God’s away on business – over marketing en religie

Misschien moet ik maar gewoon toegeven dat ik voor deze tekst met opzet naar Kevelaer ben gereisd. Natuurlijk had ik ook kunnen kiezen voor Lourdes, Santiago de Compostella of Limmen met zijn kapel Onze Lieve Vrouwe ter Nood, maar alles afwegende trok Kevelaer me toch het meest. De zuidelijke bedevaartsoorden waren te ver weg voor iets dat vooral een excuus was om even los te komen van mijn dagelijkse beslommeringen en Limmen, een dorp zonder station aan de lijn Amsterdam - Den Helder, klonk me minder exotisch in de oren dan Kevelaer.

Een verwijzing naar Kevelaer trof ik aan in een artikel over Duitse kunstenaarsoorden. Het stadje werd in een adem genoemd met meer of minder bekende plaatsen als Worpswede, Dötlingen, Ahrenshoop, Murnau en Dachau. Na die eerste terloopse kennismaking kwam ik er al snel achter dat Kevelaer vooral vermaard was om zijn religieuze kunst. Wie nu zoekt op ‘Kevelaer en kunst’ stuit dan ook op een schier ontelbaar aantal hits die alle verwijzen naar pagina’s met ‘Kirchliche-Kunst’. Pas later zou ik lezen dat in Kevelaer Maria was verschenen aan marskramer Hendrick Busmann die de opdracht kreeg een kapel voor haar te bouwen. Diverse malen vertoonde zij zich bij een kruispunt op de Kevelaerer Heide. Pas de derde keer gaf Busmann, blijkbaar geen volgzaam type, gehoor aan Maria’s verzoek. Toen de kapel eenmaal verrezen was, kwamen er al spoedig pelgrims naar Kevelaer en werden er prompt genezingen gemeld, waarvan er acht door de kerk als wonderbaarlijk werden erkend. Sindsdien wordt in Kevelaer Maria vereerd als de Troosteres der Bedroefden.
Ook in Duitsland, in Bad Ems om precies te zijn, vatte ik het plan op om ooit te schrijven over marketing en religie. Op het dakterras van mijn hotel las ik met sigaren en een fles Jägermeister onder handbereik in ‘God als desillusie’ van Richard Dawkins. Het boek deed me afvragen hoe het mogelijk was dat iets dat kennelijk apert onwaar is toch kan voorzien in een menselijke behoefte. Hoewel ik niet zo’n rabiate reli-basher ben als Dawkins, heb ik me er altijd over verwonderd dat mensen (in de woorden van de Duitse schrijver Bruno Frank) niet kunnen accepteren ‘dat er een gevoelloze rotsbodem onder ons is en boven ons een lege hemel’.
Ondanks mijn scepsis ten aanzien van religie heb ik me wel eens verdiept in de wording ervan. Ik begreep dat het pogingen waren om het onverklaarbare te verklaren, angsten te bezweren en grip te krijgen op een wereld die voortdurend dreigingen kende. Ook nam ik welwillend kennis van de redenering dat religies in het verleden bijdroegen aan het in stand houden van groepen genetisch verwante individuen, waardoor deze kansrijker waren in de strijd om het bestaan. En natuurlijk zag ik in dat geloof een manier is om het definitieve afscheid van dierbaren iets draaglijker te maken. Wat ik zoals velen minder goed begrijp, is het voortbestaan van godsdiensten en ook van het mistige ietsisme in tijden waarin vooruitgang en wetenschap zo ongeveer alle religieuze mythes en fabels hebben ontmaskerd. Waarom richten mensen zich nog altijd tot een hogere macht die op sommige momenten in staat wordt geacht ons lot te beïnvloeden? Waarom kunnen mensen nog steeds niet leven met de gedachte dat er geen grens bestaat tussen lichaam en ziel, dat het bestaan een even zinloze als absurde toevalligheid is en dat je er voor zover mogelijk maar iets van moet zien te maken? Ik weet het niet en vooral daarom is wellicht de notie dat mensen zichzelf met religie voor de gek houden hetgeen me het meest ergert aan geloof en spiritualiteit. In het licht van alles waarvoor godsdiensten verantwoordelijk zijn misschien iets tamelijk onbeduidends, maar toch is het juist het illusoire van het geloof dat irritatie bij me opwekt. Overigens geef ik toe dat dit een vreemd verwijt is van iemand die zich al meer dan een half leven bezig houdt met marketing en reclame en dus misschien niet de aangewezen persoon is om mensen te aan te rekenen dat een belangrijke pijler onder hun bestaan een amalgaam is van hoop, waan en zelfbedrog.
Hoe dan ook is het uitgangspunt bij deze tekst dat mensen God hebben geschapen en niet andersom. Of deze aanname klopt, durf ik niet met honderd procent zekerheid te zeggen, maar voor deze beschouwing, ga ik er wel vanuit. Sowieso schuift hiermee het hele verschijnsel religie op in de richting van marketing met zijn bewieroking van menselijke wensen en behoeften. Uit de aanname dat wij het goddelijke hebben gecreëerd, kan niet anders dan de conclusie worden getrokken dat geloof een middel is om behoeften te bevredigen. Commercieel gezien onderscheidt godsdienst zich niet van anderen goederen en diensten. De reikwijdte van het marketingdenken beperkt zich niet tot bier, sportschoenen en auto’s, maar is ook voor spirituele zaken relevant.
In Kevelaer arriveer ik als het al bijna donker is. Het was ook niet logisch om met de trein via Venlo en Viersen te reizen. Maar haast had ik niet en geloof heeft iets met eeuwigheid te maken en dat is geen begrip dat tot spoed maant. Toen mijn trein Kevelaer naderde, begon ik tegen mijn gewoonte in uit te zien naar kerken en andere gewijde gebouwen. Al ruim voor het station lukte het me om twee hoge torens te onderscheiden. Het klooster en de basiliek domineren het silhouet van de stad.
Langs een bouwmarkt en iets dat lijkt op een garage loop ik over de Bahnhofstrasse naar het centrum. Opvallende winkels tref ik er niet aan. Wel een drogerij met discountachtige trekken, een ruim gesorteerde speelgoedwinkel en diverse kledingzaken waarvan sommige jassen verkopen met houthakkersdessin. In de etalage van een wit- en bruingoedwinkel staan Senseo’s van een vroege lichting en geen enkel Nespresso-apparaat. Alleen bij de Rewe supermarkt en Ürün's Hähnchengrill brandt nog licht en is sprake van drukte. Van Kevelaers spirituele karakter valt in de Bahnhofstrasse weinig te bespeuren. Mogelijk was het ook niet zo verstandig om juist op een koude januaridag een bezoek te brengen aan een onbehaaglijk bedevaartsoord. Kennelijk is de pelgrim van nu toch enigszins een mooi weer reiziger.  

Het zijn inzichten die in de loop der tijd stevig in het marketingdenken verankerd zijn geraakt. Ik doel op de opmerkingen van de Amerikaanse hoogleraar Theodore Levitt die stelde dat ‘mensen geen behoefte hebben aan boor nummer 5, maar aan een gat in de muur van vijf millimeter’ en van Revlons hoogste baas die ooit in een interview zei: ‘In de fabriek maken we cosmetica, in de winkel verkopen we hoop.’ Beide citaten worden in standaardwerken gebruikt om uit te leggen dat in het marketingdenken niet het product, maar de consumentenbehoefte centraal staat. Om die reden is het onvermijdelijk dat binnen de marketing gebruik wordt gemaakt van inzichten die in de loop der tijd door denkers op het gebied van behoeften en motivatie zijn ontwikkeld. Wie wil weten waarom mensen kopen wat ze kopen, moet zich verdiepen in wat hen drijft.

Zelden is er echter sprake van een unieke en rechtstreekse relatie tussen een behoefte en een product. Een basisbehoefte kan door de consumptie van verschillende producten bevredigd worden. Wie behoefte heeft aan status, kan kunst kopen, maar ook naar buitenissige oorden op vakantie gaan. Wie saamhorigheid zoekt op zondagochtend, kan kiezen voor het bezoeken van een religieuze bijeenkomst, maar ook in de duinen gaan hardlopen met gelijkgestemden. Religie is in elk geval zo’n product dat vervangbaar is door andere vormen van dienstverlening. Omgekeerd geldt ook dat het product religie in meerdere behoeften voorziet. Wat dat betreft is godsdienst vergelijkbaar met een mobiele telefoon.
Regelmatig keert de discussie terug of menselijke basisbehoeften zijn aangeboren dan wel cultureel bepaald. Het vergt weinig verbeelding om hier een vergelijking te trekken met het debat over de oorsprong van religie. Want hoewel godsdienst alom als een cultureel verschijnsel wordt gezien, zijn er religieuze voormannen die menen dat de neiging tot geloven van nature bij mensen aanwezig is. Een argument dat hiervoor wordt aangevoerd, is dat bij gelovigen bepaalde hersendelen autonoom reageren op religieuze beelden en symbolen. Samen met het naïeve geloof in Sinterklaas, zien sommigen in dit oplichten van MRI-scans een bewijs dat spiritualiteit een aangeboren kenmerk is. Nu schijnt het zo te zijn dat bij andere mensen hersendelen oplichten bij een confrontatie met de logo’s van Apple en Coca-Cola. Niettemin is het aannemelijk dat een voorliefde voor deze merken niet van nature bij mensen aanwezig is, hoezeer de marketeers van de betreffende firma’s dat ook zouden wensen.  
Een aantal menselijke basisbehoeften valt in verband te brengen met religie. Zo is de basis van veel godsdiensten gelegen in een verlangen naar zekerheid, veiligheid  en rust. Bidden, rituelen, offeren, allemaal handelingen om goden gunstig te stemmen en verzekerd te zijn van een bestaan met voldoende eten, drinken en bescherming. Over in hoeverre dergelijk gedrag effectief is, lopen de meningen uiteen. Het geloof in de heilzame kracht van regels en rituelen lijkt nog het meest van eenzelfde orde als het houvast dat gokkers ontlenen aan toevallig succes in het casino.
De reeks van de ruim twintig ooit onderscheiden basisbehoeften bestaat niet alleen uit overlevingsbehoeften, maar ook uit sociale behoeften. Bijna ieder mens heeft behoefte aan vriendschap, waardering en warmte. Hoezeer deze non-materiële behoeften ook een rol spelen bij godsdiensten en geloof, besefte ik bij het zien van ‘Tongues and Assistents’ van de videokunstenaar Aernout Mik. Op zich was me wel bekend dat gelovigen graag samen komen in godshuizen of desnoods in gymnastiekzalen om zich met elkaar verbonden te voelen. Toch werd ik getroffen door Miks ‘Tongues and Assistents’. In het Stedelijk Museum Amsterdam was ik getuige van, of nog liever gezegd, voyeur bij een dienst van een Braziliaanse Pinkstergemeente. Verbijsterd keek ik toe hoe de gelovigen met gebaren en mimiek opgingen in een chaotisch samenzijn dat bestond uit sprekers, muziek, ontmoetingen en publieke overgave. De drang om vervuld zijn van het hogere en deel uit te maken van een iets dat het individuele oversteeg, werd door de camera genadeloos vastgelegd. Wat ik zag, was deels ridicuul, maar deels ook eng en intimiderend.
Wat niet onvermeld mag blijven, is dat er een samenhang valt te ontdekken tussen religie en zogeheten groeibehoeften als status, individualiteit en zelfverwezenlijking. Gelovigen zien zichzelf als trouw en geven hoog op van hun plichtsbetrachting. Aan de hand van het geloof slagen ze erin om volgens hun eigen normen en waarden een goed mens te zijn, zich te onderscheiden van anderen en werken te verrichten die voor hen waardevol zijn. Dit draagt bij aan een meer dan gemiddeld positief zelfbeeld met alle gevolgen van dien. Sommige religieuzen wekken de indruk zich verheven te voelen boven armzaligen als atheïsten en agnosten die het grote geluk nooit zullen ervaren en bovendien ook nog eens na de dood gestraft zullen worden voor de onbezonnen keuzes die ze tijdens hun leven maakten.

Vanuit het Parkhotel waar ik een van de weinige logés ben, loop ik rechtstreeks op de Gnadenkapelle af. De afstand bedraagt minder dan honderd meter en het is me dan ook een raadsel dat ik de kapel gisteravond heb gemist. Ik schrijf het maar toe aan de duisternis van Duitse provinciesteden. Pas op de Gnenadeplatz merk ik hoezeer Kevelaer doordrenkt is van het geloof. De kapel is niet het enige katholieke relict dat ik aantref in Kevelaer. Hij ligt in de schaduw van de basiliek en op steenworp afstand ervan staat de Kerzenkapelle. Achter de basiliek ligt het priesterseminarie en op een hoek van het plein is een reisbureau gevestigd dat is gespecialiseerd in bedevaarten. In diezelfde straat staat een hostiebakkerij.

Rondom de kapel en de basiliek bevinden de winkels die kaarsen van alle afmetingen en religieuze kunst verkopen. Het zijn winkels met namen als Königen der Niederlande, Dreukönige Kerzenhaus en Petrus Canisiushaus. Door gebrek aan kennis en belangstelling heb ik nooit zo’n duidelijk beeld gehad van kerkelijke kunst. Als ik de promotionele teksten van de Kevelaerse middenstand mag geloven, gaat het om accessoires voor de mooiste tijd van het jaar, producten voor alle religieuze feesten en festivals, zoals kruisen (desgewenst voorzien van een individuele inscriptie), gebedskubussen, rozenkransen, bronzen engelen, heiligenbeelden en kaarsen, vooral veel kaarsen. Overal zie ik volle etalages met producten die meer met ambacht dan met kunst hebben te maken en niet erg meer aan modes onderhevig lijken te zijn.
Ooit moet het moet Kevelaer behoorlijk voor de wind zijn gegaan. Enkele huizen en hotel Goldener Apfel aan de Gnadenplatz zijn rijk geornamenteerd. Weliswaar betreft het niet meer dan zo’n twintig huizen, maar daar spat de vroegere rijkdom dan ook vanaf. Tegenover deze religieus geïnspireerde overvloed staat de even weelderige, zeshoekige Gnadenkapelle waarvan het dak is beslagen met groen uitgeslagen koper en het torentje is voorzien van een gouden kruis. Voor de volledigheid ga ik de kapel even binnen. Zo’n tiental kaarsen staat er te branden. Ik kijk naar boven en zie een hoog plafond van zes geschilderde en met goud afgezette panelen. In de kapel kosten kaarsen veertig eurocent per stuk. Buiten bij de ruimer opgezette Kerzenkapelle zijn grotere verkrijgbaar die voor tachtig eurocent worden aangeboden.   

Ik ben niet de eerste die overeenkomsten meende te bespeuren tussen godsdienst en marketing. De analogie tussen commercie en religie is eerder opgemerkt. Wanneer je met een meer seculiere blik naar religie kijkt, ontstaat er ruimte om het begrip op tal van manieren te definiëren en dat is in het verleden dan ook volop gebeurd. Niet helemaal relevant, maar te leuk en te waar om in deze context ongeciteerd laten, is Seneca’s uitspraak dat religie door simpele mensen wordt beschouwd als waar, door wijzen als vals en door heersers als nuttig. Godsdienst als een soort Mobiele Eenheid. Bekender is Marx’ uitspraak over geloof als opium van het volk, waarbij godsdienst vooral wordt gezien als een bedrieglijk product dat ogenschijnlijk hoop en troost biedt. Bertrand Russell benadrukte een ander aspect van geloof en schreef een eeuw later: “Religie is volgens mij voornamelijk gebaseerd op angst. Het is gedeeltelijk de angst voor het onbekende en gedeeltelijk, zoals ik zei, het verlangen naar een soort oudere broer die je bijstaat in moeilijke tijden en problemen. Angst is de grondslag van de hele zaak - angst voor het mysterieuze, angst verslagen te worden, angst voor de dood. Angst is de ouder van de wreedheid, en daarom is het geen wonder dat wreedheid en godsdienst hand in hand gaan.” Het accent dat Russell legt op angst als motiverende factor is des te interessanter, omdat voor veel marketeers schrik en vrees altijd al belangrijke verkoopargumenten zijn geweest. De marketing van talloze producten, variërend van levensverzekeringen tot wasmachineontkalkers, is van oudsher gebaseerd geweest op angst.

Als het gaat om godsdienst als product, blijven sommige denkers dichter bij huis. Zij zien de kerkelijke leer, de verkondiging en het in stand houden van het geloof als hetgeen waar het omdraait bij religies. Andere auteurs hebben daarentegen betoogd dat godsdiensten moeten worden gezien als merken die toegevoegde waarde bieden door verhalen, rituelen en symbolen. Spiritualiteit en ‘branding’ zijn in die visie nauw met elkaar verbonden. Maar over wat bij deze meer concrete benadering van geloof feitelijk het product is, lopen de meningen uiteen.
Vanuit commercieel perspectief is religie ook inderdaad een ingewikkeld product. De behoefte is duidelijk, maar wat is de vijf millimeter boor van godsdiensten? In de relimarkt kent het tastbare product vele verschijningsvormen. Kerkgenootschappen bieden een breed productportfolio aan met goederen en diensten die niet alle per se godsdienstig van aard zijn. Godsdiensten zijn ieder geval uitbaters van ‘creatieve content’, zoals vervat in bijbels, korans en andere geschriften. Deze religieuze ‘content’ bestaat uit een mengeling van teksten en beelden met een utopisch karakter, teksten en beelden met inspirerende verhalen en teksten vol geboden en verboden, waarbij vooral de in het vooruitzicht gestelde straffen op plastische wijze worden verbeeld. De ‘content’ wordt niet alleen overgebracht in print, maar ook digitaal en ’face-to-face’ in de vorm van wekelijkse evenementen en individuele gesprekken met geestelijken.
Daarnaast voelen veel religieuze organisaties zich verantwoordelijk voor de opleiding en scholing van hun leden. Ook bieden ze op basis van onderlinge solidariteit religies iets aan dat het midden houdt tussen sociale voorzieningen en verzekeringen, niet alleen tegen het noodlot, maar evenzeer tegen ziekte, eenzaamheid en armoede. Binnen sommige hechte geloofsgemeenschappen zorgen de leden ervoor dat zieken worden bezocht en alleenstaanden gekoppeld aan geschikte huwelijkskandidaten. Het geld dat organisaties ophalen en de tijd die vrijwilligers spenderen, gaat op aan diepvriesmaaltijden, babyboxen en bruidsjurken voor de leden die dat behoeven. Ten slotte bestaan er ook tamelijk profane extensies als de exploitatie van zalen, ceremoniële ondersteuning bij belangrijke levensgebeurtenissen, reizen naar geselecteerde bestemmingen – bedevaartsoord Lourdes trekt een half miljoen bezoekers per jaar – en Heilig Drinkwater. Dat laatste wordt niet vermarkt door een kerkelijke instelling, maar door een ondernemer in de Verenigde Staten die flessen kraanwater voorziet van religieuze etiketten en deze laat inzegenen door een priester.
Het lijkt me weinig aannemelijk dat de middenstand van Kevelaer zich bezondigt aan de handel in heilig water. Kevelaer vertoont geen trekken van een kuuroord – het is geen Bad Kevelaer – en behalve de zompige Nier is er in de nabijheid van de stad weinig water te bekennen. Of de handel in gezegend water lucratief zou zijn, is nog maar de vraag. Want zoals vroeger is het niet meer in Kevelaer. Toen reden bussen met pelgrims tot de rand van de binnenstad om vanaf daar onder begeleiding van een gids over de Busmannstrasse, onder de Busmanntriomfboog door en langs de Busmann-Stübchen naar de Gnadeplatz geleid te worden. Toen was het zomers gekkenhuis in Kevelaer. Toen haalden de winkeliers en horeca van april tot oktober zo veel geld op dat ze de overige maanden gesloten konden blijven. Inmiddels zit de sleet er enigszins in. Het aantal plaatsen in cafés en restaurants overtreft de capaciteit die nodig is om de bevolking van de stad van dranken en spijzen te voorzien. Het seizoen loopt nog van juni tot september. Bedevaartgangers komen op eigen gelegenheid en onderscheiden zich nauwelijks meer van de Kevelaers. De pelgrim is dagjesmens geworden.

Na de behoefte en het product resteert nog het verdienmodel. Wie betaalt er voor wat, hoeveel en waarom? In geval van concrete religieuze goederen is dat niet zo’n probleem. Voor bijbels, diensten en geestelijk bijstand kan in principe een bedrag in rekening worden gebracht, maar omdat religieuze instellingen de vraag naar hun product niet al te zeer willen afremmen, zijn ze daar terughoudend mee. Op een iets hoger abstractieniveau is het de vraag hoe zinvol het is om het gedachtegoed van de dominee te lijf te gaan met het instrumentarium van de econoom. Gebruikswaarde, ruilwaarde, het lijken geen begrippen waar je in deze context iets mee kunt. Geldstromen en de behoeftebevrediging door nut en plezier te ontlenen aan het verbruik van goederen en diensten staan in geval van religie relatief los van elkaar. Vraag en aanbod leiden niet tot transacties, geloof an sich wordt niet verhandeld, op de relimarkt geen onzichtbare hand. Grotendeels vloeit dit voor uit het gegeven dat geloof trekken vertoont van wat economen aanduiden als een collectief goed. Een dergelijke goed kenmerkt zich door het feit dat het niet deelbaar is en evenmin rivaliserend. Daarmee wordt bedoeld dat mensen niet belet kan worden om van een collectief goed gebruik te maken en het gebruik van een collectief goed niet het vermogen beperkt van iemand anders om van het product gebruik te maken. Wanneer iemand een auto koopt, kan niemand anders meer het betreffende voertuig kopen. Een auto is een deelbaar product en rivaliserend van aard. Geloof is daarentegen collectief. Het is niet deelbaar in verhandelbare stukken en gebruik van de ene persoon belemmert het gebruik door anderen niet. Geloof laat zich in dat opzicht vergelijken met infrastructurele producten als wegen, dijken en vuurtorens. In het verleden vertoonden vuurtorens overigens wel trekken van een particulier goed. In het Engeland van de negentiende eeuw werden aan de kust vuurtorens geëxploiteerd door ondernemers. De eigenaren konden echter moeilijk geld vragen aan de passerende schepen en brachten dus nabijgelegen havens een bedrag in rekening. Niet betalen betekende het doven van de vuurtoren, waardoor kapiteins de betreffende haven vermeden.
Het grote probleem bij collectieve goederen is dat free-rider gedrag op de loer ligt. Iemand kan van het product genieten zonder daarvoor te betalen. Dit geldt zeker voor de belofte van een paradijselijk leven na de dood dat deelbaar noch rivaliserend is. Als dat zomaar vrij toegankelijk zou zijn, verdient niemand daar iets aan. Van oudsher losten religieuze organisaties dit probleem op met een hardhandig soort crowdfunding avant- la-lettre, waarbij toepassing van de drie C’s (corruptie, connecties en chantage) niet werd geschuwd. Het kerkzakje met zijn sociale controle was maar het topje van de afpersingsijsberg. In het verre verleden gingen kerken nog aanmerkelijk verder dan dat. Zo bestond er in de zestiende eeuw een pauselijk document met een prijslijst voor aflaten. Daarmee konden rijke Engelsen absolutie kopen. Grondbezitters met inkomens van meer dan tweeduizend Engelse ponden per jaar, moesten drie pond, zes sovereigns en acht dinars betalen. Al lang daarvoor was er een lucratief verdienmodel dat werd gevormd door een verbod op huwelijken tussen leden van dezelfde familie, iets dat onder de Europese adel om economische redenen schering en inslag was. In de Middeleeuwen leidde dit tot een verbod op trouwen tussen neven en nichten in de zesde graad. Dit had tot gevolg dat in de elfde eeuw de toenmalige hertog van Normandië, die later bekend zou worden als Willem de Veroveraar, in Caen twee kerken moest bouwen, opdat paus Leo IX zijn excommunicatie ongedaan zou maken. Tegen de wil van de kerk was Willem getrouwd met zijn verre nicht, Mathilda van Vlaanderen.

Ondanks dit alles is, zoals de Amerikaanse journalist Eduardo Porter terecht schrijft in zijn boek ‘Alles heeft een prijs’, geld niet de belangrijkste religieuze heffing. De voornaamste kosten van het geloof zijn de offers die gelovigen ervoor moeten brengen en de beperkingen waarmee hun levens worden gebonden. Dat uit zich in vrijwilligerswerk, maar ook in de beperkingen die bijna ieder geloof kent op het gebied van kleding, voeding, uiterlijke verzorging, seksuele gedragingen en sociale interacties. Het is wel de vraag in hoeverre gelovigen dit zelf als een vorm van kosten ervaren. Dit zal variëren per type gelovige. Want waarbij hier nog niet is stilgestaan, is het feit dat de relimarkt sterk gesegmenteerd is. Doelgroepen alom. Het loopt van gewelddadige fanaten en diep gelovigen die al minder gevaarlijk zijn via vrolijke gospelgelovigen die van hun religie een feestje maken tot wazige ietsisten die het allemaal ook niet zo goed weten en geloof zien als een grote soep waaruit je kunt lepelen wat je goeddunkt. Wie de opgewekte Pinkstergemeente van Aernout Mik afzet tegen de Schotse Calvinisten uit Lars von Triers ‘Breaking the waves’ (‘Our church doesn’t need bells to honour God’), kan niet anders dan beamen dat de ene gelovige de andere niet is. Degene onder hen die religieuze bijeenkomsten zien als een noodzaak om tot het hogere te komen, dan wel deze plichtmatig uitzitten omdat dat nou eenmaal zo hoort, zullen deze samenkomsten ervaren als kosten, als de prijs die ze over moeten hebben voor acceptatie in hun gemeenschap en voor het eventuele eeuwige leven. De geëxalteerde Brazilianen uit ‘Tongues and Assistents’ daarentegen genieten op zich al volop van de dienst die hen door de producent, c.q. de Pinkstergemeente, wordt aangeboden en zullen het dus ervaren als een product waarvoor ze eventueel wel zouden willen betalen. Aan free-rider gedrag zullen ze zich niet snel bezondigen.  

In de loop van de middag reis ik terug naar Nederland. Voor een ongelovige biedt Kevelaer onvoldoende vertier voor een langduriger verblijf. Vanaf het station reis ik eerst met de trein en dan met de busdienst die in plaats gekomen is van de opgeheven spoorverbinding tussen Kleve en Nijmegen. Links van me doemen na verloop van tijd de heuvels op van Berg en Dal met zijn Heilige Landstichting en rechts zie ik op een  zeker moment de uiterwaarden van de Rijn. Verkeersborden verwijzen naar Millingen en Emmerich. Het is grote wolkenweer waarbij de zon af en toe op zijn helderst door de bewolking heen breekt. Het is het type weer dat zelfs de meest geharnaste agnost niet geheel onberoerd laat.

In de bus google ik voor een laatste keer op Kevelaer. In een fractie van een seconde levert dat honderdduizenden hits op. De hoeveelheid hotelkamers in het stadje blijft respectabel en er zijn meer tearooms en cafetaria’s dan in alle andere omringende plaatsen. Ook het aantal winkels die handelen in kaarsen en religieuze kunst lijkt nauwelijks aan erosie onderhevig. Tijden mogen dan veranderen, in Kevelaer is God nog altijd gewoon handel.

Lof der Commercie - paperback (15,- euro)

Lof der Commercie - e-book (6,- euro)

There’s something rotten in the state of advertising – over marketing, reclame en ethiek

Wanneer ik lees over marketing, reclame en ethiek, dwalen mijn gedachten meestal af naar het Veluwse dorp Uddel. In een nabij gelegen conferentieoord bezocht ik jarenlang bijeenkomsten over de morele aspecten van het marketingvak. Met rondom ruisende bossen hielden sprekers plenaire voordrachten, werd er opgewonden gedebatteerd en was er entertainment in de vorm van een beginnende cabaretier of lokaal dansgroepje. Even enerverend als de verhitte discussies was het halfjaarlijks terugreizen op zondagmiddag. De weg in het dorp werd dan versperd door zwermen kerkgangers die zwelgend in het eigen gelijk niet wensten te wijken voor de auto’s van ongelovigen. Het gevolg was verontwaardigd getoeter en minder verheffend gedrag van mensen die zich kort daarvoor nog vol bezieling hadden gebogen over het spanningsveld tussen commercie en ethiek.

Aanwezig bij de conferenties waren journalisten, vertegenwoordigers van goede doelen en belangengroepen op het gebied milieu en consumentisme. Sommige deelnemers werkten bij grote commerciële bedrijven. Meestal betrof het dan oudere werknemers die door hun bazen leken te zijn weggepromoveerd naar een functie op het gebied van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen. Tijdens de discussies trof hen de meeste verwijten, zeker als zij probeerden het schijnbaar onverdedigbare te verdedigen.

                Eensgezindheid was ver te zoeken. Bij iedere bijeenkomst struikelden de deelnemers over de vraag of er een grens lag tussen verleiding en bedrog. Viel die grens te trekken of was het niet eerder een grijzig gebied, een met mijnen bezaaid niemandsland? Vaak kwam ook de vraag aan de orde: hoe onethisch is het handelen van marketeers? Is marketing zo immoreel als wordt verondersteld of valt dat mee? Tijdens de conferenties bleek dat sommige vormen van verleiding door alle deelnemende partijen werden getolereerd. Zelfs ethische hardliners begrepen dat je met een droge opsomming van de feiten mensen niet aanzet tot consumptie. Met tegenzin accepteerden de meeste aanwezigen dat marketing de wereld noodgedwongen mooier voorstelt dan hij is, producten oppoetst tot begeerlijke objecten en mensen een beter en gelukkiger leven belooft. Per slot van rekening zit niemand te wachten op uitleg over de ingrediënten en werking van wc-reinigers of aambeienzalf. Een manager die verantwoordelijk was geweest voor de reclame van deze artikelen, vertelde dat hij, ondanks dat er lacherig en soms zelfs verontwaardigd (‘aambeien doen pijn, lul’) op zijn commercials werd gereageerd, uiteindelijk weinig anders kon dan het tonen van gelukzalige gebruikers, omdat alleen dergelijke uitingen significant bijdroegen aan een hogere omzet.  

Dat er vanuit ethisch opzicht kritisch naar hen wordt gekeken, hebben marketeers grotendeels aan zichzelf te wijten. Het is niet moeilijk een greep te doen uit het aanbod van immorele, commerciële fratsen. Het aantal voorbeelden is talloos. Nog tamelijk onschuldig is een slimmigheid van opinieblad Elsevier. Op een zeker moment liet de uitgever op de cover ook de prijzen in dollars en ponden vermelden. Het blad was echter buiten het Nederlands taalgebied niet verkrijgbaar. Het was niet meer dan een bescheiden manier om Elsevier internationale allure te verschaffen. Geen enkele lezer zal er last van hebben gehad, tenzij hij er een middag lang vergeefs naar op zoek is geweest in Austin, Texas. Van een vergelijkbare orde is de wijze waarop het management van Kleine Viezerik – nomen est omen – een videoclip van deze rapper promootte. Er werd een persbericht de wereld ingestuurd waarin werd gemeld dat een bekende profvoetballer zijn acteerdebuut zou maken in de clip, een ‘haakje’ dat goed was voor veel publiciteit. De betreffende voetballer kwam echter welgeteld tien seconden zwijgend in beeld. Dat was alles. Voetbalfans zouden zich genaaid kunnen voelen. Even vermakelijk, maar al weer minder onschuldig was een schurkenstreek van het Britse Porter Novelli. Om mensen ertoe aan te zetten een vakantie te boeken zodra hun eerste salaris van het jaar binnen was, bedacht het bureau de Blue Monday, de meest deprimerende dag van het jaar. Onderzoekers werden door Porter Novelli aangeschreven met de vraag of ze een wetenschappelijk ogende formule konden bedenken waarin zaken als de temperatuur van die dag, het moment in de week, het aantal dagen sinds het laatste loonstrookje en het aantal uren zon moesten voorkomen. Een psycholoog van de Cardiff University wilde het bureau wel ter wille zijn en bedacht een fraaie formule die een zweem van wetenschappelijkheid suggereerde. Het verzinsel sloeg aan, werd voor waar aangezien en haalde wereldwijd vele journaals.

                Dat marketeers het regelmatig te bont maken, blijkt wel uit het feit dat er inmiddels nogal wat wetgeving bestaat die is bedoeld om uitwassen op commercieel gebied aan banden te leggen. Marketing en reclame worden gewantrouwd en daarom gekneveld door onder andere de Warenwet, de Wet oneerlijke handelspraktijken, de Wet misleidende reclame en de pseudowetgeving van de Reclame Code Commissie. Een neveneffect van al deze wetgeving is dat marketeers een neiging vertonen de grenzen van de wet te beschouwen als zedelijke richtlijn. Wat mag, is correct. Gedrag is pas onethisch wanneer de wet het verbiedt. Mazen in de wet worden aangegrepen om handelen te rechtvaardigen. Zo ‘outsourcen’ marketeers als het ware hun geweten, wat op zijn zachtst gezegd geen verstandige manier van doen is.

                In welke mate het handelen van marketeers als immoreel wordt ervaren, is afhankelijk van de weg die men kiest om ethische aangelegenheden te benaderen. Dat kan namelijk nogal variëren. Om te beginnen wordt er binnen de ethiek onderscheid gemaakt tussen zogeheten deontologische en consequentialistische theorieën. Moet een handeling worden beoordeeld op zijn karakter (‘liegen is per definitie fout’ – deontologische benadering dan wel beginselethiek) of op de consequenties ervan (‘liegen kan geen kwaad zolang velen daar beter van worden’- gevolgenethiek)? In de borst van de meeste mensen huist zowel een deontologische als een consequentialistische ziel. Wat bij morele vraagstukken de overhand heeft, is afhankelijk van de omstandigheden, maar ook van iemands karakter. Doorgaans zijn deontologen rechtlijniger in hun denken en is een consequentialist meer pragmatisch van aard. Hoewel bijna iedereen zowel principes als gevolgen laat meewegen bij het benaderen van ethische dilemma’s, is er wel sprake van een scheiding der geesten. In Amsterdam werd dit manifest toen tijdens ‘horsegate’ – de ontdekking van het feit dat paardenvlees jarenlang werd verkocht als duurder rundvlees – een lokaal bekend steakhouse werd ontmaskerd als notoire vleesfraudeur. Paardenvlees werd geprijsd en verkocht als tournedos. De uitbater verdedigde dit vergrijp aanvankelijk nog met het argument dat hij nooit had beweerd rundvlees te verkopen. Tournedos kan afkomstig zijn van verschillende dieren. Toch moet hij al die jaren wel het gevoel hebben gehad dat er sprake was van een morele faux-pas. Wanneer klanten vroegen of ze bezig waren met het verorberen van paard, werd dat nooit ruiterlijk toegegeven, maar riposteerde het geïnstrueerde personeel standaard met de wedervraag: ‘heb u hem horen hinniken?’ Ondanks het verweer van de uitbater spraken beginselvaste Amsterdammers schande van deze misstand. Meer praktisch ingestelde hoofdstedelingen lieten zich vooral leiden door de berichten dat paardenvlees eigenlijk veel malser en gezonder is dan rund en bezochten het weekend na de onthulling massaal het geplaagde restaurant.

Vaak geven mensen intuïtief de voorkeur aan de beginselethiek. Normen en waarden die hun oorsprong vinden in de Christelijke gedachte ´'wat gij niet wilt dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet' zijn leidend bij het beoordelen van gedrag. Het gevolg is dat marketing en reclame meestal langs de deontologische meetlat worden gelegd. Zelf neigen marketeers, zonder zich er van bewust te zijn, naar een consequentialistische benadering van ethische kwesties. Indien de gevolgen van hun daden niet ernstig zijn zullen ze zonder wroeging de waarheid geweld aan doen. Als ieder ander vertonen marketeers het gedrag waarvoor ze het meest worden beloond. Degenen die daarbij de grenzen van de wet opzoeken zijn bovendien dikwijls succesvoller dan meer terughoudender vakgenoten. Een loterijmanager werd ooit gekroond tot ‘marketeer van het jaar’, terwijl hij kort daarvoor wegens misleiding gerechtelijk op de vingers was getikt.

 Wat mede het morele oordeel over marketing bepaalt, is de omstandigheid dat de gangbare doelen van commerciële activiteiten maar zelden als prijzenswaardig worden beschouwd. Mensen aanzetten tot consumptie wordt niet gezien als een verheven doel. Een leugen die levens redt wordt zelfs door geharnaste deontologen wel getolereerd, maar de waarheid geweld aan doen om meer verkoop te realiseren, zal geen genade vinden in de ogen van standvastige moraalridders. Wie de doelstellingen van marketing en reclame afwijst, zal niet bereid zijn de uitkomsten van commercieel handelen vanuit consequentialistisch perspectief te bezien. Het doel zal de middelen niet snel heiligen, domweg omdat het doel niet als nastrevenswaardig wordt beschouwd.

Steeds keerden tijdens de conferenties dezelfde vragen terug. Het vuur van de hoofdvraag (‘waar ligt de grens tussen verleiding en bedrog?’) bleef branden. Vooral misstanden in de voedselindustrie waren telkens weer in staat het vuur hoog op te stoken. Bespiegelingen van een spreker over de bereidingswijze van etenswaren, bleken voldoende om de hel te doen losbarsten. Een manager van Unilever werd door sommige aanwezigen met verbazing aangehoord toen hij aangaf dat de sauzen van Bertolli uiteraard anders dan commercials suggereerden werden gemaakt in een hypermoderne fabriek in Modena. Een woordvoerder van de zuivelindustrie moest het ontgelden omdat hij toegaf dat de huidige Griekse, Bulgaarse en Turkse yoghurts weinig meer van doen hebben met de landen van herkomst en de wijze waarop in die landen traditioneel yoghurt werd bereid. Tot nog meer ophefleidde de bekentenis van iemand uit het bakkerijwezen die ontspannen verklaarde dat de smaak van desembrood uit een zakje komt en dat het brood niet op ambachtelijke wijze wordt geproduceerd. Zonder poeder zou het niet tegen een voor de consument aanvaardbare prijs gebakken kunnen worden. 

Tot op zekere hoogte kon ik wel begrip opbrengen voor de opwinding die het openbaren van deze kennelijke misstanden tot gevolg had. Toch meende ik ook wel iets van nostalgie te bespeuren bij degenen die hierover het felst discussieerden. Welbeschouwd valt verzet tegen de wijze waarop ons voedsel wordt geproduceerd te zien als een eigentijdse vorm van romantiek. De bereiding ervan verloopt al lang niet meer naar grootmoeders recept. Sommige mensen betreuren dat en verwerpen daarom iedere, onterechte suggestie van ambachtelijkheid. Maar de werkelijkheid is nou eenmaal dat ons voedsel uit fabrieken komt of uit bouwsels (kassen, stallen) die daar een sterke gelijkenis mee vertonen. Ons eten vindt deels zijn oorsprong in laboratoria waar ingenieurs en biochemici de dienst uitmaken. Dat levert redelijk smakelijk en relatief voordelig voedsel op en de meeste mensen worden daar blij van, consumentisten uitgezonderd. Volgens hen leidden (te) lage prijzen tot overmatige consumptie. Het probleem is echter dat veel mensen niet anders willen. Niet iedereen is even betrokken bij wat hij eet, hoeft evenmin elke dag een culinair hoogtepunt te beleven en prijst het feit dat er budget over blijft voor andere genoegens. Duurzaamheid en ambachtelijkheid kosten geld en komen de efficiëntie van de voedselindustrie niet ten goede. Onbedoeld wellicht werd dit aangetoond door De Tostifabriek, een Amsterdams kunstenaarsproject over de wording van een tosti. Midden in de stad werd met een zelf ingezaaid graanveld, twee varkens en twee koeien, alle ingrediënten van een tosti van begin tot eind door de kunstenaars zelf geproduceerd. Het bereiden van de eerste exemplaren nam 180 dagen in beslag. De tosti’s werden verkocht voor € 25,- per stuk, niet de prijs waartegen een tosti meestal wordt verhandeld.

Ondanks alle opwinding over gesuggereerde ambachtelijkheid, zijn er genoeg marketeers die verder gaan dan de sauzen-, zuivel- en broodmannen die op de Veluwe het vuur na aan de schenen werd gelegd. Sommigen verkopen zonder veel scrupules producten waarvan de vlag de lading nauwelijks dekt. Cantharellensoep bevat champignons, zout en smaakversterkers, maar bijna geen cantharellen. Bij ‘Limburgse aspergesoep’ – wat smakelijker klinkt dan ‘aspergesoep’ en daarom een naam is die in zekere zin wel weer te billijken valt – worden de asperges toegevoegd als poeder en is slechts de receptuur Limburgs van aard. Ook bestaan er aardbeienyoghurts die niet meer dan 0,06% aan aardbeien bevatten.  

Mensen iets laten geloven dat je niet kunt waarmaken, is in de ogen van deontologen zonder meer afkeurenswaardig. Een gevolgenethicus daarentegen zal er minder fel op reageren. Hij zal zich afvragen wat de consequenties zijn wanneer er een schijn van ambachtelijkheid wordt gesuggereerd en niet waarachtig wordt gecommuniceerd over de receptuur. Hij zou stellen dat dit een consument, beïnvloed door verleidelijke verpakkingen, productnamen en reclame, vermoedelijk aanzet tot een probeeraankoop die hij anders achterwege zou hebben gelaten. Indien echter het hem onder min of meer valse voorwendselen verkochte product bevalt, zal hij overgaan tot herhalingsaankopen. Als de bereidingswijze hem maar matig interesseert, zal onwetendheid over het productieproces hem niet schaden. De gevolgen vallen dus nogal mee en zijn overwegend positief. Het product verkoopt beter dan wanneer er waarheidsgetrouwer zou zijn geadverteerd en de consument is attent gemaakt op een product dat grotendeels in zijn behoeften voorziet.  

Nu is het niet zo dat aan de hand van het consequentialisme alle vormen van bedrog soepel weg gerelativeerd kunnen worden. Producten verkopen onder een andere naam dan overeenkomt met de werkelijkheid, kan ook schadelijker gevolgen hebben. Consumptie van bepaalde producten, of juist het achterwege laten daarvan, is voor sommige mensen zeer bepalend voor hun zelfbeeld. Vegetariërs zullen gruwen wanneer ze door gemanipuleer met voedsel in alle onwetendheid vlees consumeren en voor gelovigen geldt hetzelfde als ze hun religieuze voorschriften overtreden zonder zich daarvan bewust te zijn geweest. Als dan wordt geopenbaard dat er sprake is van zwendel, zullen getroffenen zich gekwetst voelen en moeten ook meer doorgewinterde consequentialisten toegeven dat de gevolgen van de leugens negatief van aard zijn. Hoezeer misleiding mensen kan grieven, bleek tijdens het al eerder aangehaalde ‘horsegate’. De onthulling dat hun diepvrieslasagne paardenvlees bevatte, deed in Engeland, waar men naar verluidt nog liever de jockey eet dan het paard, veel consumenten in woede ontsteken.

Vanuit de consequentialistisch perspectief is evenmin verdedigbaar dat veel claims in advertenties en commercials op weinig of niets zijn gebaseerd. Het gaat dan niet om een bescheiden onwaarheid betreffende de naam of bereidingswijze, maar om de belangrijkste claim of belofte van een product of merk. Onder andere anti-rimpelcrèmes en cosmetica, dieetproducten, shampoos (met cafeïne ‘voor als de haargroei minder wordt’), thee die de weerstand vergroot, de vermeende zuinigheid van milieuvriendelijke auto’s, maar ook dranken die een gezonde darmflora bevorderen, homepathische middelen en andere vormen van kwakzalverij leiden aan dit euvel. De mate waarin dit kwalijk is, varieert met de prijs en de aard van de betreffende producten. In het beste geval geeft een consument geld uit aan iets waarvan de werking nihil is, in het ergste geval ziet hij af van serieuze medische behandeling, met alle gevolgen van dien.

Uit onafhankelijk onderzoek blijkt dat maar weinig bedrijven bereid of in staat zijn hun beloften waar te maken of met voldoende objectieve gegevens te onderbouwen. Zo bleek onder andere dat de werking van wasmachineontkalker Calgon sterk in twijfel moest worden getrokken. Producent Reckitt bestreed dit. Het bedrijf verwees naar wetenschappelijk onderzoek dat het echter uit concurrentieoverwegingen niet openbaar wenste te maken. Nu moet ik toegeven dat ik niet wezenlijk geïnteresseerd ben in de waarheid omtrent wasmachineontkalkers. Er zijn grenzen. Wat ik boeiender vind, is de vraag of het voor de ethische beoordeling van marketingactiviteiten uitmaakt of producenten zelf oprecht overtuigd zijn van de werking van hun product of eigenlijk al jaren weten dat de werking ervan nihil is. Moet het oordeel over Calgon milder uitvallen wanneer de producent op grond van het eigen onderzoek waarlijk meent dat het product wasmachines langer laat leven? Het is een kwestie die verder gaat dan het ontkalken van wasmachines. Maakt het uit of een kwakzalver er zelf van overtuigd is dat hij met noten, zaden of ingestraald water iemand kan genezen of dat hij donders goed weet dat zijn praatjes op niets zijn gestoeld? Evenals bij eerdere aangelegenheden hangt ook hier het oordeel af van de ethische weg die wordt bewandeld. De intenties zijn misschien goed, de gevolgen desastreus. Moet het feit dat bedoelingen goed zijn meewegen bij het morele oordeel over daden? Een consequentialist zal geen boodschap hebben aan iemands intenties. Iemand uit de school van de deugdenethiek zal de kwestie benaderen met meer nuance. Bij deze benadering staan vooral iemands intenties centraal. Liegen mag, tenminste zolang dat gebeurt met de beste bedoelingen. Mocht de fabrikant van Calgon werkelijk de intentie hebben om zijn klanten te behoeden door verkalkte wasmachines, dan zal de deugdenethicus welwillend over hem oordelen.

In zekere zin zijn we allen deugdenethicus. Gevoelsmatig bestaat er een vanzelfsprekende neiging om ook bedoelingen te laten meewegen bij het beoordelen van gedrag. Op zich is dat mooi, maar het is niet iets waar een marketeer die onder vuur ligt vanwege vermeende immoraliteit veel aan heeft. Van de deugdenethiek moet hij het net zomin hebben als van de deontologie. Zelden worden zijn intenties als nobel gezien en juist de twijfels daarover dragen bij aan de matige reputatie van de commercie. Dat de marketeer het belang van zijn klanten vooropstelt, dat hij zo adequaat mogelijk wil inspelen op diens wensen en behoeften, wordt nauwelijks geloofd. Alle mooie woorden in theorieboeken ten spijt, in het leven van alledag wordt de marketeer vooral gezien als iemand wiens ultieme doel het is hogere winsten te realiseren om zo zichzelf dan wel zijn broodheren verder te verrijken.  

Degenen die het handelen van marketeers verdedigden, werden tijdens de conferenties geregeld in het defensief gedrongen. Met voornamelijk de consequentialistische benadering als steun in de rug bleek het lastig discussiëren. Toch moesten ook de puristische deelnemers zo af en toe toegeven dat zaken soms minder eenduidig zijn dan ze aanvankelijk leken. Er bestaan nogal wat factoren die het beoordelen van commerciële leugens compliceren. Zo is er bijvoorbeeld het probleem van de halve waarheid. Veel producten worden op de markt gebracht met een suggestie van gezond, terwijl daar feitelijk geen sprake van is. In advertenties en commercials wordt bijvoorbeeld geregeld gesteld dat een product nul procent vet bevat, terwijl het stijf staat van de suiker. Strikt genomen is er geen sprake van een leugen, maar toch lijkt het ethisch niet geheel in de haak. Het is een aanpak die zich laat vergelijken met het promoten van rookworst met de belofte dat deze nicotinevrij is. Marketeers brengen hier tegenin dat het even onmogelijk als onverstandig is om in reclame alle kenmerken van een product effectief over te brengen. Communiceer je twintig eigenschappen, dan blijft er niets hangen bij de maar matig geïnteresseerde consument. Het gaat om dat ene unieke en krachtige verkoopargument dat het altijd en overal moet doen voor een merk. In commerciële boodschappen is voor nuance geen ruimte.

                Nabij Uddel worstelden we ook geregeld met de morele implicaties van verdichting en suggestie. Veel claims worden immers niet uitdrukkelijk genoemd in commerciële uitingen, maar slechts in beeld en tekst gesuggereerd. Het bleek lastig om daar een weloverwogen oordeel te vellen. Wat beschouwden we als dubieuzer? Expliciet liegen of de leugen verpakken in suggestieve beelden waarvan de werking even effectief kan zijn? Iemand bracht de case in van een hotel dat door subtiel beeldgebruik de indruk wist te wekken dat een gast over de plankieren van het complex zo linea recta naar het nabij gelegen strand kon lopen. De werkelijke afstand tot de zee was echter zo’n tweehonderd meter. Bovendien moest er eerst een parkeerterrein worden overgestoken en een meer dan gemiddeld hoog duin bedwongen. Toch werd in het promotiemateriaal op geen enkele wijze de waarheid geweld aan gedaan. Alle foto’s waren genomen in een straal van vijftig meter van het complex. Alles klopte, er was niets gemanipuleerd of gephotoshopt. Maar evident werd er meer gesuggereerd dan waargemaakt. Slim, zo oordeelden sommigen. Laakbaar en niet handig, zo meenden anderen. 

                Kort na de conferentie tijdens welke we deze case bespraken, zag ik zelf de aanprijzing voor een bungalowpark met een grote foto van duinen en het strand, terwijl de afstand van het park tot de zee minstens tien kilometer bedroeg. Ik zag de foto op billboard langs de kant van de weg, een uiting die bedoeld was om de nieuwsgierigheid te prikkelen van passerende automobilisten. Het deed de gedachte bij me opkomen of het verschil maakt in welke fase van het koopbeslissingsproces er wordt verdicht en gesuggereerd. Wat zal eerder de verontwaardiging voeden? Casanova’s eerste verleidelijke danspassen dan wel de onwaarachtige woorden die hij spreekt op het moment suprême als hij zijn slachtoffer definitief doet zwichten? Het lijkt mij dat hoe eerder misleiding plaatsvindt, hoe beter een consument in staat is om uiteindelijk toch een juiste afweging te maken. Hoe later in het koopproces, des te verstrekkender de gevolgen zullen zijn. De nabijheid van strand en zee veinzen om aandacht te trekken is van een andere orde dan rommelen met de hoogte van prijsaanbiedingen, die vaak veel meer voordeel suggereren dan feitelijk wordt waargemaakt, of mensen bij het afsluiten van een hypotheek op het laatste moment nog overbodige koopsompolissen aansmeren.

                 Niet alleen met beelden, maar uiteraard ook met tekst kan mensen een rad voor ogen worden gedraaid. Als voorbeeld kunnen dienen de pay-offs van Snickers (‘stilt stevige trek’) en Mars (‘geeft je energie’). Strikt genomen is er bij de claims van deze chocoladeproducten geen sprake van een leugen, maar er wordt wel veel gesuggereerd en verzwegen. De makers van Nutella hadden hier nog van kunnen leren. De fabrikant van deze hazelnootpasta moest voor een forse som geld schikken met Amerikaanse moeders omdat het zijn vette en zoete product had aangeprezen als onderdeel van een evenwichtig en voedzaam ontbijt. Had fabrikant Ferrero deze claim implicieter gecommuniceerd en in een commercial alleen maar vrolijke, gezonde kinderen laten zien, dan was er juridisch gezien in ieder geval minder aan de hand geweest. Ontegenzeggelijk dringt zich hier een vergelijking op met de wijze waarop in Nederland Calvé pindakaas aan de man wordt gebracht. Ook voedzaam, dat wil zeggen een aanzienlijk portie calorieën per honderd gram, maar nooit uitdrukkelijk verkocht als verantwoord of gezond. Calvé’s campagne ‘Wie is er nou niet groot mee geworden’, suggereert zeker iets van groeien en sterk worden, maar belooft feitelijk niets. Op de potten staat overigens in kleine letters “gebruik Calvé Pindakaas als onderdeel van een gezonde voeding en leefstijl”. Een vage formulering waar producent Unilever zich geen buil aan kan vallen. 

Tijdens bijna alle conferenties was er wel een moment waarop de heiligheid van zijne koninklijk hoogheid De Consument ter discussie werd gesteld. Moet de marketeer slaafs doen wat Hem behaagt of in het proces van productie tot consumentenaankoop ook zelf verantwoordelijkheid nemen? Destijds was een directe aanleiding om daarover te spreken het schandaal rondom de Engelse tabloid New of the World die het afluisteren van politici, filmsterren en de voicemail van vermoorde meisjes beschouwde als normale journalistieke praktijken. Uitgever Murdoch verdedigde zich met de woorden: “ Ik luister naar niemand, behalve naar het publiek. De mensen zeggen wat ze willen en ik geef ze het. Als het publiek geen naakte meiden meer wil, zal ik ze niet publiceren. Ga klagen bij het publiek, niet bij mij.” Een enkeling verdedigde Murdochs standpunt door te stellen dat van commerciële bedrijven het  waarborgen van continuïteit en werkgelegenheid de enig relevante maatschappelijke verantwoordelijkheid is. De meerheid van de aanwezigen was echter de mening toegedaan dat bedrijven maar in beperkte mate bedenkelijke daden konden rechtvaardigen door te verwijzen naar de buitensporige wensen van de consument. Niettemin was het alle aanwezigen wel duidelijk dat de praktijk weerbarstiger is. Kopers hebben de onhebbelijke gewoonte voor bijna alles zo min mogelijk te betalen en moordende concurrentie dwingt bedrijven tot een manier van werken die strijdig kan zijn met de eigen organisatie-ethiek. In dergelijke omstandigheden is het moeilijk een schuldige aan te wijzen. Het is mogelijk om het ‘systeem’ als zodanig te beschouwen, maar dat is een abstractie die moeilijk ter verantwoording geroepen kan worden.

     Een andere onaangename eigenschap van de consument die het oordelen over commercie compliceert, betreft diens desinteresse ten aanzien van zijn eigen consumptiegedrag. Het mag dan misschien niet zo zijn dat de mens bedrogen wil worden, het is wel zo dat bedrog hem onverschillig laat zolang het hem niet schaadt. Mede daardoor neigt hij naar gemakzucht en koopt hij producten aan zonder zich te verdiepen in de aard, oorsprong en werking ervan. De vraag is vervolgens of een marketeer daar gebruik van mag maken. Moet de marketeer zijn broeders hoeder zijn of dient hij in strijd met de belangen van zijn broodheer de onverschillige consument beschermen tegen milde vormen van misleiding? Of is het de morele plicht van de koper zelf ervoor te zorgen dat hij zich niet laat afschepen met knollen in plaats van de begeerde citroenen? Het is een kwestie waar ik me ook wel persoonlijk door voel aangesproken. Al jaren gebruik ik drie varianten van het wasmiddel Robijn – color, white en black (met voor de consument meer toegevoegde waarde, dus hoger van prijs)  – terwijl ik een sterk vermoeden heb dat deze qua samenstelling weinig tot niets van elkaar verschillen. Waarschijnlijk was ik al jaren met een te duur wasmiddel, maar tot nu toe heeft het me aan interesse ontbroken om me in deze kwestie te verdiepen. Ook heb ik me nooit gewaagd aan experimenten door mijn witgoed een keer te reinigen met Robijn Black Velvet.

Nu scoren de streken van Robijn hooguit een twee of drie op de schaal van Judas. Anders wordt het als de consument niet handelt uit desinteresse, maar bewust en apert zijn eigen belangen schaadt en tegen zichzelf in bescherming genomen dient te worden. Reikt de verantwoordelijkheid van de marketeer dan verder? Waar ligt dan de grens tussen terechte bezorgdheid en bedenkelijk paternalisme? Deze vraag werd nadrukkelijk opgeworpen door een marketeer uit de medische hoek die zijn case een keer plenair behandelde. Hij vertelde over een jonge, aantrekkelijke vrouw die zich bij zijn kliniek meldde voor een borstvergroting. De vrouw, eigenlijk nog een meisje, was door de natuur al heel redelijk bedeeld. De ingreep zou zo’n zevenduizend euro gaan kosten, de vrouw was werkloos en niet vermogend. Haar partner was evenmin een grootverdiener. Hij bleek bereid te zijn geweest een lening af te sluiten om zo het benodigde bedrag te vergaren. Onontkoombaar doemde de vraag op of het stel er niet voor behoed moest worden om zich voor duizenden euro’s in de schulden te steken voor iets dat niet meer was dan een cosmetische ingreep. Diende de chirurg zijn scalpel ongebruikt te laten? Of had in een eerder stadium de waarschijnlijk ranzige kredietverschaffer tot de orde geroepen moeten worden? Of, zo opperde de spreker, was er in dergelijke gevallen een rol weg gelegd voor de overheid? De kliniek besloot haar twijfels tijdens de intake te bespreken met de cliënte. Deze toonde begrip voor het standpunt van de artsen, maar zei dat de borstvergroting haar van belang leek voor haar zelfvertrouwen en dat de operatie mogelijk haar maatschappelijke kansen zou vergroten. De betrokken artsen deden de ingreep en stuurden een rekening (ex. BTW) van zevenduizend euro (met de mogelijkheid om te betalen in termijnen). Het gehele bedrag werd prompt betaald. Enkele maanden later meldde de jonge vrouw dat ze werk had gevonden, dat het haar goed ging en dat ze gelukkig was.  

     Wat het zuiver oordelen over de moraliteit van marketing ook bemoeilijkt, is de neiging tot zelfbedrog bij de consument. In hoeverre zijn de listen van marketeers laakbaar wanneer deze met hetzelfde gemak zichzelf bedonderd? Ook dit is een aangelegenheid die me zelf ter harte gaat. Met genoegen eet ik excellent pizza’s van Albert Heijn en ik geloof oprecht dat deze smakelijker zijn dan de meelhap die Dr. Oetker onder de frivole naam Ristorante op de markt brengt. Maar maak ik dat nu mezelf wijs en worden mijn hersenen op het verkeerde been gezet door de elegante verpakkingen en het geniepige gebruik van het woord ‘excellent’ of zijn de ingrediënten en bereidingswijze van de pizza’s dusdanig anders dat er objectief een smaakverschil waarneembaar is? Ik vrees het ergste, ook al omdat onze geest tot veel in staat is, vooral tot het bezwendelen van zichzelf. Olijfolie en wijn kunnen worden verpakt in karton, maar uit onderzoek met MRI-scans blijkt dat deze producten significant als smakelijker worden ervaren wanneer ze worden verkocht in een fraaie fles met dito etiket. Idem: als van gewone vis een exclusief merkartikel wordt gemaakt, dan ervaren mensen het onbewust als lekkerder, kopen ze het vaker en zijn ze bereid om er meer voor te betalen. Ook was ooit onder een scanner te zien dat deelnemers aan een onderzoek meer genoten van duurdere wijn, terwijl de geserveerde drank steeds dezelfde was en er tijdens het experiment alleen met de aan hen meegedeelde prijs werd gevarieerd. Nog een voorbeeld: bij blinde smaaktests wordt Pepsi vrijwel altijd lekkerder gevonden dan Coca-Cola, totdat bij een onderzoek proefpersonen ook werden ingelicht over de merknaam van de geserveerde frisdrank. Toen bleek plotseling bij de scans dat in het onderbewuste de voorkeur werd gegeven aan Coke. Een resultaat dat de vraag deed rijzen of het dan nog mogelijk is te spreken van zelfbedrog. Is een ervaring met kennis van het merk minder waarachtig dan die zonder? Is een oordeel alleen gebaseerd op smaak authentieker dan een ervaring die ook door andere zintuigen wordt gevoed? De antwoorden op deze vragen zullen variëren. Los daarvan is het de vraag of een marketeer de aangewezen persoon is om mensen van hun illusies te beroven. Het leven zelf is daar voldoende toe in staat. En anders staat er wel een batterij Dorknopers klaar die het niet kunnen nalaten om met weetjes en feitjes het bestaan te vergrauwen. Hoe dan ook kunnen marketeers zich desgewenst beroepen op de woorden van Erasmus. In Lof der Zotheid laat hij de Dwaas betogen dat ‘het allerminst erg is om misleid te worden, integendeel! Niet misleid worden is veel erger. Wie denkt dat het geluk van de mens bepaald wordt door feiten is gek. Alles hangt af van de inbeelding. Als iemand een abnormaal lelijke vrouw heeft die evenwel in de ogen van haar man zelfs kan wedijveren met Venus, is dat dan niet hetzelfde als wanneer ze echt mooi zou zijn?’

Om hun daden te rechtvaardigen willen reclamemakers zich nog wel eens verschuilen achter het argument dat consumenten weten dat reclame overdrijft en zelden de werkelijkheid weergeeft. De gedachte daarachter is dat als een ontvanger van een commerciële boodschap weet dat het gaat om overdrijving of bedrog dit minder kwalijk is dan wanneer het de betreffende ontvanger ontgaat. Op het eerste gezicht lijkt dat een merkwaardige redenering. Het eigen onbetrouwbare imago wordt ingezet om de eigen reputatie nog verder de verslechteren en misleiding te rechtvaardigen.

Nu is het inderdaad zo dat er bij commercials, advertenties en andere commerciële uitingen sprake is van een geconstrueerde werkelijkheid. Daarin onderscheiden zij zich niet van media in het algemeen. Commercials zijn fictie evenals theater, films en literaire romans. Niemand zal geloven dat George Clooney wordt genegeerd in een Nespressoshop, zoals evenmin iemand gelooft dat Harry Potter zwerkbal speelt en dat Zweinstein alleen bereikbaar is vanaf perron 9 ¾. Ook zal er niemand zijn die denkt dat gebruik van puberdeo Axe er werkelijk toe zal leiden dat engelen uit de hemel komen vallen. Sterker nog, met de ongeloofwaardigheid van Axes ogenschijnlijke kernbelofte – met zekerheid succes bij het andere geslacht – wordt zelfs gespeeld blijkens het verzonnen bericht dat iemand in India naar de rechter stapte, omdat hij na jarenlang gebruik van de deodorant nog steeds geen vriendin had. Tot slot zullen ook weinig mensen denken dat Bertolli wordt gemaakt door in een tobbe dansende oude, Italiaanse vrouwen. Het wordt al weer anders bij een commercial van Unox die suggereerde dat de voor soep gebruikte biologische tomaten in Nederland werden verbouwd, terwijl het productieproces zich bijna geheel afspeelde in Spanje. De tomaten waren overigens wel degelijk biologisch. Een advertentie van Dirk van den Broek waarin met cijfers wordt aangetoond dat deze supermarkt goedkoper is dan zijn blauwe concurrent wordt waarschijnlijk terecht door velen als waarheidsgetrouw beschouwd.

                Een complicerende factor in deze is dat veel mensen moeite hebben met het onderscheid tussen feit en fictie. Soapacteurs schijnen op straat te worden aangesproken op de wandaden van hun personages, auteurs dienen voortdurend aan te geven in hoeverre een tekst autobiografisch is en er zijn mensen die denken dat de Albert Heijn supermarktmanager werkelijk bestaat, iets dat al weer in mindere mate geldt voor de drie olijke medewerkers van de Plussupermarkten. Kennelijk wordt de inhoud van de ene uiting als aannemelijker geïnterpreteerd als van de andere. Het vervelende voor reclamemakers is dat hoe geloofwaardiger een commerciële uiting is, des te meer kans er bestaat dat deze als misleidend zal worden ervaren. Onvermijdelijk dringt zich dan de conclusie op dat als je niet onethisch wilt handelen, je het beste ongeloofwaardige reclame kunt maken. Hoe groter de overdrijving, hoe vetter de humor, hoe grover de leugen, des te geringer de kans op morele uitglijders. Dat heeft inderdaad iets paradoxaals.

Iedere conferentie eindigde in die opgewekte sfeer waarin iedereen euforisch is en met de beste intenties afscheid van elkaar neemt. Aan het einde van iedere zondagmiddag waren alle deelnemers eensgezind over het feit dat de wereld waarin we leefden niet de best denkbare was. Bij gelegenheid zouden we wel weer eens een poging wagen om daar iets aan te doen. Sommige deelnemers waren al weer half dronken en licht sentimenteel. Het is een verschijnsel dat zich bijna altijd voordoet aan het slot van meerdaagse congressen en vooral te maken heeft met de bevrijdende gedachte dat het allemaal weer voorbij is.

 Traditiegetrouw at ik op de terugweg ieder jaar bij een Italiaan in Harderwijk. De eigenaar was Turks van origine, de bedienende meisjes weliswaar donkerharig en gedrongen van postuur, maar allen geboren en getogen in Harderwijk. De tomaten heetten er pommodoris , de pizza kwam er uit een natuurstenen oven en volgens de menukaart was de vitello tonato huisgemaakt. Of het waar was? Geen idee. Maar het eten smaakte me voortreffelijk en iedere keer nam ik voldaan en goedgemutst afscheid van de Turkse pizzabakker en zijn Harderwijker meisjes.

Meer lezen?

Lof der Commercie - paperback (15,- euro)

Lof der Commercie - e-book (6,- euro)