De Preteconomie

Eerlijk gezegd zijn het gelegenheden die ik zelf zo veel mogelijk mijd. Ik doel op kermissen, festivals, braderieën en attractieparken. Zelden voel ik me op mijn gemak te midden van mensenmassa’s en ook ben ik niet gecharmeerd van de schier onophoudelijke stroom leut die aan zulke festiviteiten inherent lijkt te zijn. Feitelijk is de Amsterdamse Museumnacht de enige vorm van collectief vermaak waar ik me de laatste jaren wel eens aan heb overgegeven. Het is dan ook nog niet zo lang geleden dat ik tijdens een koude avond in november met een tiental studenten stond te wachten voor de zuidvleugel van het Rijksmuseum. Daar werd For the love of God  van Damien Hirst tentoongesteld, een gebeurtenis die niet onopgemerkt was gebleven. Want hoewel we bijtijds waren vertrokken, stuitten we al aan het begin van de Jan Luykenstraat op een rij die we in de verte zagen verdwijnen in de tuinen van het Rijksmuseum.

                Dat ik in deze situatie was beland, had ik grotendeels aan mezelf te wijten. Tijdens colleges had ik de Museumnacht geroemd als ultiem voorbeeld van belevenismarketing, een verschijnsel dat toen zo ongeveer zijn tienjarig jubileum vierde. In vakkringen werd dit relatief nieuwe begrip ook wel aangeduid als experiencemarketing, beleveniseconomie of  ‘experience economy’. Het was iets waar ik ambivalent tegenover stond. Ik zag het belang ervan in, maar mijn eigen scepsis ten aanzien van feesten en partijen weerhield me ervan het fenomeen al te enthousiast te omarmen. En inmiddels had ik ook dusdanig veel ervaring opgedaan met vernieuwingen binnen mijn vakgebied dat ik nieuwe theorieën en –concepten met scepsis bekeek. Al snel beschouwde ik iets als pretentieuze onzin of modieus gedoe en wachtte ik door schade en schande wijs geworden liever even af of een nieuw inzicht wel zou beklijven. Het zou niet de eerste keer zijn dat een gewiekste Amerikaanse professor een nieuwe, commerciële orde uitriep, terwijl er feitelijk sprake was van een handig uitgedacht filosofietje, waarmee de betreffende prof zelf nog jarenlang onder de pannen was in het lucratieve sprekerscircuit. In geval van belevenismarketing moest ik toegeven dat het een langer leven beschoren was dan ik destijds bevroedde.

Met de wervelende ‘experience economy’ maakte ik kennis tijdens mijn bezoek aan New York. Sephora aan Fifth Avenue, de Nike-stores en de boekhandels van Barnes & Noble waren alle in meer of mindere mate vormen van belevenismarketing. Kort daarvoor had het concept zijn intrede gedaan onder het motto ‘work is a theatre and every business is a stage’, een opvatting die werd uitgedragen in het boek The Experience Economy van James Gilmore en Joseph Pine II. Wat zij kort samengevat betoogden, was dat goederen en diensten in de loop der jaren dusdanig op elkaar waren gaan lijken dat organisaties wel gedwongen werden na te gaan denken over de vraag hoe ze zich nog meer van andere producenten konden onderscheiden, bij voorkeur door iets te bieden dat spraakmakend en memorabel was. 

        In het eerste hoofdstuk van The Experience Economy illustreren Pine en Gilmore hun visie aan de hand van een inspirerend en inmiddels veel aangehaald koffievoorbeeld. De opkomst van Nespresso, maar ook het succes van Starbucks en de vloedgolf van frisse koffiezaken in het Amsterdamse straatbeeld vallen te herleiden tot de wijze waarop Pine en Gilmore het fenomeen ‘experience’ toelichten aan de hand van koffie. Normaal gesproken is koffie een ‘commodity’, handelswaar waarvan de toegevoegde waarde gering is. Wordt het bereid in ingewikkelde machines die de gebruikers ervan een zweem van een barista geven, dan wordt het product al hoger gewaardeerd en neemt de prijs per kilo zienderogen toe. Er is echter pas sprake van een belevenis wanneer een superieure espresso, lungo of macchiato genuttigd kan worden in een omgeving die zijn weerga niet kent. Pine en Gilmore stellen dat een kop koffie van meer dan tien euro op een terras aan het Venetiaanse San Marcoplein zijn prijs waard is, omdat het dan een onversneden ‘experience’ betreft. Het gaat allang niet meer alleen om de koffie, maar evenzeer om de bediening van de vlekkeloos opererende obers, het uitzicht over het plein, het in de verte deinende water en de zeelucht die vanaf de lagune komt aanwaaien.

Om hun gedachtegoed te verduidelijken, beperken Pine en Gilmore zich niet tot de beleving van koffie, maar strooien zij hun boek lang met voorbeelden die aannemelijk moeten maken dat een nieuw economisch tijdperk is aangebroken. Onder andere Disney en Apple worden opgevoerd als iconische voorbeelden. Maar Pine en Gilmore zijn ook enthousiast over ‘eatertainment’ als de Hard rock cafés en de Rain forest restaurants (dineren in een oerwoudachtige setting). Met eenzelfde geestdrift beschrijven ze een parkeergarage in Chicago die publieksvriendelijker is gemaakt door per parkeerlaag andere muzieksoorten te draaien en de muren van iedere verdieping te voorzien van pictogrammen die plaatselijke sportclubs verbeelden. Zo zal een automobilist zelden vergeten waar hij zijn auto heeft geparkeerd. Of dit strikt genomen wel een belevenis is en niet eerder een aardig gevonden gimmick om het parkeerders makkelijker te maken, is wellicht een punt van discussie. De grenzen van het belevenisconcept zijn namelijk nogal diffuus.

Belevenissen betreffen niet per definitie zaken die groots en meeslepend zijn, maar kunnen ook schuilen in kleine aanpassingen en handigheidjes die inspireren en het tot stand komen van een transactie stimuleren. Wie in de VS een bepaalde stoffenzaak betreedt, wordt begroet met ‘waar ben je mee bezig?’, een vraag die eerder zal aanzetten tot bloeiende conversaties over doeken en stoffen dan het meer voor de handliggende ‘waarmee kan ik u van dienst zijn?’ Een dergelijk voorbeeld doet de gedachte opkomen dat van alles een belevenis kan worden gemaakt. En eigenlijk is dat ook wel zo. Zelfs makers van WC-papier bleken in staat hun weinig aansprekende product iets van een ‘experience’ mee te kunnen geven. Producent Charmin zag in hoezeer het gebrek aan ruime en schone WC’s een frustratie was van festivalgangers. Om op een passende manier te voorzien in de behoefte van evenementenbezoekers, ontwikkelde het bedrijf ‘Potty Palooza’, een concept dat bestond uit een vloot van vrachtwagens en trailers, alle voorzien van kraakheldere WC’s, waarmee medewerkers van Charmin langs de belangrijkste sport- en muziekfestivals in de Verenigde Staten toerden. 

        Wat deze voorbeelden vooral duidelijk maken, is dat het begrip belevenismarketing zich niet makkelijk laat afbakenen of omschrijven. Natuurlijk is het verschijnsel ooit wel gedefinieerd (‘er is sprake van een belevenis wanneer consumenten zo geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen.’), maar daarmee zijn de problemen nog niet opgelost. Het verschil met ‘gewone’ marketing is onduidelijk en de grenzen met belendende vakgebieden als event- en guerrillamarketing zijn lastig te bepalen. Wel is het mogelijk om criteria te benoemen aan de hand waarvan valt te bepalen in hoeverre iets als een belevenis beschouwd kan worden. Zo moet een ‘experience’ in de eerste plaats onderhoudend zijn. Een verveeld publiek is geen aanbeveling voor iets dat pretendeert een belevenis te zijn. Maar doorgaans is dat niet voldoende. In geval van ‘experiences’ moet er ook sprake zijn van afwisseling en vernieuwing. Dineren in een decor van Hollywoodsterren wordt snel saai als steeds dezelfde ‘steak Schwarzenegger’ wordt geserveerd. Ten slotte dient een belevenis mensen aan te zetten tot conversatie en zoveel indruk te maken dat hij niet meteen in de vergetelheid raakt. Dat laatste is waarschijnlijk hoog gegrepen. Veel van wat we meemaken, is de moeite van het herinneren nauwelijks waard. Ooit las ik als motto van een roman twee zinnen van Seneca. ‘Het gedeelte van het bestaan dat we echt leven is klein. De rest van ons bestaan is geen leven, maar slechts tijd.’ Of dat hier echt iets mee te maken heeft, weet ik niet helemaal zeker, maar het leek me een veelzeggend citaat. Aan het einde van ons leven willen we ons nog ontelbare dingen kunnen herinneren. Wat we dus eigenlijk met al onze belevenissen nastreven, is dat het aandeel ‘leven’ toeneemt ten koste van wat Seneca aanduidde als ‘tijd’ waarvan we vrijwel zeker weten dat het ons niet zal bijblijven tot in de eeuwigheid.

Mede wellicht door het vage karakter ervan, raakte ik na mijn bezoek aan New York geobsedeerd door het begrip ‘belevenis’. Het duurde niet lang of ik hoorde en zag overal ‘experiences’. Ik las over een gigantische Spidermanpop die ter promotie van de film op twee meter hoogte was opgehangen boven een urinoir, ik zag meters hoge koffers van Louis Vuitton op het trottoir van de Champs-Elysees (het bedrijf wilde de heropening van zijn winkel op een memorabele manier communiceren) en ik stuitte op foto’s van een Viktor & Rolf winkel die compleet ondersteboven was ingericht. In Amsterdam fietste ik langs C’taste (eten in het donker) en de Icebar (drinken onder de nul graden) en aan het Singel passeerde ik een winkel waar kaas werd verkocht als ware het een delicatesse die dezelfde zorg en aandacht verdiende als wijn, chocolade of cognac. De winkel organiseerde proeverijen en deed aan ‘storytelling’ door van alles en nog wat te vertellen over de bereiding en consumptie van hun excellente kazen. Tijdens een korte vakantie aan de Vlaamse kust stuitte ik in Oostende op ‘Met kunst aan tafel’. Een concept dat eruit bestond dat dertien kunstenaar een bord in reliëf ontwierpen voor even zo vele restaurants. Gasten konden na afloop van de maaltijd het bord als collectors item mee naar huis nemen.

        Omdat ik enige tijd colleges Belevenismarketing verzorgde, kreeg ik ook voorbeelden van ‘experiences’ aangereikt door studenten. Ik werd gewezen op de Illegal Tasting Room van rum merk Havana Club. Het bedrijf richtte in hippe clubs een aparte ruimte in. Nietsvermoedende bezoekers van de clubs werden uitverkoren en door Caribische schoonheden uitgenodigd mee te gaan naar de Illegal Tasting Room. Daar kregen de gelukkigen in subtropische sferen Cubaanse hapjes en gratis rumcocktails voorgezet. Het was een excellente mix van exclusiviteit, afwisseling en interactie en leek me in alle opzichten een belevenis. Zo ongeveer alle zintuigen werden geprikkeld. Ook werd ik, lang voordat het bedrijf een vestiging opende aan de Amsterdamse Leidsestraat, geattendeerd op het bestaan van Abercrombie & Fitch. Dat de winkelformule met als belangrijkste ‘features’ snoeiharde muziek en mooie mannen met een ‘sixpack’ een ‘experience’ vormde, was volgens de studente die het voorbeeld als eerste aandroeg boven iedere twijfel verheven. Tijdens dezelfde collegereeks vertelde een andere studente dat ze sushi had gegeten op het dakterras van warenhuis Harvey Nichols in Londen. Over de bar van het restaurant liep een miniatuurspoorlijn. De sauzen en stukjes vis werden bezorgd met treintjes die op afstand door het bedienend personeel werden bestuurd.

Lezend en schrijvend over belevenismarketing stuit je al snel op cultuurfilosofisch gemopper met als belangrijkste portee dat we ons met zijn allen dood amuseren en dat zoiets afkeurenswaardig is. Op zich lijkt dat een gedachte die bij uitstek van toepassing is op onze tijd, maar hij blijkt van alle tijden te zijn. Zo maakte bijvoorbeeld aan het begin van de twintigste eeuw de Duitse denker Walter Benjamin al onderscheid tussen ervaringen en belevenissen. In een tekst over Baudelaire beschrijft hij, lang voor de uitvinding van de televisie en smartphone, de opmars van de korte, prikkelende, ‘staccatobelevenissen’. Die namen de plaats in van meer diepgaande ervaringen die je bijblijven en uiteindelijk onderdeel worden van wie je bent. In plaats van de vormende reis kwam bijvoorbeeld volgens Benjamin de vluchtige toerist die overal foto’s van maakte en niet intensief opging in zijn omgeving. Het is een tekst die nu geschreven zou kunnen zijn. In hun werk lijken Pine en Gilmore overigens meer te doelen op wat Benjamin omschrijft als ervaringen en niet zozeer op staccatobelevenissen. In de praktijk van de belevenismarketing is het echter niet eenvoudig om daartussen een helder onderscheid te maken.

Ook los van de huidige experiencetrend heeft plat amusement nooit hoog in aanzien gestaan en het zijn altijd weer de consumptiemaatschappij en de vermaaksindustrie die het hebben gedaan. De Disneysering van winkelstraten, theaters en musea wordt alom bediscussieerd en onbekommerd ‘Sterren springen’ kijken is er ook al niet bij als het aan huidige cultuursomberaars ligt. Wuft vermaak brengt niet het ware geluk en opeenvolging van kortstondige geluksmomenten kan nooit een vervanging zijn van de hemel op aarde. En dat terwijl momenten van grote gelukzaligheid zich juist kenmerken door hun vergankelijkheid. Waar het ware geluk wel precies uit bestaat, wordt vaak ook bij nadere bestudering van moralistische teksten vaak niet duidelijk. Het lijkt er in ieder geval op dat iemand een lange weg van ontberingen moet ondergaan alvorens hij het paradijs betreden kan. Hoe gelukkig je er ook van kan worden, een rondje Vondelpark met vrienden volstaat niet. De oorzaak van dit afwijzend oordeel is er wellicht in gelegen dat vermaak en plezier niet alleen de tegenpolen vormen van verveling, maar ook worden gezien als zondig en egocentrisch, als uitwassen die ervoor zorgen dat iemand zijn omgeving en de noden van anderen onbeduidend vindt of eenvoudigweg negeert.

Nog steeds op de stoep van de Jan Luyckenstraat begon ik me af te vragen of For the love of God wel de moeite van het wachten waard zou zijn. Ik twijfelde. Zou het zien van de schedel een diepgaande of misschien wel bijna mystieke ervaring zijn of toch niet meer dan een oppervlakkig belevenisje? Eerder had ik in de klas Damien Hirst uitgebreid besproken en aan diens talent voor PR en promotie werd door niemand getwijfeld. Het cijfer van 8601 diamanten maakte indruk. Van Hirsts entree in de kunstwereld, een door hem georganiseerde en gepromote overzichtstentoonstelling van onlangs afgestudeerden waar VIP’s in limousines naartoe werden gereden, namen mijn studenten met bewondering kennis. Ook over zijn strategie om met For the love of God een grand tour langs toonaangevende kunstmusea temaken, werd overwegend positief geoordeeld. Iedereen begreep dat de grand tour de museale credibility van Hirst nog verder vergrootte en de musea een publiekstrekker van jewelste bezorgde.

         Zelf zag ik de schedel van Hirst aanvankelijk vooral als een verbeelding van Thomas Grays beroemde zin ‘The path of glory leads but to the grave’. Dit bleek nog niet eens zo’n dwaze gedachte te zijn. Hirst beargumenteerde zijn keuze voor het tentoonstellen van het kunstwerk in het Rijks door te verwijzen naar de Vanitasschilderijen die er in de collectie van het museum te vinden zijn. Deze benadering van Hirst dwong me tot een korte rondgang over internet, want zo vertrouwd was ik niet met het vanitasthema. Ik las dat Vanitasschilderijen leegheid en ijdelheid verbeelden en dat ze dit doen door gedoofde kaarsen, klokken, verwelkte bloemen, vergane boeken, muziekinstrumenten, omgevallen glazen en schedels te tonen. Zoals ik vermoedde, bleek het een thema met een bijbelse achtergrond te zijn. Vanitas, vanitatum, omnia vanitas is ontleend aan Prediker: ‘IJdelheid der ijdelheden, alles is ijdelheid’. Het behoeft nauwelijks betoog dat Vanitasschilderijen een protestants-christelijke oorsprong hebben en de beschouwer aansporen zich te richten op het eeuwige leven.

        Ondanks mijn aanvankelijke gedachten over het kunstwerk en de visuele verwantschap tussen de schedel van Hirst en het vanitasthema, bekroop me later toch een zeker wantrouwen. Ik kon me niet aan de indruk onttrekken dat er bij de kunstenaar met al zijn gevoel voor PR eerst het idee was van het met diamanten ingelegde doodshoofd en dat hij naderhand een kunsthistorische context aan zijn schedel had meegegeven. Deze twijfel maakte mijn nieuwsgierigheid naar For the love of God alleen maar groter. Mijn studenten leken minder last te hebben van dergelijke opwinding. Kalm stonden ze in de rij. Vol verwachting, maar ook weer niet overdreven onder de indruk van de omstandigheden. Ontspannen praten ze met elkaar en andere wachtenden. De exquise hapjes en wijnen die werden geserveerd in de tuin van het museum lieten ze zich op een achteloze manier goed smaken.

Het concept belevenismarketing is niet in alle opzichten even baanbrekend. Carnaval, oogstfeesten en evenementen bestaan langer dan vandaag. Al van oudsher zijn het momenten die voor even de bestaande orde op zijn kop zetten, de mogelijkheid bieden om stoom af te blazen en de autoriteiten te tarten. Misschien anders dan vroeger is dat in veel dorpen en steden dit inmiddels zo ongeveer ieder weekend plaatsvindt. Maar helemaal nieuw is het dus allemaal niet, die belevenismarketing. Zo roemen Pine en Gilmore halverwege hun boek de Keukenhof te Lisse, die ergens ver uit de vorige eeuw stamt en zijn ook andere voorbeelden die ze noemen niet alle hoogst recent. Ook de aloude Zwarte Pieten in het Amsterdamse filiaal van de Bijenkorf kunnen worden gezien als een vorm van experiencemarketing avant la lettre. Het vernieuwende van het concept schuilt erin dat vermaak zijn eigen territorium heeft verlaten en dat ook handel en andere serieuze zaken in de ban zijn geraakt van amusement. Spel en entertainment zijn buiten hun oevers getreden. Spektakel wordt nu ook gebruikt om kunst, rum en sushi aan de man te brengen.

        Dat experiencemarketing zich een plaats heeft verworven binnen welvarende gemeenschappen is niet verwonderlijk. God is dood. Religies voorzien voor velen niet meer in adequate antwoorden op de vraag hoe je als mens moet leven, wat ertoe leidt dat het bereiken van een hiernamaals niet langer richtinggevend is. Voorts zijn ook de grote ideologieën uit de gratie geraakt. In elk geval geven deze geen sturing meer aan de manier waarop mensen hun leven zouden kunnen inrichten. Het streven naar een beter leven op aarde heeft plaatsgemaakt voor het zo aangenaam besteden van de tijd die iemand is gegeven. Het moet hier en nu gebeuren in een samenleving waarin mensen hun vrije tijd steeds intensiever willen beleven. Diezelfde mensen kunnen zich bovendien financieel veel permitteren, waardoor bijna alles voor velen bereikbaar is. Niets is meer werkelijk bijzonder en louter met wat hij beleeft, kan een mens, een consument zich nog onderscheiden van anderen. Alleen dit al dwingt marketeers ertoe om anders dan voorheen te opereren. Daar komt dan nog eens bij dat er anno nu nog maar weinig is dat indruk maakt op de homo consumens. Advertenties en commercials laat men achteloos van zich afglijden. Traditionele vormen van promotie verzuipen in het enorme aanbod. Alleen met evenementen en andere ‘experiences’ is het nog mogelijk om als aanbieder op te vallen te midden van alle commerciële uitingen.

Nog redelijk aan het begin van hun boek schrijven Pine & Gilmore: “Deze nieuwe economie vereist nieuwe concepten. Op alle niveaus van de onderneming moeten medewerkers begrijpen dat in de beleveniseconomie elk bedrijf een podium en dus werk theater is.” Het is de vraag hoe blij we daar mee moeten zijn. Niet in iedere werknemer schuilt een acteur, niet iedereen wil acht uur per dag de clown uithangen. Tegelijkertijd bieden belevenissen meer toegevoegde waarde en zorgen ze voor een nieuw soort werkgelegenheid, wat van niet te onderschatten belang is in tijden waarin velen zich bij het verrichten van de geringste artistieke activiteit al kunstenaar wanen en bovendien automatisering en robotisering banen doen verdwijnen die meer op routine dan op creativiteit zijn gebaseerd. Hoe dan ook is het een opvatting over de werking van de economie die zijn sporen in de samenleving heeft nagelaten. De inzichten van Pine en Gilmore zijn doorgesijpeld in de maatschappij en benoeming van het fenomeen lijkt opkomst ervan alleen maar te hebben bevorderd. Alles werd plotseling een belevenis, terwijl al die ‘experiences’ zeker niet altijd voldeden aan de criteria zoals door Pine en Gilmore geformuleerd. Belevenismarketing is geen cosmetische operatie. Dus een maaltijd een belevenismenu noemen, terwijl er aan de bereiding en het opdienen ervan niets wezenlijks is veranderd, strookt niet de opvattingen van Pine en Gilmore. Ook claimen dat een nieuw winkelcentrum een belevenis is, terwijl het zich onvoldoende onderscheid van belendende shopparadijzen houdt een risico in. De geloofwaardigheid van de boodschap komt dan al snel in het geding. Los daarvan kennen sommige organisaties weinig scrupules als het erom gaat de amechtige belevenisconsument te behagen. Dit leidt tot overdaad en ook tot excessen. Zo heeft een zuivelmerk de kriebels gekaapt van koeien die in de lente voor het eerst weer de wei in mogen en annexeerde een worst- en soepenfabrikant enige jaren geleden de traditionele, Scheveningse Nieuwjaarsduik.

Niettemin heeft het verlangen naar belevenissen ook positieve effecten. Onmiskenbaar heeft de hang naar ervaringen cultuur en commercie dichter bij elkaar heeft gebracht. Marketing heeft zich begeven op een terrein dat van oudsher het domein was van dromers en dichters. Nog meer dan vroeger speelt de commercie leentjebuur bij de kunsten. Dit laat zich goed illustreren aan de hand van zogeheten ‘flashmobs’. Inmiddels lijken ze op hun retour, maar een paar jaren geleden werden ze geregeld in openbare ruimtes georganiseerd. Het waren schijnbaar spontane evenementen, vaak vreemd en buitenissig, die als doel hadden aandacht te trekken. Bij voldoende impact bereikte een ‘flashmob’ ook de pers en scoorde het ter plekke geschoten beeldmateriaal de nodige views op internet. De moeder aller ‘flashmobs’ is het dansfestijn van T-mobile op het Londense Liverpool Street station. Tijdens een ochtendspits weerklonk plotseling muziek in de hal van het station en bijna tegelijkertijd begonnen mensen ongeremd te dansen. Aangestoken door het enthousiasme van de ingehuurde dansers besloot een deel van de forenzen ook de beentjes te strekken. Na ongeveer een minuut of tien was Liverpool Street station veranderd in een deinende massa. Het intrigerende van ‘flash-mobs’ is dat ze hun oorsprong vinden in de autonome kunsten. Onder de naam ‘Improv Everywhere’ organiseerde een groep kunstenaars ‘flash-mobs’ zonder commercieel doel. Wat Improv Everywhere vooral zo af en toe wilde bereiken, was milde verwarring bij het publiek. Zo liep de groep een keer massaal een Mediamarkt-achtige winkel binnen. Alle deelnemers waren gekleed in het bedrijfstenue van de betreffende winkel. Binnen een mum van tijd was de winkel gevuld met tientallen ogenschijnlijke medewerkers, waardoor niemand meer wist waar hij aan toe was. Even amusant was een actie in de New Yorkse metro. Improv Everywhere nam bezit van een compartiment en zette op alle stoelen eeneiige tweelingen neer die paarsgewijs en geheel hetzelfde gekleed tegenover elkaar zaten. Als gehoopt leidde dit tot verbaasde reacties bij de instappende metroreizigers.

De opkomst van de belevenismaatschappij met zijn staccatocultuur is in filosofische kringen niet onopgemerkt gebleven. Dat leverde als gezegd niet alleen een hoop gemopper op, maar ook meer dan dat. Bovengemiddeld interessant is kritiek van Wilhelm Schmidt die in teksten over het nut van verveling onder meer het volgende schreef: “De vlucht die de beleveniscultuur heeft genomen laat duidelijk zien hoezeer men de verveling is gaan vrezen. Ongelukkigerwijs wordt zij des te drukkender naarmate de ervaringen die haar moeten wegnemen, intenser worden. De verveling ontpopt zich tot sabotage-instrument als men het leven poogt te reduceren tot zuiver genot. Onmisbaar is de verveling die men zelf bewust laat voortbestaan, om daarin een bron van inspiratie te vinden. Juist omdat zij leeg is, stroomt er veel op haar toe en trekt zij van alles aan: ongedachte gedachten, onvoorziene ontmoetingen, verrassende ervaringen, nieuwe voorstellingen, gedurfde ideeën, verbanden, samenhangen die plotseling 'zin geven'. Daardoor komt het dat alles wat langdurig en traag in deze leegte stroomt, onvermoed weer uit haar opwelt. De enige voorwaarde daarvoor is dat men de leegte daadwerkelijk leeg houdt, haar niet overhaast en te vroeg vult met het reeds bekende, met afleiding en met alle aanbiedingen die de vervelingsbestrijdingindustrie klaar heeft liggen en waarnaar gretig gegrepen wordt, uit angst voor de leegte - de gemoedsaandoening van de horror vacui die de verveling begeleidt.”

         Welbeschouwd lijkt dit meer een pleidooi voor contemplatie dan een aanbeveling om de verveling al te zeer te bejubelen. Of het ook daadwerkelijk klopt wat Schmidt schrijft, durf ik niet te zeggen. De scheidslijn tussen onrust en verveling is dun en de behoefte aan contemplatie is niet bij iedereen in dezelfde mate aanwezig. Voor de mens die momenten van contemplatie liever vermijdt, is een voortdurende stroom aan vermaak niet eens zo’n heel slecht alternatief. Waar Schmidt nog wel eens gelijk in kon hebben is dat onze zintuigen en hersenen de neiging vertonen zich te gedragen als verslaafden. Voortdurend begeren ze meer, maar al die prikkels bewerkstelligen alsmaar minder bevrediging. De verveling saboteert ons telkens weer en doet ons naar steeds indrukwekkender ervaringen verlangen.

                Misschien meer nog dan het door Schmidt geconstateerde gemis aan contemplatie, is de hoop dat we werkelijk in staat zijn ons welzijn te beïnvloeden symptomatisch voor het hedendaags hunkeren naar ervaringen en belevenissen. Graag willen we de architect zijn van ons eigen geluk. Er zijn echter in het verleden nogal wat dichters en denkers geweest die hebben gewaarschuwd dat het verre van eenvoudig is om greep te krijgen op onze eigen stemmingen en gevoelens. Vaak waren dat niet de minsten. Voor de Noorse Nobelprijswinnaar Knut Hamsun was de mens niets meer dan een reeks vaak zonder enige samenhang wisselende stemmingen. In diens roman Pan valt dan ook het volgende te lezen. “Het kan regenen en het kan stormen, dat is het niet wat je stemming bepaalt. Vaak kan juist op een regendag een kleine vreugde zich van je meester maken en je zondert je af met je geluk. Je staat voor je uit te kijken, af en toe glimlach je stil en je kijkt om je heen. Waar je aan denkt? Aan een heldere ruit in een raam en een zonnestraal in die ruit, of aan het uitzicht op een beekje en misschien aan een scheurtje blauw in de hemel. Meer is er niet voor nodig! Op andere ogenblikken zijn zelfs ongewone belevenissen niet in staat je wakker te schudden uit een flegmatische, doffe stemming. Midden in een balzaal bij voorbeeld kun je je volkomen onverschillig en onbewogen voelen. De bron van alle verdriet en vreugde is altijd je eigen innerlijk."

Het besef dat geluk niet afdwingbaar is, is vaker verwoord, vooral door auteurs uit de romantisch decadente hoek die van nature geen lachebekjes zijn. Het leven is zwaar en slechts zelden een feest. Soms zijn er wat kruimels waar je opgetogen van raakt, maar zoiets overkomt je slecht bij toeval. Dit is in ieder geval de gedachte die terugkeert in de laatste strofen van J.C. Bloems gedicht De Dapperstraat. Deze luidden.

Alles is veel voor wie niet veel verwacht.

Het leven houdt zijn wonderen verborgen

Tot het ze, opeens, toont in hun hogen staat.

Dit heb ik bij mijzelven overdacht.

Verregend, op een miezerige morgen.

Domweg gelukkig in de Dapperstraat.

Het is betrekkelijk eenvoudig om strofen als deze af te doen als de hersenspinsels van eenzame misantropen die hun leven lang weinig om handen hebben gehad. Maar het moeten ook woorden zijn die al te enthousiaste pleitbezorgers van de Preteconomie tot nadenken stemmen. Hoezo pretparken en festivals afdweilen? Hoezo moet zelfs het kopen tandpasta een belevenis zijn? De bron van alle vreugde zit in jezelf en halsstarrige pogingen om geluk af te dwingen zijn tot mislukken gedoemd. Het leven houdt zijn wonderen verborgen, hoe vaak je de achtbaan en de draaimolen ook betreedt.

In het Rijksmuseum schuifelden de studenten en ik langzaam op in de richting van For the love of God. De rij leidde ons langs de meesterwerken uit de zeventiende eeuw. We hadden meer dan genoeg tijd om uitgebreid de werken van Steen, Hals en Vermeer te bestuderen en onderling te bespreken. Uiteindelijk boog de rij af en moesten we nog even kort wachten voor een ruimte die met zwarte doeken aan de omgeving onttrokken was. Met niet meer dan vier personen tegelijk werden we tot het kunstwerk toegelaten.

Van binnen was de ruimte nauwelijks verlicht, waardoor de schittering van For the love of God optimaal tot zijn recht kwam. Uiteraard stond het op een sokkel en werd het omgeven door onverwoestbaar glas. Op de achtergrond meende ik twee stevige, in het zwart geklede heren te zien. Hirsts doodshoofd was kleiner dan ik op grond van afbeeldingen en mijn perceptie van schedels had verwacht. En eigenlijk vond ik het meer een sieraad dan een kunstwerk. Het  glitterde en glinsterde op een imponerende manier. Er hing een gloed rondom For the love of God  waarin vaag alle kleuren uit de regenboog waren te zien. Ik had nooit eerder iets dergelijks gezien, maar het zette me niet aan tot denken over mezelf of de wereld die me omringde. Mijn studenten hoorde ik giechelen en besmuikt grapjes maken.

In een volgende zaal werd ik opgevangen door iemand die me vroeg naar mijn ervaring. In deze ‘debriefingsroom’ werden de wanden als aangekondigd gesierd door de Vanitasschilderijen uit de collectie van het Rijksmuseum. Het waren donkere werken met inderdaad klokken, gedoofde kaarsen, vergane boeken en schedels die ondanks de thematische verwantschap contrasteerden met Hirsts flonkerende schedel. Door Hirst zelf waren ze van pretentieus commentaar voorzien. Ik vertelde de vriendelijke vrouw die me aansprak, wellicht een vrijwilligster of een medewerkster van het museum, over mijn idee dat ik meer een sieraad dan een kunstwerk had gezien. Ze knikte en zei dat het goed mogelijk was om deze interpretatie te geven aan For the love of God. Op dat moment haperde het gesprek al weer en ik wist niet zo goed hoe het te vervolgen. Er welde geen gedachte op die me de moeite van het delen waard leek. Dus nam ik maar afscheid en liep ik via de ruimte waar de Nachtwacht tentoon werd gesteld naar mijn studenten die bij de garderobe op me wachtten. Het was inmiddels al bijna middernacht en we besloten ieder ons weegs te gaan. Eenmaal buiten en op weg naar FOAM besefte ik dat de nazorg van de vrouw onderdeel vormde van de belevenis. Ik voelde me licht schuldig over het feit dat ik niet langer met haar van gedachten had gewisseld over For the love of God. Maar dat gevoel was vrij snel weer verdwenen. In de Prinsengracht weerspiegelden de lichten van de stad en dat was voldoende me weer volledig te verzoenen met mijn bestaan op aarde.

Meer lezen?

Lof der Commercie - paperback (15,- euro)


Lof der Commercie - e-book (6,- euro)

God’s away on business – over marketing en religie

Misschien moet ik maar gewoon toegeven dat ik voor deze tekst met opzet naar Kevelaer ben gereisd. Natuurlijk had ik ook kunnen kiezen voor Lourdes, Santiago de Compostella of Limmen met zijn kapel Onze Lieve Vrouwe ter Nood, maar alles afwegende trok Kevelaer me toch het meest. De zuidelijke bedevaartsoorden waren te ver weg voor iets dat vooral een excuus was om even los te komen van mijn dagelijkse beslommeringen en Limmen, een dorp zonder station aan de lijn Amsterdam - Den Helder, klonk me minder exotisch in de oren dan Kevelaer.

Een verwijzing naar Kevelaer trof ik aan in een artikel over Duitse kunstenaarsoorden. Het stadje werd in een adem genoemd met meer of minder bekende plaatsen als Worpswede, Dötlingen, Ahrenshoop, Murnau en Dachau. Na die eerste terloopse kennismaking kwam ik er al snel achter dat Kevelaer vooral vermaard was om zijn religieuze kunst. Wie nu zoekt op ‘Kevelaer en kunst’ stuit dan ook op een schier ontelbaar aantal hits die alle verwijzen naar pagina’s met ‘Kirchliche-Kunst’. Pas later zou ik lezen dat in Kevelaer Maria was verschenen aan marskramer Hendrick Busmann die de opdracht kreeg een kapel voor haar te bouwen. Diverse malen vertoonde zij zich bij een kruispunt op de Kevelaerer Heide. Pas de derde keer gaf Busmann, blijkbaar geen volgzaam type, gehoor aan Maria’s verzoek. Toen de kapel eenmaal verrezen was, kwamen er al spoedig pelgrims naar Kevelaer en werden er prompt genezingen gemeld, waarvan er acht door de kerk als wonderbaarlijk werden erkend. Sindsdien wordt in Kevelaer Maria vereerd als de Troosteres der Bedroefden.
Ook in Duitsland, in Bad Ems om precies te zijn, vatte ik het plan op om ooit te schrijven over marketing en religie. Op het dakterras van mijn hotel las ik met sigaren en een fles Jägermeister onder handbereik in ‘God als desillusie’ van Richard Dawkins. Het boek deed me afvragen hoe het mogelijk was dat iets dat kennelijk apert onwaar is toch kan voorzien in een menselijke behoefte. Hoewel ik niet zo’n rabiate reli-basher ben als Dawkins, heb ik me er altijd over verwonderd dat mensen (in de woorden van de Duitse schrijver Bruno Frank) niet kunnen accepteren ‘dat er een gevoelloze rotsbodem onder ons is en boven ons een lege hemel’.
Ondanks mijn scepsis ten aanzien van religie heb ik me wel eens verdiept in de wording ervan. Ik begreep dat het pogingen waren om het onverklaarbare te verklaren, angsten te bezweren en grip te krijgen op een wereld die voortdurend dreigingen kende. Ook nam ik welwillend kennis van de redenering dat religies in het verleden bijdroegen aan het in stand houden van groepen genetisch verwante individuen, waardoor deze kansrijker waren in de strijd om het bestaan. En natuurlijk zag ik in dat geloof een manier is om het definitieve afscheid van dierbaren iets draaglijker te maken. Wat ik zoals velen minder goed begrijp, is het voortbestaan van godsdiensten en ook van het mistige ietsisme in tijden waarin vooruitgang en wetenschap zo ongeveer alle religieuze mythes en fabels hebben ontmaskerd. Waarom richten mensen zich nog altijd tot een hogere macht die op sommige momenten in staat wordt geacht ons lot te beïnvloeden? Waarom kunnen mensen nog steeds niet leven met de gedachte dat er geen grens bestaat tussen lichaam en ziel, dat het bestaan een even zinloze als absurde toevalligheid is en dat je er voor zover mogelijk maar iets van moet zien te maken? Ik weet het niet en vooral daarom is wellicht de notie dat mensen zichzelf met religie voor de gek houden hetgeen me het meest ergert aan geloof en spiritualiteit. In het licht van alles waarvoor godsdiensten verantwoordelijk zijn misschien iets tamelijk onbeduidends, maar toch is het juist het illusoire van het geloof dat irritatie bij me opwekt. Overigens geef ik toe dat dit een vreemd verwijt is van iemand die zich al meer dan een half leven bezig houdt met marketing en reclame en dus misschien niet de aangewezen persoon is om mensen te aan te rekenen dat een belangrijke pijler onder hun bestaan een amalgaam is van hoop, waan en zelfbedrog.
Hoe dan ook is het uitgangspunt bij deze tekst dat mensen God hebben geschapen en niet andersom. Of deze aanname klopt, durf ik niet met honderd procent zekerheid te zeggen, maar voor deze beschouwing, ga ik er wel vanuit. Sowieso schuift hiermee het hele verschijnsel religie op in de richting van marketing met zijn bewieroking van menselijke wensen en behoeften. Uit de aanname dat wij het goddelijke hebben gecreëerd, kan niet anders dan de conclusie worden getrokken dat geloof een middel is om behoeften te bevredigen. Commercieel gezien onderscheidt godsdienst zich niet van anderen goederen en diensten. De reikwijdte van het marketingdenken beperkt zich niet tot bier, sportschoenen en auto’s, maar is ook voor spirituele zaken relevant.
In Kevelaer arriveer ik als het al bijna donker is. Het was ook niet logisch om met de trein via Venlo en Viersen te reizen. Maar haast had ik niet en geloof heeft iets met eeuwigheid te maken en dat is geen begrip dat tot spoed maant. Toen mijn trein Kevelaer naderde, begon ik tegen mijn gewoonte in uit te zien naar kerken en andere gewijde gebouwen. Al ruim voor het station lukte het me om twee hoge torens te onderscheiden. Het klooster en de basiliek domineren het silhouet van de stad.
Langs een bouwmarkt en iets dat lijkt op een garage loop ik over de Bahnhofstrasse naar het centrum. Opvallende winkels tref ik er niet aan. Wel een drogerij met discountachtige trekken, een ruim gesorteerde speelgoedwinkel en diverse kledingzaken waarvan sommige jassen verkopen met houthakkersdessin. In de etalage van een wit- en bruingoedwinkel staan Senseo’s van een vroege lichting en geen enkel Nespresso-apparaat. Alleen bij de Rewe supermarkt en Ürün's Hähnchengrill brandt nog licht en is sprake van drukte. Van Kevelaers spirituele karakter valt in de Bahnhofstrasse weinig te bespeuren. Mogelijk was het ook niet zo verstandig om juist op een koude januaridag een bezoek te brengen aan een onbehaaglijk bedevaartsoord. Kennelijk is de pelgrim van nu toch enigszins een mooi weer reiziger.  

Het zijn inzichten die in de loop der tijd stevig in het marketingdenken verankerd zijn geraakt. Ik doel op de opmerkingen van de Amerikaanse hoogleraar Theodore Levitt die stelde dat ‘mensen geen behoefte hebben aan boor nummer 5, maar aan een gat in de muur van vijf millimeter’ en van Revlons hoogste baas die ooit in een interview zei: ‘In de fabriek maken we cosmetica, in de winkel verkopen we hoop.’ Beide citaten worden in standaardwerken gebruikt om uit te leggen dat in het marketingdenken niet het product, maar de consumentenbehoefte centraal staat. Om die reden is het onvermijdelijk dat binnen de marketing gebruik wordt gemaakt van inzichten die in de loop der tijd door denkers op het gebied van behoeften en motivatie zijn ontwikkeld. Wie wil weten waarom mensen kopen wat ze kopen, moet zich verdiepen in wat hen drijft.

Zelden is er echter sprake van een unieke en rechtstreekse relatie tussen een behoefte en een product. Een basisbehoefte kan door de consumptie van verschillende producten bevredigd worden. Wie behoefte heeft aan status, kan kunst kopen, maar ook naar buitenissige oorden op vakantie gaan. Wie saamhorigheid zoekt op zondagochtend, kan kiezen voor het bezoeken van een religieuze bijeenkomst, maar ook in de duinen gaan hardlopen met gelijkgestemden. Religie is in elk geval zo’n product dat vervangbaar is door andere vormen van dienstverlening. Omgekeerd geldt ook dat het product religie in meerdere behoeften voorziet. Wat dat betreft is godsdienst vergelijkbaar met een mobiele telefoon.
Regelmatig keert de discussie terug of menselijke basisbehoeften zijn aangeboren dan wel cultureel bepaald. Het vergt weinig verbeelding om hier een vergelijking te trekken met het debat over de oorsprong van religie. Want hoewel godsdienst alom als een cultureel verschijnsel wordt gezien, zijn er religieuze voormannen die menen dat de neiging tot geloven van nature bij mensen aanwezig is. Een argument dat hiervoor wordt aangevoerd, is dat bij gelovigen bepaalde hersendelen autonoom reageren op religieuze beelden en symbolen. Samen met het naïeve geloof in Sinterklaas, zien sommigen in dit oplichten van MRI-scans een bewijs dat spiritualiteit een aangeboren kenmerk is. Nu schijnt het zo te zijn dat bij andere mensen hersendelen oplichten bij een confrontatie met de logo’s van Apple en Coca-Cola. Niettemin is het aannemelijk dat een voorliefde voor deze merken niet van nature bij mensen aanwezig is, hoezeer de marketeers van de betreffende firma’s dat ook zouden wensen.  
Een aantal menselijke basisbehoeften valt in verband te brengen met religie. Zo is de basis van veel godsdiensten gelegen in een verlangen naar zekerheid, veiligheid  en rust. Bidden, rituelen, offeren, allemaal handelingen om goden gunstig te stemmen en verzekerd te zijn van een bestaan met voldoende eten, drinken en bescherming. Over in hoeverre dergelijk gedrag effectief is, lopen de meningen uiteen. Het geloof in de heilzame kracht van regels en rituelen lijkt nog het meest van eenzelfde orde als het houvast dat gokkers ontlenen aan toevallig succes in het casino.
De reeks van de ruim twintig ooit onderscheiden basisbehoeften bestaat niet alleen uit overlevingsbehoeften, maar ook uit sociale behoeften. Bijna ieder mens heeft behoefte aan vriendschap, waardering en warmte. Hoezeer deze non-materiële behoeften ook een rol spelen bij godsdiensten en geloof, besefte ik bij het zien van ‘Tongues and Assistents’ van de videokunstenaar Aernout Mik. Op zich was me wel bekend dat gelovigen graag samen komen in godshuizen of desnoods in gymnastiekzalen om zich met elkaar verbonden te voelen. Toch werd ik getroffen door Miks ‘Tongues and Assistents’. In het Stedelijk Museum Amsterdam was ik getuige van, of nog liever gezegd, voyeur bij een dienst van een Braziliaanse Pinkstergemeente. Verbijsterd keek ik toe hoe de gelovigen met gebaren en mimiek opgingen in een chaotisch samenzijn dat bestond uit sprekers, muziek, ontmoetingen en publieke overgave. De drang om vervuld zijn van het hogere en deel uit te maken van een iets dat het individuele oversteeg, werd door de camera genadeloos vastgelegd. Wat ik zag, was deels ridicuul, maar deels ook eng en intimiderend.
Wat niet onvermeld mag blijven, is dat er een samenhang valt te ontdekken tussen religie en zogeheten groeibehoeften als status, individualiteit en zelfverwezenlijking. Gelovigen zien zichzelf als trouw en geven hoog op van hun plichtsbetrachting. Aan de hand van het geloof slagen ze erin om volgens hun eigen normen en waarden een goed mens te zijn, zich te onderscheiden van anderen en werken te verrichten die voor hen waardevol zijn. Dit draagt bij aan een meer dan gemiddeld positief zelfbeeld met alle gevolgen van dien. Sommige religieuzen wekken de indruk zich verheven te voelen boven armzaligen als atheïsten en agnosten die het grote geluk nooit zullen ervaren en bovendien ook nog eens na de dood gestraft zullen worden voor de onbezonnen keuzes die ze tijdens hun leven maakten.

Vanuit het Parkhotel waar ik een van de weinige logés ben, loop ik rechtstreeks op de Gnadenkapelle af. De afstand bedraagt minder dan honderd meter en het is me dan ook een raadsel dat ik de kapel gisteravond heb gemist. Ik schrijf het maar toe aan de duisternis van Duitse provinciesteden. Pas op de Gnenadeplatz merk ik hoezeer Kevelaer doordrenkt is van het geloof. De kapel is niet het enige katholieke relict dat ik aantref in Kevelaer. Hij ligt in de schaduw van de basiliek en op steenworp afstand ervan staat de Kerzenkapelle. Achter de basiliek ligt het priesterseminarie en op een hoek van het plein is een reisbureau gevestigd dat is gespecialiseerd in bedevaarten. In diezelfde straat staat een hostiebakkerij.

Rondom de kapel en de basiliek bevinden de winkels die kaarsen van alle afmetingen en religieuze kunst verkopen. Het zijn winkels met namen als Königen der Niederlande, Dreukönige Kerzenhaus en Petrus Canisiushaus. Door gebrek aan kennis en belangstelling heb ik nooit zo’n duidelijk beeld gehad van kerkelijke kunst. Als ik de promotionele teksten van de Kevelaerse middenstand mag geloven, gaat het om accessoires voor de mooiste tijd van het jaar, producten voor alle religieuze feesten en festivals, zoals kruisen (desgewenst voorzien van een individuele inscriptie), gebedskubussen, rozenkransen, bronzen engelen, heiligenbeelden en kaarsen, vooral veel kaarsen. Overal zie ik volle etalages met producten die meer met ambacht dan met kunst hebben te maken en niet erg meer aan modes onderhevig lijken te zijn.
Ooit moet het moet Kevelaer behoorlijk voor de wind zijn gegaan. Enkele huizen en hotel Goldener Apfel aan de Gnadenplatz zijn rijk geornamenteerd. Weliswaar betreft het niet meer dan zo’n twintig huizen, maar daar spat de vroegere rijkdom dan ook vanaf. Tegenover deze religieus geïnspireerde overvloed staat de even weelderige, zeshoekige Gnadenkapelle waarvan het dak is beslagen met groen uitgeslagen koper en het torentje is voorzien van een gouden kruis. Voor de volledigheid ga ik de kapel even binnen. Zo’n tiental kaarsen staat er te branden. Ik kijk naar boven en zie een hoog plafond van zes geschilderde en met goud afgezette panelen. In de kapel kosten kaarsen veertig eurocent per stuk. Buiten bij de ruimer opgezette Kerzenkapelle zijn grotere verkrijgbaar die voor tachtig eurocent worden aangeboden.   

Ik ben niet de eerste die overeenkomsten meende te bespeuren tussen godsdienst en marketing. De analogie tussen commercie en religie is eerder opgemerkt. Wanneer je met een meer seculiere blik naar religie kijkt, ontstaat er ruimte om het begrip op tal van manieren te definiëren en dat is in het verleden dan ook volop gebeurd. Niet helemaal relevant, maar te leuk en te waar om in deze context ongeciteerd laten, is Seneca’s uitspraak dat religie door simpele mensen wordt beschouwd als waar, door wijzen als vals en door heersers als nuttig. Godsdienst als een soort Mobiele Eenheid. Bekender is Marx’ uitspraak over geloof als opium van het volk, waarbij godsdienst vooral wordt gezien als een bedrieglijk product dat ogenschijnlijk hoop en troost biedt. Bertrand Russell benadrukte een ander aspect van geloof en schreef een eeuw later: “Religie is volgens mij voornamelijk gebaseerd op angst. Het is gedeeltelijk de angst voor het onbekende en gedeeltelijk, zoals ik zei, het verlangen naar een soort oudere broer die je bijstaat in moeilijke tijden en problemen. Angst is de grondslag van de hele zaak - angst voor het mysterieuze, angst verslagen te worden, angst voor de dood. Angst is de ouder van de wreedheid, en daarom is het geen wonder dat wreedheid en godsdienst hand in hand gaan.” Het accent dat Russell legt op angst als motiverende factor is des te interessanter, omdat voor veel marketeers schrik en vrees altijd al belangrijke verkoopargumenten zijn geweest. De marketing van talloze producten, variërend van levensverzekeringen tot wasmachineontkalkers, is van oudsher gebaseerd geweest op angst.

Als het gaat om godsdienst als product, blijven sommige denkers dichter bij huis. Zij zien de kerkelijke leer, de verkondiging en het in stand houden van het geloof als hetgeen waar het omdraait bij religies. Andere auteurs hebben daarentegen betoogd dat godsdiensten moeten worden gezien als merken die toegevoegde waarde bieden door verhalen, rituelen en symbolen. Spiritualiteit en ‘branding’ zijn in die visie nauw met elkaar verbonden. Maar over wat bij deze meer concrete benadering van geloof feitelijk het product is, lopen de meningen uiteen.
Vanuit commercieel perspectief is religie ook inderdaad een ingewikkeld product. De behoefte is duidelijk, maar wat is de vijf millimeter boor van godsdiensten? In de relimarkt kent het tastbare product vele verschijningsvormen. Kerkgenootschappen bieden een breed productportfolio aan met goederen en diensten die niet alle per se godsdienstig van aard zijn. Godsdiensten zijn ieder geval uitbaters van ‘creatieve content’, zoals vervat in bijbels, korans en andere geschriften. Deze religieuze ‘content’ bestaat uit een mengeling van teksten en beelden met een utopisch karakter, teksten en beelden met inspirerende verhalen en teksten vol geboden en verboden, waarbij vooral de in het vooruitzicht gestelde straffen op plastische wijze worden verbeeld. De ‘content’ wordt niet alleen overgebracht in print, maar ook digitaal en ’face-to-face’ in de vorm van wekelijkse evenementen en individuele gesprekken met geestelijken.
Daarnaast voelen veel religieuze organisaties zich verantwoordelijk voor de opleiding en scholing van hun leden. Ook bieden ze op basis van onderlinge solidariteit religies iets aan dat het midden houdt tussen sociale voorzieningen en verzekeringen, niet alleen tegen het noodlot, maar evenzeer tegen ziekte, eenzaamheid en armoede. Binnen sommige hechte geloofsgemeenschappen zorgen de leden ervoor dat zieken worden bezocht en alleenstaanden gekoppeld aan geschikte huwelijkskandidaten. Het geld dat organisaties ophalen en de tijd die vrijwilligers spenderen, gaat op aan diepvriesmaaltijden, babyboxen en bruidsjurken voor de leden die dat behoeven. Ten slotte bestaan er ook tamelijk profane extensies als de exploitatie van zalen, ceremoniële ondersteuning bij belangrijke levensgebeurtenissen, reizen naar geselecteerde bestemmingen – bedevaartsoord Lourdes trekt een half miljoen bezoekers per jaar – en Heilig Drinkwater. Dat laatste wordt niet vermarkt door een kerkelijke instelling, maar door een ondernemer in de Verenigde Staten die flessen kraanwater voorziet van religieuze etiketten en deze laat inzegenen door een priester.
Het lijkt me weinig aannemelijk dat de middenstand van Kevelaer zich bezondigt aan de handel in heilig water. Kevelaer vertoont geen trekken van een kuuroord – het is geen Bad Kevelaer – en behalve de zompige Nier is er in de nabijheid van de stad weinig water te bekennen. Of de handel in gezegend water lucratief zou zijn, is nog maar de vraag. Want zoals vroeger is het niet meer in Kevelaer. Toen reden bussen met pelgrims tot de rand van de binnenstad om vanaf daar onder begeleiding van een gids over de Busmannstrasse, onder de Busmanntriomfboog door en langs de Busmann-Stübchen naar de Gnadeplatz geleid te worden. Toen was het zomers gekkenhuis in Kevelaer. Toen haalden de winkeliers en horeca van april tot oktober zo veel geld op dat ze de overige maanden gesloten konden blijven. Inmiddels zit de sleet er enigszins in. Het aantal plaatsen in cafés en restaurants overtreft de capaciteit die nodig is om de bevolking van de stad van dranken en spijzen te voorzien. Het seizoen loopt nog van juni tot september. Bedevaartgangers komen op eigen gelegenheid en onderscheiden zich nauwelijks meer van de Kevelaers. De pelgrim is dagjesmens geworden.

Na de behoefte en het product resteert nog het verdienmodel. Wie betaalt er voor wat, hoeveel en waarom? In geval van concrete religieuze goederen is dat niet zo’n probleem. Voor bijbels, diensten en geestelijk bijstand kan in principe een bedrag in rekening worden gebracht, maar omdat religieuze instellingen de vraag naar hun product niet al te zeer willen afremmen, zijn ze daar terughoudend mee. Op een iets hoger abstractieniveau is het de vraag hoe zinvol het is om het gedachtegoed van de dominee te lijf te gaan met het instrumentarium van de econoom. Gebruikswaarde, ruilwaarde, het lijken geen begrippen waar je in deze context iets mee kunt. Geldstromen en de behoeftebevrediging door nut en plezier te ontlenen aan het verbruik van goederen en diensten staan in geval van religie relatief los van elkaar. Vraag en aanbod leiden niet tot transacties, geloof an sich wordt niet verhandeld, op de relimarkt geen onzichtbare hand. Grotendeels vloeit dit voor uit het gegeven dat geloof trekken vertoont van wat economen aanduiden als een collectief goed. Een dergelijke goed kenmerkt zich door het feit dat het niet deelbaar is en evenmin rivaliserend. Daarmee wordt bedoeld dat mensen niet belet kan worden om van een collectief goed gebruik te maken en het gebruik van een collectief goed niet het vermogen beperkt van iemand anders om van het product gebruik te maken. Wanneer iemand een auto koopt, kan niemand anders meer het betreffende voertuig kopen. Een auto is een deelbaar product en rivaliserend van aard. Geloof is daarentegen collectief. Het is niet deelbaar in verhandelbare stukken en gebruik van de ene persoon belemmert het gebruik door anderen niet. Geloof laat zich in dat opzicht vergelijken met infrastructurele producten als wegen, dijken en vuurtorens. In het verleden vertoonden vuurtorens overigens wel trekken van een particulier goed. In het Engeland van de negentiende eeuw werden aan de kust vuurtorens geëxploiteerd door ondernemers. De eigenaren konden echter moeilijk geld vragen aan de passerende schepen en brachten dus nabijgelegen havens een bedrag in rekening. Niet betalen betekende het doven van de vuurtoren, waardoor kapiteins de betreffende haven vermeden.
Het grote probleem bij collectieve goederen is dat free-rider gedrag op de loer ligt. Iemand kan van het product genieten zonder daarvoor te betalen. Dit geldt zeker voor de belofte van een paradijselijk leven na de dood dat deelbaar noch rivaliserend is. Als dat zomaar vrij toegankelijk zou zijn, verdient niemand daar iets aan. Van oudsher losten religieuze organisaties dit probleem op met een hardhandig soort crowdfunding avant- la-lettre, waarbij toepassing van de drie C’s (corruptie, connecties en chantage) niet werd geschuwd. Het kerkzakje met zijn sociale controle was maar het topje van de afpersingsijsberg. In het verre verleden gingen kerken nog aanmerkelijk verder dan dat. Zo bestond er in de zestiende eeuw een pauselijk document met een prijslijst voor aflaten. Daarmee konden rijke Engelsen absolutie kopen. Grondbezitters met inkomens van meer dan tweeduizend Engelse ponden per jaar, moesten drie pond, zes sovereigns en acht dinars betalen. Al lang daarvoor was er een lucratief verdienmodel dat werd gevormd door een verbod op huwelijken tussen leden van dezelfde familie, iets dat onder de Europese adel om economische redenen schering en inslag was. In de Middeleeuwen leidde dit tot een verbod op trouwen tussen neven en nichten in de zesde graad. Dit had tot gevolg dat in de elfde eeuw de toenmalige hertog van Normandië, die later bekend zou worden als Willem de Veroveraar, in Caen twee kerken moest bouwen, opdat paus Leo IX zijn excommunicatie ongedaan zou maken. Tegen de wil van de kerk was Willem getrouwd met zijn verre nicht, Mathilda van Vlaanderen.

Ondanks dit alles is, zoals de Amerikaanse journalist Eduardo Porter terecht schrijft in zijn boek ‘Alles heeft een prijs’, geld niet de belangrijkste religieuze heffing. De voornaamste kosten van het geloof zijn de offers die gelovigen ervoor moeten brengen en de beperkingen waarmee hun levens worden gebonden. Dat uit zich in vrijwilligerswerk, maar ook in de beperkingen die bijna ieder geloof kent op het gebied van kleding, voeding, uiterlijke verzorging, seksuele gedragingen en sociale interacties. Het is wel de vraag in hoeverre gelovigen dit zelf als een vorm van kosten ervaren. Dit zal variëren per type gelovige. Want waarbij hier nog niet is stilgestaan, is het feit dat de relimarkt sterk gesegmenteerd is. Doelgroepen alom. Het loopt van gewelddadige fanaten en diep gelovigen die al minder gevaarlijk zijn via vrolijke gospelgelovigen die van hun religie een feestje maken tot wazige ietsisten die het allemaal ook niet zo goed weten en geloof zien als een grote soep waaruit je kunt lepelen wat je goeddunkt. Wie de opgewekte Pinkstergemeente van Aernout Mik afzet tegen de Schotse Calvinisten uit Lars von Triers ‘Breaking the waves’ (‘Our church doesn’t need bells to honour God’), kan niet anders dan beamen dat de ene gelovige de andere niet is. Degene onder hen die religieuze bijeenkomsten zien als een noodzaak om tot het hogere te komen, dan wel deze plichtmatig uitzitten omdat dat nou eenmaal zo hoort, zullen deze samenkomsten ervaren als kosten, als de prijs die ze over moeten hebben voor acceptatie in hun gemeenschap en voor het eventuele eeuwige leven. De geëxalteerde Brazilianen uit ‘Tongues and Assistents’ daarentegen genieten op zich al volop van de dienst die hen door de producent, c.q. de Pinkstergemeente, wordt aangeboden en zullen het dus ervaren als een product waarvoor ze eventueel wel zouden willen betalen. Aan free-rider gedrag zullen ze zich niet snel bezondigen.  

In de loop van de middag reis ik terug naar Nederland. Voor een ongelovige biedt Kevelaer onvoldoende vertier voor een langduriger verblijf. Vanaf het station reis ik eerst met de trein en dan met de busdienst die in plaats gekomen is van de opgeheven spoorverbinding tussen Kleve en Nijmegen. Links van me doemen na verloop van tijd de heuvels op van Berg en Dal met zijn Heilige Landstichting en rechts zie ik op een  zeker moment de uiterwaarden van de Rijn. Verkeersborden verwijzen naar Millingen en Emmerich. Het is grote wolkenweer waarbij de zon af en toe op zijn helderst door de bewolking heen breekt. Het is het type weer dat zelfs de meest geharnaste agnost niet geheel onberoerd laat.

In de bus google ik voor een laatste keer op Kevelaer. In een fractie van een seconde levert dat honderdduizenden hits op. De hoeveelheid hotelkamers in het stadje blijft respectabel en er zijn meer tearooms en cafetaria’s dan in alle andere omringende plaatsen. Ook het aantal winkels die handelen in kaarsen en religieuze kunst lijkt nauwelijks aan erosie onderhevig. Tijden mogen dan veranderen, in Kevelaer is God nog altijd gewoon handel.

Lof der Commercie - paperback (15,- euro)

Lof der Commercie - e-book (6,- euro)