrijven. Meestal betrof het dan oudere
werknemers die door hun bazen leken te zijn weggepromoveerd naar een functie op
het gebied van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Tijdens de discussies
trof hen de meeste verwijten, zeker als zij probeerden het schijnbaar onverdedigbare
te verdedigen.
Eensgezindheid was ver te
zoeken. Bij iedere bijeenkomst struikelden de deelnemers over de vraag of er
een grens lag tussen verleiding en bedrog. Viel die grens te trekken of was het
niet eerder een grijzig gebied, een met mijnen bezaaid niemandsland? Vaak kwam ook
de vraag aan de orde: hoe onethisch is het handelen van marketeers? Is marketing
zo immoreel als wordt verondersteld of valt dat mee? Tijdens de conferenties
bleek dat sommige vormen van verleiding door alle deelnemende partijen werden
getolereerd. Zelfs ethische hardliners begrepen dat je met een droge opsomming
van de feiten mensen niet aanzet tot consumptie. Met tegenzin accepteerden de
meeste aanwezigen dat marketing de wereld noodgedwongen mooier voorstelt dan
hij is, producten oppoetst tot begeerlijke objecten en mensen een beter en gelukkiger
leven belooft. Per slot van rekening zit niemand te wachten op uitleg over de ingrediënten
en werking van wc-reinigers of aambeienzalf. Een manager die verantwoordelijk
was geweest voor de reclame van deze artikelen, vertelde dat hij, ondanks dat
er lacherig en soms zelfs verontwaardigd (‘aambeien doen pijn, lul’) op zijn
commercials werd gereageerd, uiteindelijk weinig anders kon dan het tonen van
gelukzalige gebruikers, omdat alleen dergelijke uitingen significant bijdroegen
aan een hogere omzet.
Dat er
vanuit ethisch opzicht kritisch naar hen wordt gekeken, hebben marketeers grotendeels
aan zichzelf te wijten. Het is niet moeilijk een greep te doen uit het aanbod
van immorele, commerciële fratsen. Het aantal voorbeelden is talloos. Nog
tamelijk onschuldig is een slimmigheid van opinieblad Elsevier. Op een zeker
moment liet de uitgever op de cover ook de prijzen in dollars en ponden
vermelden. Het blad was echter buiten het Nederlands taalgebied niet
verkrijgbaar. Het was niet meer dan een bescheiden manier om Elsevier internationale
allure te verschaffen. Geen enkele lezer zal er last van hebben gehad, tenzij
hij er een middag lang vergeefs naar op zoek is geweest in Austin, Texas. Van
een vergelijkbare orde is de wijze waarop het management van Kleine Viezerik –
nomen est omen – een videoclip van deze rapper promootte. Er werd een
persbericht de wereld ingestuurd waarin werd gemeld dat een bekende profvoetballer
zijn acteerdebuut zou maken in de clip, een ‘haakje’ dat goed was voor veel publiciteit.
De betreffende voetballer kwam echter welgeteld tien seconden zwijgend in
beeld. Dat was alles. Voetbalfans zouden zich genaaid kunnen voelen. Even
vermakelijk, maar al weer minder onschuldig was een schurkenstreek van het
Britse Porter Novelli. Om mensen ertoe aan te zetten een vakantie te boeken
zodra hun eerste salaris van het jaar binnen was, bedacht het bureau de Blue
Monday, de meest deprimerende dag van het jaar. Onderzoekers werden door Porter
Novelli aangeschreven met de vraag of ze een wetenschappelijk ogende formule konden
bedenken waarin zaken als de temperatuur van die dag, het moment in de week,
het aantal dagen sinds het laatste loonstrookje en het aantal uren zon moesten
voorkomen. Een psycholoog van de Cardiff University wilde het bureau wel ter
wille zijn en bedacht een fraaie formule die een zweem van wetenschappelijkheid
suggereerde. Het verzinsel sloeg aan, werd voor waar aangezien en haalde wereldwijd
vele journaals.
Dat marketeers het regelmatig te
bont maken, blijkt wel uit het feit dat er inmiddels nogal wat wetgeving
bestaat die is bedoeld om uitwassen op commercieel gebied aan banden te leggen.
Marketing en reclame worden gewantrouwd en daarom gekneveld door onder andere de
Warenwet, de Wet oneerlijke handelspraktijken, de Wet misleidende reclame en de
pseudowetgeving van de Reclame Code Commissie. Een neveneffect van al deze
wetgeving is dat marketeers een neiging vertonen de grenzen van de wet te
beschouwen als zedelijke richtlijn. Wat mag, is correct. Gedrag is pas onethisch
wanneer de wet het verbiedt. Mazen in de wet worden aangegrepen om handelen te
rechtvaardigen. Zo ‘outsourcen’ marketeers als het ware hun geweten, wat op
zijn zachtst gezegd geen verstandige manier van doen is.
In welke mate het handelen van
marketeers als immoreel wordt ervaren, is afhankelijk van de weg die men kiest
om ethische aangelegenheden te benaderen. Dat kan namelijk nogal variëren. Om
te beginnen wordt er binnen de ethiek onderscheid gemaakt tussen zogeheten
deontologische en consequentialistische theorieën. Moet een handeling worden
beoordeeld op zijn karakter (‘liegen is per definitie fout’ – deontologische
benadering dan wel beginselethiek) of op de consequenties ervan (‘liegen kan
geen kwaad zolang velen daar beter van worden’- gevolgenethiek)? In de borst
van de meeste mensen huist zowel een deontologische als een consequentialistische
ziel. Wat bij morele vraagstukken de overhand heeft, is afhankelijk van de omstandigheden,
maar ook van iemands karakter. Doorgaans zijn deontologen rechtlijniger in hun
denken en is een consequentialist meer pragmatisch van aard. Hoewel bijna iedereen
zowel principes als gevolgen laat meewegen bij het benaderen van ethische
dilemma’s, is er wel sprake van een scheiding der geesten. In Amsterdam werd
dit manifest toen tijdens ‘horsegate’ – de ontdekking van het feit dat
paardenvlees jarenlang werd verkocht als duurder rundvlees – een lokaal bekend steakhouse
werd ontmaskerd als notoire vleesfraudeur. Paardenvlees werd geprijsd en
verkocht als tournedos. De uitbater verdedigde dit vergrijp aanvankelijk nog met
het argument dat hij nooit had beweerd rundvlees te verkopen. Tournedos kan
afkomstig zijn van verschillende dieren. Toch moet hij al die jaren wel het
gevoel hebben gehad dat er sprake was van een morele faux-pas. Wanneer klanten
vroegen of ze bezig waren met het verorberen van paard, werd dat nooit
ruiterlijk toegegeven, maar riposteerde het geïnstrueerde personeel standaard
met de wedervraag: ‘heb u hem horen hinniken?’ Ondanks het verweer van de
uitbater spraken beginselvaste Amsterdammers schande van deze misstand. Meer
praktisch ingestelde hoofdstedelingen lieten zich vooral leiden door de
berichten dat paardenvlees eigenlijk veel malser en gezonder is dan rund en
bezochten het weekend na de onthulling massaal het geplaagde restaurant.
Vaak geven mensen intuïtief de voorkeur aan de beginselethiek. Normen
en waarden die hun oorsprong vinden in de Christelijke gedachte ´'wat gij niet
wilt dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet' zijn leidend bij het
beoordelen van gedrag. Het gevolg is dat marketing en reclame meestal langs de deontologische
meetlat worden gelegd. Zelf neigen marketeers, zonder zich er van bewust te
zijn, naar een consequentialistische benadering van ethische kwesties. Indien
de gevolgen van hun daden niet ernstig zijn zullen ze zonder wroeging de
waarheid geweld aan doen. Als ieder ander vertonen marketeers het gedrag
waarvoor ze het meest worden beloond. Degenen die daarbij de grenzen van de wet
opzoeken zijn bovendien dikwijls succesvoller dan meer terughoudender
vakgenoten. Een loterijmanager werd ooit gekroond tot ‘marketeer van het jaar’,
terwijl hij kort daarvoor wegens misleiding gerechtelijk op de vingers was
getikt.
Wat mede het morele oordeel over
marketing bepaalt, is de omstandigheid dat de gangbare doelen van commerciële
activiteiten maar zelden als prijzenswaardig worden beschouwd. Mensen aanzetten
tot consumptie wordt niet gezien als een verheven doel. Een leugen die levens
redt wordt zelfs door geharnaste deontologen wel getolereerd, maar de waarheid
geweld aan doen om meer verkoop te realiseren, zal geen genade vinden in de
ogen van standvastige moraalridders. Wie de doelstellingen van marketing en
reclame afwijst, zal niet bereid zijn de uitkomsten van commercieel handelen vanuit
consequentialistisch perspectief te bezien. Het doel zal de middelen niet snel
heiligen, domweg omdat het doel niet als nastrevenswaardig wordt beschouwd.
Steeds
keerden tijdens de conferenties dezelfde vragen terug. Het vuur van de
hoofdvraag (‘waar ligt de grens tussen verleiding en bedrog?’) bleef branden.
Vooral misstanden in de voedselindustrie waren telkens weer in staat het vuur hoog
op te stoken. Bespiegelingen van een spreker over de bereidingswijze van
etenswaren, bleken voldoende om de hel te doen losbarsten. Een manager van
Unilever werd door sommige aanwezigen met verbazing aangehoord toen hij aangaf
dat de sauzen van Bertolli uiteraard anders dan commercials suggereerden werden
gemaakt in een hypermoderne fabriek in Modena. Een woordvoerder van de
zuivelindustrie moest het ontgelden omdat hij toegaf dat de huidige Griekse,
Bulgaarse en Turkse yoghurts weinig meer van doen hebben met de landen van herkomst
en de wijze waarop in die landen traditioneel yoghurt werd bereid. Tot nog meer
ophefleidde de bekentenis van iemand uit het bakkerijwezen die ontspannen
verklaarde dat de smaak van desembrood uit een zakje komt en dat het brood niet
op ambachtelijke wijze wordt geproduceerd. Zonder poeder zou het niet tegen een
voor de consument aanvaardbare prijs gebakken kunnen worden.
Tot op zekere hoogte kon ik wel begrip opbrengen voor de opwinding die
het openbaren van deze kennelijke misstanden tot gevolg had. Toch meende ik ook
wel iets van nostalgie te bespeuren bij degenen die hierover het felst discussieerden.
Welbeschouwd valt verzet tegen de wijze waarop ons voedsel wordt geproduceerd te
zien als een eigentijdse vorm van romantiek. De bereiding ervan verloopt al
lang niet meer naar grootmoeders recept. Sommige mensen betreuren dat en
verwerpen daarom iedere, onterechte suggestie van ambachtelijkheid. Maar de
werkelijkheid is nou eenmaal dat ons voedsel uit fabrieken komt of uit bouwsels
(kassen, stallen) die daar een sterke gelijkenis mee vertonen. Ons eten vindt
deels zijn oorsprong in laboratoria waar ingenieurs en biochemici de dienst
uitmaken. Dat levert redelijk smakelijk en relatief voordelig voedsel op en de
meeste mensen worden daar blij van, consumentisten uitgezonderd. Volgens hen leidden
(te) lage prijzen tot overmatige consumptie. Het probleem is echter dat veel mensen
niet anders willen. Niet iedereen is even betrokken bij wat hij eet, hoeft evenmin
elke dag een culinair hoogtepunt te beleven en prijst het feit dat er budget over
blijft voor andere genoegens. Duurzaamheid en ambachtelijkheid kosten geld en
komen de efficiëntie van de voedselindustrie niet ten goede. Onbedoeld wellicht
werd dit aangetoond door De Tostifabriek, een Amsterdams kunstenaarsproject over de wording van een tosti. Midden
in de stad werd met een zelf ingezaaid graanveld, twee varkens en twee koeien,
alle ingrediënten van een tosti van begin tot eind door de kunstenaars zelf geproduceerd.
Het bereiden van de eerste exemplaren nam 180 dagen in beslag. De tosti’s werden
verkocht voor € 25,- per stuk, niet de prijs waartegen een tosti meestal
wordt verhandeld.
Ondanks alle opwinding over gesuggereerde
ambachtelijkheid, zijn er genoeg marketeers die verder gaan dan de sauzen-, zuivel-
en broodmannen die op de Veluwe het vuur na aan de schenen werd gelegd. Sommigen
verkopen zonder veel scrupules producten waarvan de vlag de lading nauwelijks
dekt. Cantharellensoep bevat champignons, zout en smaakversterkers, maar bijna
geen cantharellen. Bij ‘Limburgse aspergesoep’ – wat smakelijker klinkt dan ‘aspergesoep’
en daarom een naam is die in zekere zin wel weer te billijken valt – worden de
asperges toegevoegd als poeder en is slechts de receptuur Limburgs van aard. Ook
bestaan er aardbeienyoghurts die niet meer dan 0,06% aan aardbeien
bevatten.
Mensen iets laten geloven dat je
niet kunt waarmaken, is in de ogen van deontologen zonder meer afkeurenswaardig.
Een gevolgenethicus daarentegen zal er minder fel op reageren. Hij zal
zich afvragen wat de consequenties zijn wanneer er een schijn van
ambachtelijkheid wordt gesuggereerd en niet waarachtig wordt gecommuniceerd
over de receptuur. Hij zou stellen dat dit een consument, beïnvloed door verleidelijke
verpakkingen, productnamen en reclame, vermoedelijk aanzet tot een probeeraankoop
die hij anders achterwege zou hebben gelaten. Indien echter het hem onder min
of meer valse voorwendselen verkochte product bevalt, zal hij overgaan tot
herhalingsaankopen. Als de bereidingswijze hem maar matig interesseert, zal onwetendheid
over het productieproces hem niet schaden. De gevolgen vallen dus nogal mee en
zijn overwegend positief. Het product verkoopt beter dan wanneer er
waarheidsgetrouwer zou zijn geadverteerd en de consument is attent gemaakt op
een product dat grotendeels in zijn behoeften voorziet.
Nu is het niet zo dat aan de hand van het consequentialisme alle vormen
van bedrog soepel weg gerelativeerd kunnen worden. Producten verkopen onder een
andere naam dan overeenkomt met de werkelijkheid, kan ook schadelijker gevolgen
hebben. Consumptie van bepaalde producten, of juist het achterwege laten
daarvan, is voor sommige mensen zeer bepalend voor hun zelfbeeld. Vegetariërs
zullen gruwen wanneer ze door gemanipuleer met voedsel in alle onwetendheid
vlees consumeren en voor gelovigen geldt hetzelfde als ze hun religieuze
voorschriften overtreden zonder zich daarvan bewust te zijn geweest. Als dan
wordt geopenbaard dat er sprake is van zwendel, zullen getroffenen zich
gekwetst voelen en moeten ook meer doorgewinterde consequentialisten toegeven
dat de gevolgen van de leugens negatief van aard zijn. Hoezeer misleiding
mensen kan grieven, bleek tijdens het al eerder aangehaalde ‘horsegate’. De onthulling
dat hun diepvrieslasagne paardenvlees bevatte, deed in Engeland, waar men naar
verluidt nog liever de jockey eet dan het paard, veel consumenten in woede
ontsteken.
Vanuit de consequentialistisch perspectief is evenmin verdedigbaar dat veel
claims in advertenties en commercials op weinig of niets zijn gebaseerd. Het
gaat dan niet om een bescheiden onwaarheid betreffende de naam of
bereidingswijze, maar om de belangrijkste claim of belofte van een product of merk.
Onder andere anti-rimpelcrèmes en
cosmetica, dieetproducten, shampoos (met cafeïne ‘voor als de haargroei minder
wordt’), thee die de weerstand vergroot, de vermeende zuinigheid van milieuvriendelijke
auto’s, maar ook dranken die een gezonde darmflora bevorderen, homepathische
middelen en andere vormen van kwakzalverij leiden aan dit euvel. De mate waarin
dit kwalijk is, varieert met de prijs en de aard van de betreffende producten. In
het beste geval geeft een consument geld uit aan iets waarvan de werking nihil
is, in het ergste geval ziet hij af van serieuze medische behandeling, met alle
gevolgen van dien.
Uit onafhankelijk onderzoek blijkt dat maar weinig bedrijven bereid of
in staat zijn hun beloften waar te maken of met voldoende objectieve gegevens
te onderbouwen. Zo bleek onder andere dat de werking van wasmachineontkalker
Calgon sterk in twijfel moest worden getrokken. Producent Reckitt bestreed dit.
Het bedrijf verwees naar wetenschappelijk onderzoek dat het echter uit
concurrentieoverwegingen niet openbaar wenste te maken. Nu moet ik toegeven dat
ik niet wezenlijk geïnteresseerd ben in de waarheid omtrent wasmachineontkalkers.
Er zijn grenzen. Wat ik boeiender vind, is de vraag of het voor de ethische beoordeling
van marketingactiviteiten uitmaakt of producenten zelf oprecht overtuigd zijn
van de werking van hun product of eigenlijk al jaren weten dat de werking ervan
nihil is. Moet het oordeel over Calgon milder uitvallen wanneer de producent op
grond van het eigen onderzoek waarlijk meent dat het product wasmachines langer
laat leven? Het is een kwestie die verder gaat dan het ontkalken van wasmachines.
Maakt het uit of een kwakzalver er zelf van overtuigd is dat hij met noten,
zaden of ingestraald water iemand kan genezen of dat hij donders goed weet dat
zijn praatjes op niets zijn gestoeld? Evenals bij eerdere aangelegenheden hangt
ook hier het oordeel af van de ethische weg die wordt bewandeld. De intenties zijn misschien goed, de gevolgen desastreus.
Moet het feit dat bedoelingen goed zijn meewegen bij het morele oordeel over
daden? Een consequentialist zal geen boodschap hebben aan iemands intenties.
Iemand uit de school van de deugdenethiek zal de kwestie benaderen met meer
nuance. Bij deze benadering staan vooral iemands intenties centraal. Liegen
mag, tenminste zolang dat gebeurt met de beste bedoelingen. Mocht de
fabrikant van Calgon werkelijk de intentie hebben om zijn klanten te behoeden
door verkalkte wasmachines, dan zal de deugdenethicus welwillend over hem
oordelen.
In zekere zin zijn we allen deugdenethicus. Gevoelsmatig
bestaat er een vanzelfsprekende neiging om ook bedoelingen te laten meewegen
bij het beoordelen van gedrag. Op zich is dat mooi, maar het is niet iets waar
een marketeer die onder vuur ligt vanwege vermeende immoraliteit veel aan
heeft. Van de deugdenethiek moet hij het net zomin hebben als van de
deontologie. Zelden worden zijn intenties als nobel gezien en juist de twijfels
daarover dragen bij aan de matige reputatie van de commercie. Dat de marketeer
het belang van zijn klanten vooropstelt, dat hij zo adequaat mogelijk wil
inspelen op diens wensen en behoeften, wordt nauwelijks geloofd. Alle mooie
woorden in theorieboeken ten spijt, in het leven van alledag wordt de marketeer
vooral gezien als iemand wiens ultieme doel het is hogere winsten te realiseren
om zo zichzelf dan wel zijn broodheren verder te verrijken.
Degenen die
het handelen van marketeers verdedigden, werden tijdens de conferenties
geregeld in het defensief gedrongen. Met voornamelijk de consequentialistische
benadering als steun in de rug bleek het lastig discussiëren. Toch moesten ook
de puristische deelnemers zo af en toe toegeven dat zaken soms minder eenduidig
zijn dan ze aanvankelijk leken. Er bestaan nogal wat factoren die het beoordelen
van commerciële leugens compliceren. Zo is er bijvoorbeeld het probleem van de halve
waarheid. Veel producten worden op de markt gebracht met een suggestie van
gezond, terwijl daar feitelijk geen sprake van is. In advertenties en
commercials wordt bijvoorbeeld geregeld gesteld dat een product nul procent vet
bevat, terwijl het stijf staat van de suiker. Strikt genomen is er geen sprake
van een leugen, maar toch lijkt het ethisch niet geheel in de haak. Het is een
aanpak die zich laat vergelijken met het promoten van rookworst met de belofte
dat deze nicotinevrij is. Marketeers brengen hier tegenin dat het even
onmogelijk als onverstandig is om in reclame alle kenmerken van een product
effectief over te brengen. Communiceer je twintig eigenschappen, dan blijft er
niets hangen bij de maar matig geïnteresseerde consument. Het gaat om dat ene
unieke en krachtige verkoopargument dat het altijd en overal moet doen voor een
merk. In commerciële boodschappen is voor nuance geen ruimte.
Nabij Uddel worstelden we ook geregeld
met de morele implicaties van verdichting en suggestie. Veel claims worden immers
niet uitdrukkelijk genoemd in commerciële uitingen, maar slechts in beeld en tekst
gesuggereerd. Het bleek lastig om daar een weloverwogen oordeel te vellen. Wat beschouwden
we als dubieuzer? Expliciet liegen of de leugen verpakken in suggestieve
beelden waarvan de werking even effectief kan zijn? Iemand bracht de case in
van een hotel dat door subtiel beeldgebruik de indruk wist te wekken dat een
gast over de plankieren van het complex zo linea recta naar het nabij gelegen strand
kon lopen. De werkelijke afstand tot de zee was echter zo’n tweehonderd meter.
Bovendien moest er eerst een parkeerterrein worden overgestoken en een meer dan
gemiddeld hoog duin bedwongen. Toch werd in het promotiemateriaal op geen
enkele wijze de waarheid geweld aan gedaan. Alle foto’s waren genomen in een
straal van vijftig meter van het complex. Alles klopte, er was niets gemanipuleerd
of gephotoshopt. Maar evident werd er meer gesuggereerd dan waargemaakt. Slim,
zo oordeelden sommigen. Laakbaar en niet handig, zo meenden anderen.
Kort na de
conferentie tijdens welke we deze case bespraken, zag ik zelf de aanprijzing
voor een bungalowpark met een grote foto van duinen en het strand, terwijl de afstand
van het park tot de zee minstens tien kilometer bedroeg. Ik zag de foto op
billboard langs de kant van de weg, een uiting die bedoeld was om de nieuwsgierigheid
te prikkelen van passerende automobilisten. Het deed de gedachte bij me opkomen
of het verschil maakt in welke fase van het koopbeslissingsproces er wordt
verdicht en gesuggereerd. Wat zal eerder de verontwaardiging voeden? Casanova’s
eerste verleidelijke danspassen dan wel de onwaarachtige woorden die hij
spreekt op het moment suprême als hij zijn slachtoffer definitief doet
zwichten? Het lijkt mij dat hoe eerder misleiding plaatsvindt, hoe beter een
consument in staat is om uiteindelijk toch een juiste afweging te maken. Hoe
later in het koopproces, des te verstrekkender de gevolgen zullen zijn. De
nabijheid van strand en zee veinzen om aandacht te trekken is van een andere
orde dan rommelen met de hoogte van prijsaanbiedingen, die vaak veel meer
voordeel suggereren dan feitelijk wordt waargemaakt, of mensen bij het
afsluiten van een hypotheek op het laatste moment nog overbodige
koopsompolissen aansmeren.
Niet alleen met beelden, maar uiteraard ook
met tekst kan mensen een rad voor ogen worden gedraaid. Als voorbeeld kunnen dienen
de pay-offs van Snickers (‘stilt
stevige trek’) en Mars (‘geeft je energie’). Strikt genomen is er bij de claims
van deze chocoladeproducten geen sprake van een leugen, maar er wordt wel veel
gesuggereerd en verzwegen. De makers van Nutella hadden hier nog van kunnen
leren. De fabrikant van deze hazelnootpasta moest voor een forse som geld schikken
met Amerikaanse moeders omdat het zijn vette en zoete product had aangeprezen
als onderdeel van een evenwichtig en voedzaam ontbijt. Had fabrikant Ferrero deze
claim implicieter gecommuniceerd en in een commercial alleen maar vrolijke,
gezonde kinderen laten zien, dan was er juridisch gezien in ieder geval minder aan
de hand geweest. Ontegenzeggelijk dringt zich hier een vergelijking op met de
wijze waarop in Nederland Calvé pindakaas aan de man wordt gebracht. Ook
voedzaam, dat wil zeggen een aanzienlijk portie calorieën per honderd gram,
maar nooit uitdrukkelijk verkocht als verantwoord of gezond. Calvé’s campagne
‘Wie is er nou niet groot mee geworden’, suggereert zeker iets van groeien en
sterk worden, maar belooft feitelijk niets. Op de potten staat overigens in
kleine letters “gebruik Calvé Pindakaas als onderdeel van een gezonde voeding
en leefstijl”. Een vage formulering waar producent Unilever zich geen buil aan
kan vallen.
Tijdens
bijna alle conferenties was er wel een moment waarop de heiligheid van zijne
koninklijk hoogheid De Consument ter discussie werd gesteld. Moet de marketeer
slaafs doen wat Hem behaagt of in het proces van productie tot
consumentenaankoop ook zelf verantwoordelijkheid nemen? Destijds was een
directe aanleiding om daarover te spreken het schandaal rondom de Engelse
tabloid New of the World die het afluisteren van politici, filmsterren en de
voicemail van vermoorde meisjes beschouwde als normale journalistieke praktijken.
Uitgever Murdoch verdedigde zich met de woorden: “ Ik luister naar niemand,
behalve naar het publiek. De mensen zeggen wat ze willen en ik geef ze het. Als
het publiek geen naakte meiden meer wil, zal ik ze niet publiceren. Ga klagen
bij het publiek, niet bij mij.” Een enkeling verdedigde Murdochs standpunt door
te stellen dat van commerciële bedrijven het
waarborgen van continuïteit en werkgelegenheid de enig relevante
maatschappelijke verantwoordelijkheid is. De meerheid van de aanwezigen was
echter de mening toegedaan dat bedrijven maar in beperkte mate bedenkelijke daden
konden rechtvaardigen door te verwijzen naar de buitensporige wensen van de
consument. Niettemin was het alle aanwezigen wel duidelijk dat de praktijk
weerbarstiger is. Kopers hebben de onhebbelijke gewoonte voor bijna alles zo
min mogelijk te betalen en moordende concurrentie dwingt bedrijven tot een
manier van werken die strijdig kan zijn met de eigen organisatie-ethiek. In
dergelijke omstandigheden is het moeilijk een schuldige aan te wijzen. Het is
mogelijk om het ‘systeem’ als zodanig te beschouwen, maar dat is een abstractie
die moeilijk ter verantwoording geroepen kan worden.
Een andere onaangename
eigenschap van de consument die het oordelen over commercie compliceert,
betreft diens desinteresse ten aanzien van zijn eigen consumptiegedrag. Het mag
dan misschien niet zo zijn dat de mens bedrogen wil worden, het is wel zo dat
bedrog hem onverschillig laat zolang het hem niet schaadt. Mede daardoor neigt
hij naar gemakzucht en koopt hij producten aan zonder zich te verdiepen in de aard,
oorsprong en werking ervan. De vraag is vervolgens of een marketeer daar
gebruik van mag maken. Moet de marketeer zijn broeders hoeder zijn of dient hij
in strijd met de belangen van zijn broodheer de onverschillige consument
beschermen tegen milde vormen van misleiding? Of is het de morele plicht van de
koper zelf ervoor te zorgen dat hij zich niet laat afschepen met knollen in
plaats van de begeerde citroenen? Het is een kwestie waar ik me ook wel persoonlijk
door voel aangesproken. Al jaren gebruik ik drie varianten van het wasmiddel Robijn
– color, white en black (met voor de consument meer toegevoegde waarde, dus
hoger van prijs) – terwijl ik een sterk
vermoeden heb dat deze qua samenstelling weinig tot niets van elkaar
verschillen. Waarschijnlijk was ik al jaren met een te duur wasmiddel, maar tot
nu toe heeft het me aan interesse ontbroken om me in deze kwestie te verdiepen.
Ook heb ik me nooit gewaagd aan experimenten door mijn witgoed een keer te
reinigen met Robijn Black Velvet.
Nu scoren de streken van Robijn
hooguit een twee of drie op de schaal van Judas. Anders wordt het als de
consument niet handelt uit desinteresse, maar bewust en apert zijn eigen
belangen schaadt en tegen zichzelf in bescherming genomen dient te worden.
Reikt de verantwoordelijkheid van de marketeer dan verder? Waar ligt dan de
grens tussen terechte bezorgdheid en bedenkelijk paternalisme? Deze vraag werd
nadrukkelijk opgeworpen door een marketeer uit de medische hoek die zijn case
een keer plenair behandelde. Hij vertelde over een jonge, aantrekkelijke vrouw die
zich bij zijn kliniek meldde voor een borstvergroting. De vrouw, eigenlijk nog
een meisje, was door de natuur al heel redelijk bedeeld. De ingreep zou zo’n
zevenduizend euro gaan kosten, de vrouw was werkloos en niet vermogend. Haar
partner was evenmin een grootverdiener. Hij bleek bereid te zijn geweest een
lening af te sluiten om zo het benodigde bedrag te vergaren. Onontkoombaar
doemde de vraag op of het stel er niet voor behoed moest worden om zich voor
duizenden euro’s in de schulden te steken voor iets dat niet meer was dan een
cosmetische ingreep. Diende de chirurg zijn scalpel ongebruikt te laten? Of had
in een eerder stadium de waarschijnlijk ranzige kredietverschaffer tot de orde
geroepen moeten worden? Of, zo opperde de spreker, was er in dergelijke
gevallen een rol weg gelegd voor de overheid? De kliniek besloot haar twijfels
tijdens de intake te bespreken met de cliënte. Deze toonde begrip voor het
standpunt van de artsen, maar zei dat de borstvergroting haar van belang leek voor
haar zelfvertrouwen en dat de operatie mogelijk haar maatschappelijke kansen
zou vergroten. De betrokken artsen deden de ingreep en stuurden een rekening
(ex. BTW) van zevenduizend euro (met de mogelijkheid om te betalen in
termijnen). Het gehele bedrag werd prompt betaald. Enkele maanden later meldde de
jonge vrouw dat ze werk had gevonden, dat het haar goed ging en dat ze gelukkig
was.
Wat het zuiver oordelen over de
moraliteit van marketing ook bemoeilijkt, is de neiging tot zelfbedrog bij de
consument. In hoeverre zijn de listen van marketeers laakbaar wanneer deze met hetzelfde
gemak zichzelf bedonderd? Ook dit is een aangelegenheid die me zelf ter harte gaat.
Met genoegen eet ik excellent pizza’s van Albert Heijn en ik geloof oprecht dat
deze smakelijker zijn dan de meelhap die Dr. Oetker onder de frivole naam
Ristorante op de markt brengt. Maar maak ik dat nu mezelf wijs en worden mijn
hersenen op het verkeerde been gezet door de elegante verpakkingen en het
geniepige gebruik van het woord ‘excellent’ of zijn de ingrediënten en
bereidingswijze van de pizza’s dusdanig anders dat er objectief een
smaakverschil waarneembaar is? Ik vrees het ergste, ook al omdat onze geest tot
veel in staat is, vooral tot het bezwendelen van zichzelf. Olijfolie en wijn kunnen
worden verpakt in karton, maar uit onderzoek met MRI-scans blijkt dat deze
producten significant als smakelijker worden ervaren wanneer ze worden verkocht
in een fraaie fles met dito etiket. Idem: als van gewone vis een exclusief merkartikel
wordt gemaakt, dan ervaren mensen het onbewust als lekkerder, kopen ze het
vaker en zijn ze bereid om er meer voor te betalen. Ook was ooit onder een
scanner te zien dat deelnemers aan een onderzoek meer genoten van duurdere
wijn, terwijl de geserveerde drank steeds dezelfde was en er tijdens het
experiment alleen met de aan hen meegedeelde prijs werd gevarieerd. Nog een
voorbeeld: bij blinde smaaktests wordt Pepsi vrijwel altijd lekkerder gevonden
dan Coca-Cola, totdat bij een onderzoek proefpersonen ook werden ingelicht over
de merknaam van de geserveerde frisdrank. Toen bleek plotseling bij de scans
dat in het onderbewuste de voorkeur werd gegeven aan Coke. Een resultaat dat de
vraag deed rijzen of het dan nog mogelijk is te spreken van zelfbedrog. Is een ervaring
met kennis van het merk minder waarachtig dan die zonder? Is een oordeel alleen
gebaseerd op smaak authentieker dan een ervaring die ook door andere zintuigen wordt
gevoed? De antwoorden op deze vragen zullen variëren. Los daarvan is het de
vraag of een marketeer de aangewezen persoon is om mensen van hun illusies te
beroven. Het leven zelf is daar voldoende toe in staat. En anders staat er wel
een batterij Dorknopers klaar die het niet kunnen nalaten om met weetjes en
feitjes het bestaan te vergrauwen. Hoe dan ook kunnen marketeers zich
desgewenst beroepen op de woorden van Erasmus. In Lof der Zotheid laat hij de
Dwaas betogen dat ‘het allerminst erg is om misleid te worden, integendeel! Niet
misleid worden is veel erger. Wie denkt dat het geluk van de mens bepaald wordt
door feiten is gek. Alles hangt af van de inbeelding. Als iemand een abnormaal
lelijke vrouw heeft die evenwel in de ogen van haar man zelfs kan wedijveren
met Venus, is dat dan niet hetzelfde als wanneer ze echt mooi zou zijn?’
Nu is het inderdaad zo dat er
bij commercials, advertenties en andere commerciële uitingen sprake is van een
geconstrueerde werkelijkheid. Daarin onderscheiden zij zich niet van media in
het algemeen. Commercials zijn fictie evenals theater, films en literaire romans.
Niemand zal geloven dat George Clooney wordt genegeerd in een Nespressoshop,
zoals evenmin iemand gelooft dat Harry Potter zwerkbal speelt en dat Zweinstein
alleen bereikbaar is vanaf perron 9 ¾. Ook zal er niemand zijn die denkt dat
gebruik van puberdeo Axe er werkelijk toe zal leiden dat engelen uit de hemel
komen vallen. Sterker nog, met de ongeloofwaardigheid van Axes ogenschijnlijke kernbelofte
– met zekerheid succes bij het andere geslacht – wordt zelfs gespeeld blijkens
het verzonnen bericht dat iemand in India naar de rechter stapte, omdat hij na
jarenlang gebruik van de deodorant nog steeds geen vriendin had. Tot slot
zullen ook weinig mensen denken dat Bertolli wordt gemaakt door in een tobbe
dansende oude, Italiaanse vrouwen. Het wordt al weer anders bij een commercial
van Unox die suggereerde dat de voor soep gebruikte biologische tomaten in
Nederland werden verbouwd, terwijl het productieproces zich bijna geheel
afspeelde in Spanje. De tomaten waren overigens wel degelijk biologisch. Een
advertentie van Dirk van den Broek waarin met cijfers wordt aangetoond dat deze
supermarkt goedkoper is dan zijn blauwe concurrent wordt waarschijnlijk terecht
door velen als waarheidsgetrouw beschouwd.
Een complicerende factor in deze
is dat veel mensen moeite hebben met het onderscheid tussen feit en fictie.
Soapacteurs schijnen op straat te worden aangesproken op de wandaden van hun
personages, auteurs dienen voortdurend aan te geven in hoeverre een tekst
autobiografisch is en er zijn mensen die denken dat de Albert Heijn supermarktmanager
werkelijk bestaat, iets dat al weer in mindere mate geldt voor de drie olijke
medewerkers van de Plussupermarkten. Kennelijk wordt de inhoud van de ene uiting
als aannemelijker geïnterpreteerd als van de andere. Het vervelende voor
reclamemakers is dat hoe geloofwaardiger een commerciële uiting is, des te meer
kans er bestaat dat deze als misleidend zal worden ervaren. Onvermijdelijk
dringt zich dan de conclusie op dat als je niet onethisch wilt handelen, je het
beste ongeloofwaardige reclame kunt maken. Hoe groter de overdrijving, hoe
vetter de humor, hoe grover de leugen, des te geringer de kans op morele
uitglijders. Dat heeft inderdaad iets paradoxaals.
Traditiegetrouw at ik op de
terugweg ieder jaar bij een Italiaan in Harderwijk. De eigenaar was Turks van
origine, de bedienende meisjes weliswaar donkerharig en gedrongen van postuur,
maar allen geboren en getogen in Harderwijk. De tomaten heetten er pommodoris ,
de pizza kwam er uit een natuurstenen oven en volgens de menukaart was de
vitello tonato huisgemaakt. Of het waar was? Geen idee. Maar het eten smaakte
me voortreffelijk en iedere keer nam ik voldaan en goedgemutst afscheid van de
Turkse pizzabakker en zijn Harderwijker meisjes.
Meer lezen?
