Over reclame, marketing en ethiek (samenvatting van There is something rotten in the state of advertising)

Dat er vanuit ethisch perspectief kritisch naar hen wordt gekeken, hebben marketeers overwegend  aan zichzelf te wijten. Het aantal voorbeelden van immorele, commerciële fratsen is talloos. Nog tamelijk onschuldig is een slimmigheid van opinieblad Elsevier. Op een zeker moment liet de uitgever op de cover ook de prijzen in dollars en ponden vermelden. Het blad was echter buiten het Nederlands taalgebied niet verkrijgbaar. Het was niet meer dan een bescheiden manier om Elsevier internationale allure te verschaffen. Geen enkele lezer zal er last van hebben gehad, tenzij hij er een middag lang vergeefs naar op zoek is geweest in Austin, Texas. Van een vergelijkbare orde is de wijze waarop het management van Kleine Viezerik – nomen est omen – een videoclip van deze rapper promootte. Er werd een persbericht de wereld ingestuurd waarin werd gemeld dat een bekende profvoetballer zijn acteerdebuut zou maken in de clip, een ‘haakje’ dat goed was voor veel publiciteit. De betreffende voetballer kwam echter welgeteld tien seconden zwijgend in beeld. Dat was alles. Voetbalfans zouden zich genaaid kunnen voelen. Even vermakelijk, maar al weer minder onschuldig was een schurkenstreek van het Britse Porter Novelli. Om mensen ertoe aan te zetten een vakantie te boeken zodra hun eerste salaris van het jaar binnen was, bedacht het bureau de Blue Monday, de meest deprimerende dag van het jaar. Onderzoekers werden door Porter Novelli aangeschreven met de vraag of ze een wetenschappelijk ogende formule konden bedenken waarin zaken als de temperatuur van die dag, het moment in de week, het aantal dagen sinds het laatste loonstrookje en het aantal uren zon moesten voorkomen. Een psycholoog van de Cardiff University wilde het bureau wel ter wille zijn en bedacht een fraaie formule die een zweem van wetenschappelijkheid suggereerde. Het verzinsel sloeg aan, werd voor waar aangezien en haalde wereldwijd vele journaals.

Dat marketeers het regelmatig te bont maken, blijkt wel uit het feit dat er inmiddels nogal wat wetgeving bestaat die is bedoeld om uitwassen op commercieel gebied aan banden te leggen. Marketing en reclame worden gewantrouwd en daarom gekneveld door onder andere de Warenwet, de Wet oneerlijke handelspraktijken, de Wet misleidende reclame en de pseudowetgeving van de Reclame Code Commissie. Een neveneffect van al deze wetgeving is dat marketeers een neiging vertonen de grenzen van de wet te beschouwen als zedelijke richtlijn. Wat mag, is correct. Gedrag is pas onethisch wanneer de wet het verbiedt. Mazen in de wet worden aangegrepen om handelen te rechtvaardigen. Zo ‘outsourcen’ marketeers als het ware hun geweten, wat op zijn zachtst gezegd geen verstandige manier van doen is.

Soorten ethiek

In welke mate het handelen van marketeers als immoreel wordt ervaren, is afhankelijk van de weg die men kiest om ethische aangelegenheden te benaderen. Dat kan namelijk nogal variëren. Om te beginnen wordt er binnen de ethiek onderscheid gemaakt tussen zogeheten deontologische en consequentialistische theorieën. Moet een handeling worden beoordeeld op zijn karakter (‘liegen is per definitie fout’ – deontologische benadering dan wel beginselethiek) of op de consequenties ervan (‘liegen kan geen kwaad zolang velen daar beter van worden’- gevolgenethiek)? In de borst van de meeste mensen huist zowel een deontologische als een consequentialistische ziel. Wat bij morele vraagstukken de overhand heeft, is afhankelijk van de omstandigheden, maar ook van iemands karakter. Doorgaans zijn deontologen rechtlijniger in hun denken en is een consequentialist meer pragmatisch van aard. Hoewel bijna iedereen zowel principes als gevolgen laat meewegen bij het benaderen van ethische dilemma’s, is er wel sprake van een scheiding der geesten. In Amsterdam werd dit manifest toen tijdens ‘horsegate’ – de ontdekking van het feit dat paardenvlees jarenlang werd verkocht als duurder rundvlees – een lokaal bekend steakhouse werd ontmaskerd als notoire vleesfraudeur. Paardenvlees werd geprijsd en verkocht als tournedos. De uitbater verdedigde dit vergrijp aanvankelijk nog met het argument dat hij nooit had beweerd rundvlees te verkopen. Tournedos kan afkomstig zijn van verschillende dieren. Toch moet hij al die jaren wel het gevoel hebben gehad dat er sprake was van een morele faux-pas. Wanneer klanten vroegen of ze bezig waren met het verorberen van paard, werd dat nooit ruiterlijk toegegeven, maar riposteerde het geïnstrueerde personeel standaard met de wedervraag: ‘heb u hem horen hinniken?’ Ondanks het verweer van de uitbater spraken beginselvaste Amsterdammers schande van deze misstand. Meer praktisch ingestelde hoofdstedelingen lieten zich vooral leiden door de berichten dat paardenvlees eigenlijk veel malser en gezonder is dan rund en bezochten het weekend na de onthulling massaal het geplaagde restaurant.

Vaak geven mensen intuïtief de voorkeur aan de beginselethiek. Normen en waarden die hun oorsprong vinden in de Christelijke gedachte ´'wat gij niet wilt dat u geschiedt, doe dat ook een ander niet' zijn leidend bij het beoordelen van gedrag. Het gevolg is dat marketing en reclame meestal langs de deontologische meetlat worden gelegd. Zelf neigen marketeers, zonder zich er van bewust te zijn, naar een consequentialistische benadering van ethische kwesties. Indien de gevolgen van hun daden niet ernstig zijn zullen ze zonder wroeging de waarheid geweld aan doen. Als ieder ander vertonen marketeers het gedrag waarvoor ze het meest worden beloond. Degenen die daarbij de grenzen van de wet opzoeken zijn bovendien dikwijls succesvoller dan meer terughoudender vakgenoten. Een loterijmanager werd ooit gekroond tot ‘marketeer van het jaar’, terwijl hij kort daarvoor wegens misleiding gerechtelijk op de vingers was getikt.

Wat mede het morele oordeel over marketing bepaalt, is de omstandigheid dat de gangbare doelen van commerciële activiteiten maar zelden als prijzenswaardig worden beschouwd. Mensen aanzetten tot consumptie wordt niet gezien als een verheven doel. Een leugen die levens redt wordt zelfs door geharnaste deontologen wel getolereerd, maar de waarheid geweld aan doen om meer verkoop te realiseren, zal geen genade vinden in de ogen van standvastige moraalridders. Wie de doelstellingen van marketing en reclame afwijst, zal niet bereid zijn de uitkomsten van commercieel handelen vanuit consequentialistisch perspectief te bezien. Het doel zal de middelen niet snel heiligen, domweg omdat het doel niet als nastrevenswaardig wordt beschouwd.

De fratsen van voedselmarketeers

Hoe dan ook is het zo dat sommigen voedselmarketeers zonder scrupules producten verkopen waarvan de vlag de lading nauwelijks dekt. Cantharellensoep bevat zout en smaakversterkers, maar bijna geen cantharellen. Bij ‘Limburgse aspergesoep’ – wat smakelijker klinkt dan ‘aspergesoep’ en daarom een naam is die in zekere zin wel weer te billijken valt – worden de asperges toegevoegd als poeder en is slechts de receptuur Limburgs van aard. Ook bestaan er aardbeienyoghurts die niet meer dan 0,06% aan aardbeien bevatten. 

Dit kun je allemaal als hoogst kwalijk beschouwen, maar er valt ook wel een zekere nostalgie te bespeuren bij degenen die zich beklagen over de wijze waarop ons voedsel wordt geproduceerd. Het is te beschouwen als een eigentijdse vorm van romantiek. De bereiding van voedsel anno nu verloopt al lang niet meer naar grootmoeders recept. Sommige mensen betreuren dat en verwerpen daarom iedere, onterechte suggestie van ambachtelijkheid. Maar de werkelijkheid is nou eenmaal dat ons voedsel uit fabrieken komt of uit bouwsels (kassen, stallen) die daar een sterke gelijkenis mee vertonen. Ons eten vindt deels zijn oorsprong in laboratoria waar ingenieurs en biochemici de dienst uitmaken. Dat levert redelijk smakelijk en relatief voordelig voedsel op en de meeste mensen worden daar blij van, consumentisten uitgezonderd. Volgens hen leidden (te) lage prijzen tot overmatige consumptie. Het probleem is echter dat veel mensen niet anders willen. Niet iedereen is even betrokken bij wat hij eet, hoeft evenmin elke dag een culinair hoogtepunt te beleven en prijst het feit dat er budget over blijft voor andere genoegens. Duurzaamheid en ambachtelijkheid kosten geld en komen de efficiëntie van de voedselindustrie niet ten goede. Onbedoeld wellicht werd dit aangetoond door De Tostifabriek, een Amsterdams kunstenaarsproject over de wording van een tosti. Midden in de stad werd met een zelf ingezaaid graanveld, twee varkens en twee koeien, alle ingrediënten van een tosti van begin tot eind door de kunstenaars zelf geproduceerd. Het bereiden van de eerste exemplaren nam 180 dagen in beslag. De tosti’s werden verkocht voor € 25,- per stuk, niet de prijs waartegen een tosti meestal wordt verhandeld.

Mensen iets laten geloven dat je niet kunt waarmaken, is in de ogen van deontologen zonder meer afkeurenswaardig. Een gevolgenethicus daarentegen zal er minder fel op reageren. Hij zal zich afvragen wat de consequenties zijn wanneer er een schijn van ambachtelijkheid wordt gesuggereerd en niet waarachtig wordt gecommuniceerd over de receptuur. Hij zou stellen dat dit een consument, beïnvloed door verleidelijke verpakkingen, productnamen en reclame, vermoedelijk aanzet tot een probeeraankoop die hij anders achterwege zou hebben gelaten. Indien echter het hem onder min of meer valse voorwendselen verkochte product bevalt, zal hij overgaan tot herhalingsaankopen. Als de bereidingswijze hem maar matig interesseert, zal onwetendheid over het productieproces hem niet schaden. De gevolgen vallen dus nogal mee en zijn overwegend positief. Het product verkoopt beter dan wanneer er waarheidsgetrouwer zou zijn geadverteerd en de consument is attent gemaakt op een product dat grotendeels in zijn behoeften voorziet.

Niet alles valt weg te relativeren

Nu is het niet zo dat aan de hand van het consequentialisme alle vormen van bedrog soepel weg gerelativeerd kunnen worden. Producten verkopen onder een andere naam dan overeenkomt met de werkelijkheid, kan ook schadelijker gevolgen hebben. Consumptie van bepaalde producten, of juist het achterwege laten daarvan, is voor sommige mensen zeer bepalend voor hun zelfbeeld. Vegetariërs zullen gruwen wanneer ze door gemanipuleer met voedsel in alle onwetendheid vlees consumeren en voor gelovigen geldt hetzelfde als ze hun religieuze voorschriften overtreden zonder zich daarvan bewust te zijn geweest. Als dan wordt geopenbaard dat er sprake is van zwendel, zullen getroffenen zich gekwetst voelen en moeten ook meer doorgewinterde consequentialisten toegeven dat de gevolgen van de leugens negatief van aard zijn. Hoezeer misleiding mensen kan grieven, bleek tijdens het al eerder aangehaalde ‘horsegate’. De onthulling dat hun diepvrieslasagne paardenvlees bevatte, deed in Engeland, waar men naar verluidt nog liever de jockey eet dan het paard, veel consumenten in woede ontsteken.

Vanuit de consequentialistisch perspectief is evenmin verdedigbaar dat veel claims in advertenties en commercials op weinig of niets zijn gebaseerd. Het gaat dan niet om een bescheiden onwaarheid betreffende de naam of bereidingswijze, maar om de belangrijkste claim of belofte van een product of merk. Onder andere anti-rimpelcrèmes en cosmetica, dieetproducten, shampoos (met cafeïne ‘voor als de haargroei minder wordt’), thee die de weerstand vergroot, de vermeende zuinigheid van milieuvriendelijke auto’s, maar ook dranken die een gezonde darmflora bevorderen, homepathische middelen en andere vormen van kwakzalverij leiden aan dit euvel. De mate waarin dit kwalijk is, varieert met de prijs en de aard van de betreffende producten. In het beste geval geeft een consument geld uit aan iets waarvan de werking nihil is, in het ergste geval ziet hij af van serieuze medische behandeling, met alle gevolgen van dien.

Uit onafhankelijk onderzoek blijkt dat maar weinig bedrijven bereid of in staat zijn hun beloften waar te maken of met voldoende objectieve gegevens te onderbouwen. Zo bleek onder andere dat de werking van wasmachineontkalker Calgon sterk in twijfel moest worden getrokken. Producent Reckitt bestreed dit. Het bedrijf verwees naar wetenschappelijk onderzoek dat het echter uit concurrentieoverwegingen niet openbaar wenste te maken. Nu zal niet iedereen wezenlijk geïnteresseerd zijn in de waarheid omtrent wasmachineontkalkers. Boeiender is de vraag of het voor de ethische beoordeling van marketingactiviteiten uitmaakt of producenten zelf oprecht overtuigd zijn van de werking van hun product of eigenlijk al jaren weten dat de werking ervan nihil is. Moet het oordeel over Calgon milder uitvallen wanneer de producent op grond van het eigen onderzoek waarlijk meent dat het product wasmachines langer laat leven? Het is een kwestie die verder gaat dan het ontkalken van wasmachines. Maakt het uit of een kwakzalver er zelf van overtuigd is dat hij met noten, zaden of ingestraald water iemand kan genezen of dat hij donders goed weet dat zijn praatjes op niets zijn gestoeld? Evenals bij eerdere aangelegenheden hangt ook hier het oordeel af van de ethische weg die wordt bewandeld. De intenties zijn misschien goed, de gevolgen desastreus. Moet het feit dat bedoelingen goed zijn meewegen bij het morele oordeel over daden? Een consequentialist zal geen boodschap hebben aan iemands intenties. Iemand uit de school van de deugdenethiek zal de kwestie benaderen met meer nuance. Bij deze benadering staan vooral iemands intenties centraal. Liegen mag, tenminste zolang dat gebeurt met de beste bedoelingen. Mocht de fabrikant van Calgon werkelijk de intentie hebben om zijn klanten te behoeden door verkalkte wasmachines, dan zal de deugdenethicus welwillend over hem oordelen.

In zekere zin zijn we allen deugdenethicus. Gevoelsmatig bestaat er een vanzelfsprekende neiging om ook bedoelingen te laten meewegen bij het beoordelen van gedrag. Op zich is dat mooi, maar het is niet iets waar een marketeer die onder vuur ligt vanwege vermeende immoraliteit veel aan heeft. Van de deugdenethiek moet hij het net zomin hebben als van de deontologie. Zelden worden zijn intenties als nobel gezien en juist de twijfels daarover dragen bij aan de matige reputatie van de commercie. Dat de marketeer het belang van zijn klanten vooropstelt, dat hij zo adequaat mogelijk wil inspelen op diens wensen en behoeften, wordt nauwelijks geloofd. Alle mooie woorden in theorieboeken ten spijt, in het leven van alledag wordt de marketeer vooral gezien als iemand wiens ultieme doel het is hogere winsten te realiseren om zo zichzelf dan wel zijn broodheren verder te verrijken. 

Show, don't tell

Er bestaan nogal wat factoren die het beoordelen van commerciële leugens compliceren. Zo is er bijvoorbeeld het probleem van de halve waarheid. Veel producten worden op de markt gebracht met een suggestie van gezond, terwijl daar feitelijk geen sprake van is. In advertenties en commercials wordt bijvoorbeeld geregeld gesteld dat een product nul procent vet bevat, terwijl het stijf staat van de suiker. Strikt genomen is er geen sprake van een leugen, maar toch lijkt het ethisch niet geheel in de haak. Het is een aanpak die zich laat vergelijken met het promoten van rookworst met de belofte dat deze nicotinevrij is. Marketeers brengen hier tegenin dat het even onmogelijk als onverstandig is om in reclame alle kenmerken van een product effectief over te brengen. Communiceer je twintig eigenschappen, dan blijft er niets hangen bij de maar matig geïnteresseerde consument. Het gaat om dat ene unieke en krachtige verkoopargument dat het altijd en overal moet doen voor een merk. In commerciële boodschappen is voor nuance geen ruimte.

Veel claims worden niet uitdrukkelijk genoemd in commerciële uitingen, maar slechts in beeld en tekst gesuggereerd. Het is lastig om daar een weloverwogen oordeel te vellen. Wat beschouwden we als dubieuzer? Expliciet liegen of de leugen verpakken in suggestieve beelden waarvan de werking even effectief kan zijn? Wat te vinden van een hotel dat door subtiel beeldgebruik de indruk wekt dat een gast over de plankieren van het complex zo linea recta naar het nabij gelegen strand kon lopen. De werkelijke afstand tot de zee was echter zo’n tweehonderd meter. Bovendien moest er eerst een parkeerterrein worden overgestoken en een meer dan gemiddeld hoog duin bedwongen. Toch werd in het promotiemateriaal op geen enkele wijze de waarheid geweld aan gedaan. Alle foto’s waren genomen in een straal van vijftig meter van het complex. Alles klopte, er was niets gemanipuleerd of gephotoshopt. Maar evident werd er meer gesuggereerd dan waargemaakt. Laakbaar of slimme marketing?

Hoe beoordeel je vervolgens de aanprijzing voor een bungalowpark met een grote foto van duinen en het strand, terwijl de afstand van het park tot de zee minstens tien kilometer bedroeg.  Het was een foto op een billboard langs de kant van de weg, een uiting die hooguit was bedoeld om de nieuwsgierigheid te prikkelen van passerende automobilisten. Maakt het verschil maakt in welke fase van het koopproces er wordt verdicht en gesuggereerd. Wat zal eerder de verontwaardiging voeden? Casanova’s eerste verleidelijke danspassen dan wel de onwaarachtige woorden die hij spreekt op het moment suprême als hij zijn slachtoffer definitief doet zwichten? Hoe eerder misleiding plaatsvindt, des te beter een consument in staat is om uiteindelijk toch een juiste afweging te maken. Hoe later in het koopproces, des te verstrekkender de gevolgen zullen zijn. De nabijheid van strand en zee veinzen om aandacht te trekken is van een andere orde dan rommelen met de hoogte van prijsaanbiedingen, die vaak veel meer voordeel suggereren dan feitelijk wordt waargemaakt, of mensen bij het afsluiten van een hypotheek op het laatste moment nog overbodige koopsompolissen aansmeren.

Niet alleen met beelden, maar uiteraard ook met tekst kan mensen een rad voor ogen worden gedraaid. Als voorbeeld kunnen dienen de pay-offs van Snickers (‘stilt stevige trek’) en Mars (‘geeft je energie’). Strikt genomen is er bij de claims van deze chocoladeproducten geen sprake van een leugen, maar er wordt wel veel gesuggereerd en verzwegen. De makers van Nutella hadden hier nog van kunnen leren. De fabrikant van deze hazelnootpasta moest voor een forse som geld schikken met Amerikaanse moeders omdat het zijn vette en zoete product had aangeprezen als onderdeel van een evenwichtig en voedzaam ontbijt. Had fabrikant Ferrero deze claim implicieter gecommuniceerd en in een commercial alleen maar vrolijke, gezonde kinderen laten zien, dan was er juridisch gezien in ieder geval minder aan de hand geweest. Ontegenzeggelijk dringt zich hier een vergelijking op met de wijze waarop in Nederland Calvé pindakaas aan de man wordt gebracht. Ook voedzaam, dat wil zeggen een aanzienlijk portie calorieën per honderd gram, maar nooit uitdrukkelijk verkocht als verantwoord of gezond. Calvé’s campagne ‘Wie is er nou niet groot mee geworden’, suggereert zeker iets van groeien en sterk worden, maar belooft feitelijk niets. Op de potten staat overigens in kleine letters “gebruik Calvé Pindakaas als onderdeel van een gezonde voeding en leefstijl”. Een vage formulering waar producent Unilever zich geen buil aan kan vallen.

Is de consument schuldig? 

In deze discussie is er zeker ook reden om de heiligheid van zijne koninklijk hoogheid De Consument ter discussie te stellen. Moet de marketeer slaafs doen wat Hem behaagt of in het proces van productie tot consumentenaankoop ook zelf verantwoordelijkheid nemen? Aanleiding om daar eens over te na te denken, was het schandaal rondom de Engelse tabloid New of the World die het afluisteren van politici, filmsterren en de voicemail van vermoorde meisjes beschouwde als normale journalistieke praktijken. Uitgever Murdoch verdedigde zich met de woorden: “ Ik luister naar niemand, behalve naar het publiek. De mensen zeggen wat ze willen en ik geef ze het. Als het publiek geen naakte meiden meer wil, zal ik ze niet publiceren. Ga klagen bij het publiek, niet bij mij.” Sommige publicisten verdedigden Murdochs standpunt door te stellen dat van commerciële bedrijven het  waarborgen van continuïteit en werkgelegenheid de enig relevante maatschappelijke verantwoordelijkheid is. Velen zullen echter de mening zijn toegedaan dat bedrijven maar in beperkte mate bedenkelijke daden konden rechtvaardigen door te verwijzen naar de buitensporige wensen van de consument. Niettemin is wel duidelijk dat de praktijk weerbarstiger is. Kopers hebben de onhebbelijke gewoonte voor bijna alles zo min mogelijk te betalen en moordende concurrentie dwingt bedrijven tot een manier van werken die strijdig kan zijn met de eigen organisatie-ethiek. In dergelijke omstandigheden is het moeilijk een schuldige aan te wijzen. Het is mogelijk om het ‘systeem’ als zodanig te beschouwen, maar dat is een abstractie die moeilijk ter verantwoording geroepen kan worden.

Een andere onaangename eigenschap van de consument die het oordelen over commercie compliceert, betreft diens desinteresse ten aanzien van zijn eigen consumptiegedrag. Het mag dan misschien niet zo zijn dat de mens bedrogen wil worden, het is wel zo dat bedrog hem onverschillig laat zolang het hem niet schaadt. Mede daardoor neigt hij naar gemakzucht en koopt hij producten aan zonder zich te verdiepen in de aard, oorsprong en werking ervan. De vraag is vervolgens of een marketeer daar gebruik van mag maken. Moet de marketeer zijn broeders hoeder zijn of dient hij in strijd met de belangen van zijn broodheer de onverschillige consument beschermen tegen milde vormen van misleiding? Of is het de morele plicht van de koper zelf ervoor te zorgen dat hij zich niet laat afschepen met knollen in plaats van de begeerde citroenen? Reikt de verantwoordelijkheid van de marketeer dan verder? Waar ligt dan de grens tussen terechte bezorgdheid en bedenkelijk paternalisme?

Neiging tot zelfbedrog

Wat het zuiver oordelen over de moraliteit van marketing ook bemoeilijkt, is de neiging tot zelfbedrog bij de consument. In hoeverre zijn de listen van marketeers laakbaar wanneer deze met hetzelfde gemak zichzelf bedonderd? Wie met genoegen de excellent pizza’s eet van Albert Heijn en oprecht gelooft dat deze smakelijker zijn dan de meelhap die Dr. Oetker onder de frivole naam Ristorante op de markt brengt, wordt wellicht onbewust op het verkeerde been gezet door de elegante verpakkingen en het geniepige gebruik van het woord ‘excellent’. Of zijn de ingrediënten en bereidingswijze van de pizza’s echt dusdanig anders dat er objectief een smaakverschil waarneembaar is? Het ergste dient gevreesd te worden, ook al omdat onze geest tot veel in staat is, vooral tot het bezwendelen van zichzelf. Olijfolie en wijn kunnen worden verpakt in karton, maar uit onderzoek met MRI-scans blijkt dat deze producten significant als smakelijker worden ervaren wanneer ze worden verkocht in een fraaie fles met dito etiket. Idem: als van gewone vis een exclusief merkartikel wordt gemaakt, dan ervaren mensen het onbewust als lekkerder, kopen ze het vaker en zijn ze bereid om er meer voor te betalen. Ook was ooit onder een scanner te zien dat deelnemers aan een onderzoek meer genoten van duurdere wijn, terwijl de geserveerde drank steeds dezelfde was en er tijdens het experiment alleen met de aan hen meegedeelde prijs werd gevarieerd. Nog een voorbeeld: bij blinde smaaktests wordt Pepsi vrijwel altijd lekkerder gevonden dan Coca-Cola, totdat bij een onderzoek proefpersonen ook werden ingelicht over de merknaam van de geserveerde frisdrank. Toen bleek plotseling bij de scans dat in het onderbewuste de voorkeur werd gegeven aan Coke. Een resultaat dat de vraag deed rijzen of het dan nog mogelijk is te spreken van zelfbedrog. Is een ervaring met kennis van het merk minder waarachtig dan die zonder? Is een oordeel alleen gebaseerd op smaak authentieker dan een ervaring die ook door andere zintuigen wordt gevoed? De antwoorden op deze vragen zullen variëren. Los daarvan is het de vraag of een marketeer de aangewezen persoon is om mensen van hun illusies te beroven. Het leven zelf is daar voldoende toe in staat. En anders staat er wel een batterij Dorknopers klaar die het niet kunnen nalaten om met weetjes en feitjes het bestaan te vergrauwen. Hoe dan ook kunnen marketeers zich desgewenst beroepen op de woorden van Erasmus. In Lof der Zotheid laat hij de Dwaas betogen dat ‘het allerminst erg is om misleid te worden, integendeel! Niet misleid worden is veel erger. Wie denkt dat het geluk van de mens bepaald wordt door feiten is gek. Alles hangt af van de inbeelding. Als iemand een abnormaal lelijke vrouw heeft die evenwel in de ogen van haar man zelfs kan wedijveren met Venus, is dat dan niet hetzelfde als wanneer ze echt mooi zou zijn?’

Om hun daden te rechtvaardigen willen reclamemakers zich nog wel eens verschuilen achter het argument dat consumenten weten dat reclame overdrijft en zelden de werkelijkheid weergeeft. De gedachte daarachter is dat als een ontvanger van een commerciële boodschap weet dat het gaat om overdrijving of bedrog dit minder kwalijk is dan wanneer het de betreffende ontvanger ontgaat. Op het eerste gezicht lijkt dat een merkwaardige redenering. Het eigen onbetrouwbare imago wordt ingezet om de eigen reputatie nog verder de verslechteren en misleiding te rechtvaardigen.

De ongeloofwaardigheid van Axe

Nu is het inderdaad zo dat er bij commercials, advertenties en andere commerciële uitingen sprake is van een geconstrueerde werkelijkheid. Daarin onderscheiden zij zich niet van media in het algemeen. Commercials zijn fictie evenals theater, films en literaire romans. Niemand zal geloven dat George Clooney wordt genegeerd in een Nespressoshop, zoals evenmin iemand gelooft dat Harry Potter zwerkbal speelt en dat Zweinstein alleen bereikbaar is vanaf perron 9 ¾. Ook zal er niemand zijn die denkt dat gebruik van puberdeo Axe er werkelijk toe zal leiden dat engelen uit de hemel komen vallen. Sterker nog, met de ongeloofwaardigheid van Axes ogenschijnlijke kernbelofte – met zekerheid succes bij het andere geslacht – wordt zelfs gespeeld blijkens het verzonnen bericht dat iemand in India naar de rechter stapte, omdat hij na jarenlang gebruik van de deodorant nog steeds geen vriendin had. Tot slot zullen ook weinig mensen denken dat Bertolli wordt gemaakt door in een tobbe dansende oude, Italiaanse vrouwen. Het wordt al weer anders bij een commercial van Unox die suggereerde dat de voor soep gebruikte biologische tomaten in Nederland werden verbouwd, terwijl het productieproces zich bijna geheel afspeelde in Spanje. De tomaten waren overigens wel degelijk biologisch. Een advertentie van Dirk van den Broek waarin met cijfers wordt aangetoond dat deze supermarkt goedkoper is dan zijn blauwe concurrent wordt waarschijnlijk terecht door velen als waarheidsgetrouw beschouwd. Een complicerende factor in deze is dat veel mensen moeite hebben met het onderscheid tussen feit en fictie. Soapacteurs schijnen op straat te worden aangesproken op de wandaden van hun personages, auteurs dienen voortdurend aan te geven in hoeverre een tekst autobiografisch is en er zijn mensen die denken dat de Albert Heijn supermarktmanager werkelijk bestaat, iets dat al weer in mindere mate geldt voor de olijke medewerkers van de Plussupermarkten. Kennelijk wordt de inhoud van de ene uiting als aannemelijker geïnterpreteerd als van de andere. Het vervelende voor reclamemakers is dat hoe geloofwaardiger een commerciële uiting is, des te meer kans er bestaat dat deze als misleidend zal worden ervaren. Onvermijdelijk dringt zich dan de conclusie op dat als je niet onethisch wilt handelen, je het beste ongeloofwaardige reclame kunt maken. Hoe groter de overdrijving, hoe vetter de humor, hoe grover de leugen, des te geringer de kans op morele uitglijders. Dat heeft inderdaad iets paradoxaals.

De Landallisering van Prora

Al kort na het vallen van de Muur nam ik me voor om een keer naar Rügen te reizen. Niet dat het eiland in die jaren een gangbare bestemming was, maar dat liet me tamelijk onverschillig. Ik was nog jong en minder geïnteresseerd in mijn reis dan in mijn bestemming. Zo snel als mogelijk wilde ik Prora zien. Met eigen ogen wilde ik aanschouwen hoe Hitlers vakantieparadijs zijn schaduw wierp over de Oostzeestranden tussen Sassnitz en Binz.

Van mijn voornemen om Rügen te bezoeken kwam aanvankelijk weinig terecht. Geen tijd, geen geld, nooit wist ik een moment te vinden waarop ik weg kon. Er verstreken jaren, maar Binz bezocht ik nooit. Prora zakte langzaam weg naar de bodem van mijn zompige geheugen. Maar veel rust werd het daar niet gegund. Regelmatig haalde het besmette vakantieoord een krant en eenmaal zelfs wijdde een cultureel correcte zender een documentaire aan het fenomeen dat mij mede daardoor met tussenpozen bleef intrigeren. 

Uitgerekend op het moment dat ik Rügen eindelijk zou gaan bezoeken stond Prora wederom even in het middelpunt van de belangstelling. Aanleiding hiervoor vormde het voornemen om het kilometerslange complex, ondanks zijn duistere oorsprong, alsnog een toeristische bestemming te geven. Talrijke protesten ten spijt ging een deel van het vervallen gebouw omgebouwd worden tot een modern appartementencomplex met fitnessruimtes, cafés en restaurants. Aan deze omstreden beslissing ging een decennium van discussie vooraf. Verwijzend naar de geschiedenis betoogden critici van het besluit dat door restauratie Hitlers plannen postuum in ere zouden worden hersteld. Pleitbezorgers van renovatie hadden minder scrupules en vooral oog voor het mogelijke rendement. De discussie over Prora was een strijd tussen de geschiedenis, het fatsoen, en de commercie en zoals bijna altijd zegevierde de commercie. 

Grote en Nutteloze Werken

Ontegenzeggelijk behoorde Prora tot de Grote, Nutteloze Werken waar Europa zo rijk mee bedeeld is. En misschien vormde Prora van al deze werken wel de overtreffende trap. Geen gebouw zo groot, maar tegelijk ook zo nutteloos als deze flats die destijds waren bedoeld voor de arbeiders uit het duizendjarige rijk. Twintigduizend man konden tegelijk vakantie vieren in dit Kraft durch Freude project op de bouw waarvan de Führer, geïnspireerd door het gedachtengoed van Le Corbusier en zijn modernistische confrères, zelf had aangedrongen. Hitlers opdracht kwam voort uit diens overtuiging dat arbeiders die zich konden ontspannen in staat waren om sterke zenuwen te kweken. Alleen een volk dat zijn zenuwen wist te beheersen, zou tot grootse daden kunnen komen, zo meende althans de Führer. Zijn militaire adviseurs dachten pragmatischer en zagen in tijden van oorlog Prora vooral als mogelijk hospitaal voor gewonde soldaten en burgers.

In hoeverre een verblijf in Prora een ontspannen aangelegenheid zou zijn, viel nog te bezien. De uitverkoren arbeiders stond een tamelijk Spartaans verblijf te wachten. De kamers waren sober en niet groter dan de kajuit van een klein uitgevallen binnenschip. Veel ruimte voor vertier boden ze niet. Het was ook niet de bedoeling dat de vakantiegangers zich voor lange tijd zouden terugtrekken in hun eigen kamer, integendeel. Met sport en spel zouden de gelukkigen collectief en georganiseerd vermaakt gaan worden. Parades, optochten, wedstrijden, verheerlijking van het Germaanse lichaam op een manier die in Triumpf des Willens niet zou hebben misstaan. Met sigaretten en drank ledig en achteloos naar de branding staren was niet wat de Führer bij het plannen van Prora voor ogen had.

Nooit wat geworden...

Het is nooit wat geworden met Prora. Door het uitbreken van WO II ontbrak de tijd om het af te bouwen. Tijdens de oorlog werd nog wel een deel ervan bewoonbaar gemaakt voor de burgers die de bombardementen van Hamburg moesten ontvluchten. Toen echter voor Hitler alles verloren was en het rode leger Rügen bezette, moesten de Hamburgers eruit en werden in Prora de verdrevenen uit de Duitse Oostgebieden ondergebracht. Na het einde van de oorlog probeerden Russische troepen de flats op te blazen, maar dat bleek ondoenlijk te zijn. Omdat niemand verder wist wat te doen met Prora werden er aanvankelijk Russische soldaten in gehuisvest. Op hun beurt werden deze afgelost door mannen van het Oost-Duitse leger. De Volksarmee maakte van het gebouw een sanatorium en een opleidingsinstituut voor onderofficieren, maar ook daar bleken de flats weinig geschikt voor. Daarom leidde het Oost-Duitse leger in de jaren dat de koude oorlog uitgevochten werd in landen buiten Europa in Prora soldaten op voor de ‘bevrijdingslegers’ uit de Derde Wereld. Met de val van de muur stierf ook dit concept een stille dood waarop Prora tijdelijk in handen kwam van de Duitse overheid die het ter beschikking stelde aan asielzoekers. Die waren wel wat gewend, maar ook zij vertrokken weer vrij snel naar betere oorden, waarna Prora definitief veranderde in een zielloze spookstad. Dit bleef zo tot het moment waarop de betonnen kolos voor drie miljoen euro werd wakker gekust door een Berlijnse vastgoedmagnaat.

Jagdschloss Granitz

Natuurlijk treed ik Prora niet onbevangen tegemoet. Ik heb er foto’s van gezien, de feiten en cijfers ken ik. Vijf aaneengesloten flats, een vloeroppervlak van dertigduizend vierkante meter, tienduizend kamers om als gezegd twintigduizend arbeiders te huisvesten, een gebouw met een lengte van meer dan viereneenhalve kilometer. Wie eromheen wil lopen, moet rekenen op een wandeling die twee uur duurt. Het zijn imponerende getallen, maar in dit soort aangelegenheden zeggen feiten en cijfers niet altijd alles. Megalomanie is van alle tijden en sinds de bouw van Prora zijn er panden verrezen die kunnen bogen op nog krankzinniger afmetingen dan Hitlers vakantieparadijs. Maar eigenlijk is het niet de omvang die ertoe doet in kwesties als deze. Meer gaat het erom of de geschiedenis op een of andere manier tastbaar wordt bij het aanschouwen van iets als Prora. Eerlijk gezegd koester ik weinig illusies dienaangaande, want uiteindelijk hoort de geschiedenis eerder thuis bij de wereld van de verbeelding dan bij de zintuiglijk waarneembare werkelijkheid.

Ondanks mijn nieuwsgierigheid stel ik mijn bezoek aan Hitlers vakantieparadijs een dag uit. Eerst overzicht, dan de details. Om die reden loop ik niet noordwaarts naar Prora, maar in de richting van de krijtrotsen die Binz scheiden van Sellin. Deze bevinden zich aan de zuidelijke kant van de Binzer baai en bieden naar ik veronderstel royaal uitzicht op Prora.

Zo buiten het seizoen en in de vroege ochtend is het niet druk op de promenade van Binz die door kleine, hobbelige duinen en een rij dunne dennen wordt gescheiden van het strand en de zee. Slechts af en toe word ik ingehaald door in waterdichte kleding gehulde wandelaars. Hun kleurige jassen contrasteren met het grijs van de hemel en de zee.

Voorbij de pier, het Kurhaus en het Casino van Binz staan een paar hotels waarvan de luiken gesloten zijn en villa’s die ooit toebehoorden aan Russische adel. In het verlengde van deze enigszins praalzuchtige huizen staat Grand Hotel Binz dat eigentijdser en minder sleets oogt dan de naam doet vermoeden. Na het Grand Hotel eindigt het dorp en loopt er vanaf het strand een pad naar het bos dat rondom het hoog gelegen Jagdschloss Granitz ligt. Afgezien van een vroege fietser en een wandelaar die ontspannen zijn hond uitlaat, kom ik niemand meer tegen.

Overwoekerd

Eenmaal aangekomen op de top van de eerste kliffen valt tot mijn verwondering Prora niet te zien. In zijn geheel verdwijnt het gebouw achter de bomen die het complex omringen, wat vreemd is, want niet alle Binzer bebouwing wordt opgeslokt door het bos. Zo zie ik wel de vierkante gebouwen uit de periode van de DDR die even weinig frivool zijn als Prora en heb ik eveneens goed zicht op de toeristencomplexen die sinds de Wende in Binz verrezen zijn. Ik vraag me af of ik iets van betekenis moet toekennen aan het feit dat Prora schijnbaar is verzwolgen door de natuur, er een zekere symboliek in moet ontdekken, een treffend inzicht in de trant van dat de natuur altijd het kwaad zal overwinnen. Maar eerlijk gezegd lijkt me dat een tamelijk dwaze gedachte. Doorgaans heb je in de strijd met het kwaad weinig aan de natuur. Meer dan een passieve toeschouwer die zich afzijdig houdt, is ze nooit geweest. Achteraf de schande bedekken met mossen en gebladerte, dat is het wel zo’n beetje.

Ik loop door naar het zuiden en na drie kwartier wandelen, vang ik een eerste glimp op van Sellins pier. Zo vanuit de verte is het nog niet veel meer dan een streep in het water met twee verdikkingen waarvan die in de nabijheid van de krijtrotsen de grootste is. Naarmate Sellin dichterbij komt, krijg ik met tussenpozen meer van de pier te zien. Soms dwaal ik af van de kust en op sommige plaatsen is het bos zo dicht dat ieder zicht op de zee erdoor ontnomen wordt. 

Patroon van neergang en herrijzenis...

In Sellin zelf is er niets dat doet denken aan de soberheid van Prora, integendeel. Alles lijkt hier tintelend en speels. Ik zie vooral ruime en comfortabele woningen met balkons en veranda’s, sommige nieuw maar in retrostijl gebouwd, anderen oud en grondig gerenoveerd. Om bij de zee te komen moet ik Wilhelmstrasse volgen die volgens een plattegrond eindigt bij de trappen en de funiculaire die vanaf de kliffen naar het strand leiden.

Aan de lange en brede Wilhelmstrasse staat een rij villa’s die door de Duitse geschiedenis niet onberoerd zijn gelaten. Nadat ze de oorlog hadden overleefd, werden ze in de jaren daarna door communistische partijbonzen zonder scrupules geconfisqueerd, wederom een voorbeeld van het feit dat macht corrumpeert en ideologische veren resoluut worden afgeschud zodra het wel begrepen eigenbelang in het geding is. Maar dass war einmal, want inmiddels zijn vele villa’s gesplitst in even kleine als dure appartementen die een groot deel van het jaar worden verhuurd. Ondanks hun communistische verleden dragen ze nu volop bij aan de Oost-Duitse badeconomie.

Ook in de lotgevallen van Sellins pier is het mogelijk om een weerspiegeling te zien van de Duitse geschiedenis. Minder wreed, minder dramatisch, maar wel eenzelfde patroon van neergang en herrijzenis. Gebouwd in 1906, verbrand in 1920 en hersteld in 1925. Lengte in die beginjaren 508 meter en vernietigd in de barre winter van 1942. Niet door menselijk handelen zoals dit jaartal doet vermoeden, maar door ijsvorming op zee. De vernietigende kracht van kruiend ijs. Het restaurant op de pier overleefde deze aanslag van natuurgeweld en opvallend genoeg ook de oorlog. Tijdens de communistische jaren was het restaurant van de Seebrücke in gebruik als feesthal en geliefd bij de DDR-Genossen. Met de pier zelf werd door de kameraden van de SED onzorgvuldiger omgesprongen. Deze werd dusdanig verwaarloosd dat het bruggenhoofd gesloopt moest worden. Lange tijd bleef de pier om die reden ongebruikt. Alles keerde pas weer ten goede toen Sellin in 1991 werd bezocht door bondspresident Von Weiszäcker die opdracht gaf de pier te restaureren. In december 1997 werd hij heropend. Met een lengte van 394 meter was hij korter dan voorheen, maar wel weer de langste pier van Rügen, wat voor de Selliners wellicht een troostrijke gedachte was.

De pier van Sellin
Wie vanaf de kliffen naar de pier kijkt, zal merken dat zijn blik bijna als vanzelf naar het restaurant nabij het strand wordt getrokken. Met zijn smetteloos witte paviljoens aan beide uiteinden, een dak dat telkens de kleur lijkt aan te nemen van de hemel en de zee, twee plompe torentjes in het midden en ramen die door roeden zijn onverdeeld in rechthoeken en bogen, ziet het symmetrische gebouw eruit als een nuffig, houten paleisje op palen dat door toeval op een uitzonderlijke plek is beland. Het staat zo laag boven het strand en de branding dat de bodem ervan bij hoogwater en harde wind wordt aangetikt door het schuim van de golven. 

Eenmaal beneden zie ik hoe licht en sierlijk het gebouw is. Le Corbusier en de Führer zouden ervan hebben gegruwd. Het contrast met Prora is onmiskenbaar en misschien wel daarom verbeeld ik me dat dit vrolijke bouwsel ooit het toneel moet zijn geweest van zinderend gewoel, van talloze bras- en danspartijen, van geflirt en onverbloemde geilheid. Niets geen sobere kajuiten en harde banken om samen Sauerkraut en prak aan te eten. Nee, dit elegante restaurant kan niet anders dan het thuis zijn geweest van puike Spätburgers en Rieslings, van zalm, kaviaar en zachte Rinderfilet. Het zal op de kaart hebben gestaan en met hartstocht zijn genuttigd. Ooit zal op de pier – en niet alleen door dronken DDR-Genossen – zijn gezongen, gegeten, gedronken en gefeest door mensen die niet half wisten welk lot ze over zichzelf zouden afroepen. Zeker, dansen op de vulkaan. Het zal, maar in hoeverre doet het ertoe? Wie wil immers zijn goede humeur laten verpesten door een vulkaan waarvan het uitbarsten ongewis is? En misschien gebeurt er wel nooit iets en is er helemaal geen reden om het feesten te staken en niet voor de zoveelste keer een fles met verve te ontkurken.  

Maar natuurlijk kan het zijn dat ik me vergis en dat ik een verleden verheerlijk dat nooit heeft bestaan. Dat er op die pier geen sprake was van een niet aflatende stroom leut, maar dat Sellins gloriejaren werden geregeerd door indolentie en gezapigheid, dat er sprake was van schier eindeloze avonden met bittere sigaren en haperende gesprekken, dat het restaurant het decor vormde voor de suffe bezigheden van rijke mensen met gedienstige obers die zich geen raad wisten met hun tijd, hun geld en hun leven. Ik hoop van niet, maar weten zal ik het nooit. Ondanks alle feiten en verslagen die wellicht ergens te vinden zullen zijn, zal me nimmer worden onthuld hoe de bezoekers destijds Sellin hebben ervaren. Als het om feiten en cijfers gaat, dan biedt de geschiedenis wel houvast, maar daar voorbij wordt het lastiger om herinnering, interpretatie en verbeelding van elkaar te scheiden.

Doodgewone mannen en vrouwen

Tegenwoordig worden het ‘Imperial Pavilion’ en de ‘Palm Tree Garden’, die met hun weelderige fauna doen denken aan de kas van een botanische tuin, bevolkt door dezelfde kleurige jassen die mij eerder deze ochtend passeerden op de boulevard van Binz. Het zijn doodgewone mannen en vrouwen, fitte mensen van een zekere leeftijd die er koffiedrinken met kleine slokjes, er op beschaafde wijze hun gebak nuttigen en op gedempte toon met elkaar converseren. Geen liederlijkheid of drankgelagen. You can drink champagne at every hour, maar kennelijk niet op een doordeweekse ochtend op de pier van Sellin. Geluk is gedemocratiseerd, maar heeft daardoor wel aan glans en luister ingeboet. Grootst en meeslepend is het niet meer hier op de pier van Sellin.

Aan het einde van de pier bevindt zich een curieuze attractie. Het is een grote, koperen capsule die iets weg heeft van een atavistische duikboot. Op gezette tijd daalt de capsule, die stevig vastzit op een tweetal ijzeren palen, af naar de bodem van de zee. Door grote, ronde ramen die in de capsule zijn gemonteerd met klinknagels kunnen de diepzee-reizigers de de Oostzee-fauna bekijken. De Tauchgondel van Sellin doet me denken aan The Life Aquatic with Steve Zissou. Omdat ik de film niet ken en niet weet in hoeverre deze associatie hout snijdt, bekijk ik een trailer op YouTube. Het is niet vreemd dat ik moet denken aan Zissou. Hij is een geridiculiseerde versie van Jacques Cousteau, de diepzee-onderzoeker die in mijn jeugd wereldberoemd was. Even overweeg ik om zelf mee naar beneden te gaan, maar na het bekijken van een paar YouTube filmpjes zie ik daarvan af. Op het scherm van mijn telefoon zie ik tegen een vage, groene achtergrond wat kleine vissen en vooral veel kwallen voorbij zweven, wat me huiverig maakt om ooit nog eens zorgeloos in de Oostzee te duiken.

Het is de leegte die verontrust....

De tweede dag van mijn verblijf in Binz loop ik over het strand naar Prora. Ik passeer een streng hek en een camping met caravans en huisjes die onder het motto ‘Hier scheint immer die Sonne’ worden beheerd door het Socialwerk van de Bundeswehr. Huisdieren zijn er niet toegestaan. Vervolgens zie ik van verre een kolossaal gebouw dat zichzelf eindeloos lijkt te herhalen. Een monstrueus complex waaraan het modernistische concept van repeterende betonbouw aan ten grondslag ligt. Aan mij nu de weinig dankbare, maar zelf opgelegde taak om het gebouw nader te beschrijven. En dat terwijl ik grote woorden doorgaans schuw, een zekere weerzin koester tegen de overtreffende trap. Groot, groter, grootst. Het is niet iets waar ik erg in geloof. Hoe dan ook lijkt het mij onbestaanbaar dat mensen ooit hadden willen wonen of recreëren in flats van Prora. Maar sommige stromingen binnen het modernisme hebben nooit erg veel oog gehad voor wat mensen zelf zouden willen. Van nature hebben utopisten sowieso weinig op met de belangen van het individu. Zelf weten ze namelijk al wat het beste voor de mensheid is. Prora is een gebouw dat dat door zijn omvang mensen reduceert tot mieren. Meedogenloos goed past het bij de ideologie waarvan het een massief stenen symbool is. Het is in beton gegoten grootheidswaan vermengd met een stevige scheut totalitarisme. De flats van Prora zijn groot, lomp en lelijk. De kleur ervan is bruin, grijzig bruin, uiteraard bruin ben je geneigd te denken, maar misschien ligt dat te veel voor de hand. 

Uiteindelijk is het niet het bovenmaatse van de flats dat zorgt voor een vervreemdend effect. Betonkolossen aan zee zie je elders ook. Het is de leegte die verontrust, het zijn de stilte, de rust en het ontbreken van een achterland die van Prora een spookachtig oord maken. Nergens in de buurt van het complex staan gebouwen van eenzelfde omvang en statuur. Rondom de flats van Prora zie ik alleen maar strand, duinen en een bos dat doorloopt tot de fjord die achter de streep land ligt waarop Hitlers flats zijn gebouwd. Nergens een spoor van café’s en restaurants, van vertier dat voor badplaatsen zo kenmerkend is. De arbeiders uit het Duizendjarige rijk moesten zich zien te vermaken in the middle of nowhere. Het dorpje Prora bestaat uit niet meer dan drie opstapplaatsen voor de trein naar Stralsund, een paar aftandse, houten barakken en een Imbiss die wellicht glorieerde in de tijd van het communisme maar nu een kwijnend bestaan leidt.

Kennis kleurt je perceptie en daarom is het onmogelijk om het zielloze beton van Prora los te zien van de geschiedenis. Om die reden zijn het niet alleen de leegte en de stilte die ervoor zorgen dat iemand zich bij het zien van Prora ongemakkelijk voelt. Dit zijn geen willekeurige flats, dit is een flatgebouw met een verleden, een – als je het zo wilt zien – schuldig flatgebouw. Ondanks dat er in Prora zelf niets gruwelijks is gebeurd, loopt er een gitzwarte lijn van dit krankzinnige gebouw naar Auschwitz, Sachsenhausen, Bergen-Belsen en al die andere plaatsen die voor eeuwig gebrandmerkt zijn en waar de Nazi-ideologie zich van een nog veel duisterder kant heeft laten zien. Net zoals de barakken van Auschwitz en Het Achterhuis staan Prora’s flats symbool voor wat in de beschaafde wereld alom wordt beschouwd als het absolute nulpunt van het kwaad. Prora maakt de geschiedenis niet tastbaar maar zorgt wel voor een wolk van donkere associaties die niet meteen door het rustgevende ruisen van de bossen en de zee teniet worden gedaan.

Landallisering

Inmiddels zijn niet meer alle flats grijzig-bruin uitgeslagen. De renovatie is begonnen en sommige appartement lijken al verkocht en bewoond te zijn. Restauratie lijkt inderdaad de herinnering te doen vervagen. Prora is niet meer de betonnen pendant van een foute ideologie. Het is nu een bizar en beetje groot gebouw waarvan je hooguit kunt zeggen dat het niet helemaal goed gelukt is.

Het is alleszins mogelijk om de commercie in persoon van de verantwoordelijke, Berlijnse vastgoedboys smakeloosheid en gebrek aan historisch besef te verwijten. De kolossale flats zijn nu deels van hun grimmige verleden ontdaan, ze stralen iets uit van vrolijkheid en optimisme, wat op een of andere manier misplaatst aanvoelt. Pogingen om iets van Prora’s donkergrijze geschiedenis intact te laten, lijken niet te zijn ondernomen. Maar dat is ook, zo moet ik toegeven, een onmogelijkheid. Het onbekommerde van vakantie vieren aan zee laat zich slecht verenigen met het gedenken van een Naziverleden.

Ik passeer een bord met informatie en een artist impression waarop de flats van Prora even lieflijk lijken als een Landalpark. Witte flats, balkons met mensen die zich in ligstoelen ontspannen, een met zorg aangelegd park dat doorloopt tot de duinen en kinderen die uitgelaten spelen met een bal en een hond. Ik zoek een paar dingen op, zoals het beoogde aantal appartementen en de vraagprijs voor het onroerend goed, en reken uit dat het om een project moet gaan waarvan de opbrengst in de tientallen miljoenen euro’s moet lopen. Het is een voorzichtige schatting. Ik ga voorbij aan mogelijke economische neveneffecten. Onwillekeurig kan ik toch begrip opbrengen voor de autoriteiten die de toestemming gaven om Hitlers vakantieparadijs om te bouwen tot een complex dat zorgt voor inkomsten en werkgelegenheid. In niet al te welvarende streken is werk ten slotte een eerste noodzakelijkheid om racisme en xenofobie de kop in te drukken. Dat is wellicht het ongerijmde van de geschiedenis en om eerlijk te zijn waren er behalve het opknappen van de flats ook niet veel alternatieven voorhanden. Sloop was kostbaar en had niets opgeleverd en Prora vervangen door schattige retrohuisjes geïnspireerd door de lokale architectuur was even absurd en minder lucratief geweest dan renovatie. Het gebouw laten staan en deels benutten voor iets braaf cultureels zou historisch verantwoord, maar tot in de eeuwigheid verlieslijdend zijn geweest. 

De geschiedenis herhaalt zich zelden...

Over het strand loop ik terug naar mijn eigen appartement. Het complex waar ik logeer is neergezet in de loop van de jaren negentig toen het toerisme aan de Oostzee weer tot wasdom kwam. Het bestaat uit een drietal grote, witte en vierkante gebouwen met weinig ornamentatie. De bar moet een soort klassiek zeilschip voorstellen maar dat is dan ook de enige frivoliteit die ik heb kunnen ontdekken. Ik schat dat er met mij wekelijks meer dan duizend gasten verblijven in het complex die zich allemaal ongeveer op dezelfde wijze vermaken. Deze terloopse constatering kan gedachten oproepen in de trant van de zich altijd herhalende geschiedenis of het verleden als spiegel van het heden. Naar ik vrees is dat echter allemaal maar gedeeltelijk waar. De geschiedenis is vooral een construct waarin je altijd wel iets kunt vinden van je eigen gading, een grabbelton die desgewenst ieder denkbaar gelijk kan bewijzen. 

Lovende recensie Lof der Commercie op managementboek.nl

Het leek mij zeer origineel; ‘Lof der Commercie’ is een essaybundel over de ambivalente houding die auteur Ruurd Mulder heeft ten opzichte van het marketingvak waarin hij enigszins tegen wil en dank is terecht gekomen. Over de effecten van marketing op koopgedrag en de reactie die reclame oproept bij zowel de consument als de marketeers zelf. Over het succes van creatieve campagnes die aanzetten tot alsmaar weer en meer kopen. Over wie hiervoor verantwoordelijk is en over de grens tussen verleiding en misleiding.

De zeven verhalen in ‘Lof der Commercie’ zijn eerder gepubliceerd op de blog van Ruurd Mulder. Achter elkaar gezet in een boek ontstaat er een cohesie die heel bijzonder is. Heel persoonlijk, maar tegelijkertijd abstract. ‘Lof der Commercie’ is geen studieboek en staat toch vol met voorbeelden die de auteur eerder voor de klas (Mulder is marketingdocent, red.) gebruikte. Het is ook geen roman, geen fictie. Het beschrijft de bespiegelingen van de auteur op bijna filosofische wijze. Alsof de auteur met zijn verwoording niet zozeer de lezers, maar vooral zichzelf nog telkens moet bewijzen dat het vakgebied dat hij doceert het daglicht mag verdragen. Het marketingvak staat voor commercie en dat roept in Nederland meer wantrouwen dan bewondering op. De meest positieve reacties op marketingcommunicatie bevatten niet voor niets vaak humor.

Ondanks de zeer leesbare schrijfstijl en beeldende omgevingsfactoren (de tram, het winkelcentrum, een bedevaartsoord), zal de inhoud van dit boek vooral marketeers boeien. Zowel de strategen als de creatieven onder ons, zullen zich herkennen in de twijfel over gebruik en misbruik. Zij herkennen ook de manier waarop op feestjes of door kortzichtige buren over hun baan gedacht wordt. Menig marketeer heeft moeite om de breedte van het vak uit te leggen aan niet-vakgenoten, weet ik uit ervaring. Marketingcommunicatie of te wel reclame is de meest herkende vorm.

In marketingvakbladen wordt in interviews wel regelmatig ingegaan op de morele aspecten van het vak. Vaak blijft bij een vraag met spitsvondig antwoord en wordt er weer overgegaan op de waan van de dag en de succesverhalen. Dat maakte mij zo nieuwsgierig naar dit boek vol met vragen over de ethiek van het vak.

Eerlijk gezegd had ik kritischer teksten verwacht. Misschien wel van iemand die beroepsmatig verbitterd is geraakt. Ik twijfelde daarom aan of ik als marketeer wel op ontspannen wijze mijn vrije tijd wilde vullen met dit boek. Toen ik begon aan het voorwoord was ik gerustgesteld. Het is geen boek vol waarschuwingen of directe kritiek op de tijdgeest van overconsumptie. Ik las het in een weekend met genoegen uit. De auteur moraliseert niet en laat de lezer ruimte voor eigen gedachten, terwijl duidelijk merkbaar is dat hij goed weet waar marketing over gaat. Dat is knap, want zelfpromotie ligt op de loer bij het uitgeven van een opiniërend boek als dit.

Verwacht geen beschrijving van strategieën of markten. Het marketingthema wordt generiek behandeld. Ben je zelf marketeer en ga je binnenkort op vakantie? Dan is dit een mooi boek om terplekke te acclimatiseren. Ben je niet werkzaam als marketeer maar wel geïnteresseerd in het vercommercialiseren van ideeën, diensten en producten? Ook dan is het een aanrader.

Over Jeanine Dijkhuis

Jeanine Dijkhuis is Register Marketeer met ruim 25 jaar ervaring. Zij is marketinggeneralist met een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.

bron: Lof der Commercie op managementboek.nl