De Preteconomie

Eerlijk gezegd zijn het gelegenheden die ik zelf zo veel mogelijk mijd. Ik doel op kermissen, festivals, braderieën en attractieparken. Zelden voel ik me op mijn gemak te midden van mensenmassa’s en ook ben ik niet gecharmeerd van de schier onophoudelijke stroom leut die aan zulke festiviteiten inherent lijkt te zijn. Feitelijk is de Amsterdamse Museumnacht de enige vorm van collectief vermaak waar ik me de laatste jaren wel eens aan heb overgegeven. Het is dan ook nog niet zo lang geleden dat ik tijdens een koude avond in november met een tiental studenten stond te wachten voor de zuidvleugel van het Rijksmuseum. Daar werd For the love of God  van Damien Hirst tentoongesteld, een gebeurtenis die niet onopgemerkt was gebleven. Want hoewel we bijtijds waren vertrokken, stuitten we al aan het begin van de Jan Luykenstraat op een rij die we in de verte zagen verdwijnen in de tuinen van het Rijksmuseum.

                Dat ik in deze situatie was beland, had ik grotendeels aan mezelf te wijten. Tijdens colleges had ik de Museumnacht geroemd als ultiem voorbeeld van belevenismarketing, een verschijnsel dat toen zo ongeveer zijn tienjarig jubileum vierde. In vakkringen werd dit relatief nieuwe begrip ook wel aangeduid als experiencemarketing, beleveniseconomie of  ‘experience economy’. Het was iets waar ik ambivalent tegenover stond. Ik zag het belang ervan in, maar mijn eigen scepsis ten aanzien van feesten en partijen weerhield me ervan het fenomeen al te enthousiast te omarmen. En inmiddels had ik ook dusdanig veel ervaring opgedaan met vernieuwingen binnen mijn vakgebied dat ik nieuwe theorieën en –concepten met scepsis bekeek. Al snel beschouwde ik iets als pretentieuze onzin of modieus gedoe en wachtte ik door schade en schande wijs geworden liever even af of een nieuw inzicht wel zou beklijven. Het zou niet de eerste keer zijn dat een gewiekste Amerikaanse professor een nieuwe, commerciële orde uitriep, terwijl er feitelijk sprake was van een handig uitgedacht filosofietje, waarmee de betreffende prof zelf nog jarenlang onder de pannen was in het lucratieve sprekerscircuit. In geval van belevenismarketing moest ik toegeven dat het een langer leven beschoren was dan ik destijds bevroedde.

Met de wervelende ‘experience economy’ maakte ik kennis tijdens mijn bezoek aan New York. Sephora aan Fifth Avenue, de Nike-stores en de boekhandels van Barnes & Noble waren alle in meer of mindere mate vormen van belevenismarketing. Kort daarvoor had het concept zijn intrede gedaan onder het motto ‘work is a theatre and every business is a stage’, een opvatting die werd uitgedragen in het boek The Experience Economy van James Gilmore en Joseph Pine II. Wat zij kort samengevat betoogden, was dat goederen en diensten in de loop der jaren dusdanig op elkaar waren gaan lijken dat organisaties wel gedwongen werden na te gaan denken over de vraag hoe ze zich nog meer van andere producenten konden onderscheiden, bij voorkeur door iets te bieden dat spraakmakend en memorabel was. 

        In het eerste hoofdstuk van The Experience Economy illustreren Pine en Gilmore hun visie aan de hand van een inspirerend en inmiddels veel aangehaald koffievoorbeeld. De opkomst van Nespresso, maar ook het succes van Starbucks en de vloedgolf van frisse koffiezaken in het Amsterdamse straatbeeld vallen te herleiden tot de wijze waarop Pine en Gilmore het fenomeen ‘experience’ toelichten aan de hand van koffie. Normaal gesproken is koffie een ‘commodity’, handelswaar waarvan de toegevoegde waarde gering is. Wordt het bereid in ingewikkelde machines die de gebruikers ervan een zweem van een barista geven, dan wordt het product al hoger gewaardeerd en neemt de prijs per kilo zienderogen toe. Er is echter pas sprake van een belevenis wanneer een superieure espresso, lungo of macchiato genuttigd kan worden in een omgeving die zijn weerga niet kent. Pine en Gilmore stellen dat een kop koffie van meer dan tien euro op een terras aan het Venetiaanse San Marcoplein zijn prijs waard is, omdat het dan een onversneden ‘experience’ betreft. Het gaat allang niet meer alleen om de koffie, maar evenzeer om de bediening van de vlekkeloos opererende obers, het uitzicht over het plein, het in de verte deinende water en de zeelucht die vanaf de lagune komt aanwaaien.

Om hun gedachtegoed te verduidelijken, beperken Pine en Gilmore zich niet tot de beleving van koffie, maar strooien zij hun boek lang met voorbeelden die aannemelijk moeten maken dat een nieuw economisch tijdperk is aangebroken. Onder andere Disney en Apple worden opgevoerd als iconische voorbeelden. Maar Pine en Gilmore zijn ook enthousiast over ‘eatertainment’ als de Hard rock cafés en de Rain forest restaurants (dineren in een oerwoudachtige setting). Met eenzelfde geestdrift beschrijven ze een parkeergarage in Chicago die publieksvriendelijker is gemaakt door per parkeerlaag andere muzieksoorten te draaien en de muren van iedere verdieping te voorzien van pictogrammen die plaatselijke sportclubs verbeelden. Zo zal een automobilist zelden vergeten waar hij zijn auto heeft geparkeerd. Of dit strikt genomen wel een belevenis is en niet eerder een aardig gevonden gimmick om het parkeerders makkelijker te maken, is wellicht een punt van discussie. De grenzen van het belevenisconcept zijn namelijk nogal diffuus.

Belevenissen betreffen niet per definitie zaken die groots en meeslepend zijn, maar kunnen ook schuilen in kleine aanpassingen en handigheidjes die inspireren en het tot stand komen van een transactie stimuleren. Wie in de VS een bepaalde stoffenzaak betreedt, wordt begroet met ‘waar ben je mee bezig?’, een vraag die eerder zal aanzetten tot bloeiende conversaties over doeken en stoffen dan het meer voor de handliggende ‘waarmee kan ik u van dienst zijn?’ Een dergelijk voorbeeld doet de gedachte opkomen dat van alles een belevenis kan worden gemaakt. En eigenlijk is dat ook wel zo. Zelfs makers van WC-papier bleken in staat hun weinig aansprekende product iets van een ‘experience’ mee te kunnen geven. Producent Charmin zag in hoezeer het gebrek aan ruime en schone WC’s een frustratie was van festivalgangers. Om op een passende manier te voorzien in de behoefte van evenementenbezoekers, ontwikkelde het bedrijf ‘Potty Palooza’, een concept dat bestond uit een vloot van vrachtwagens en trailers, alle voorzien van kraakheldere WC’s, waarmee medewerkers van Charmin langs de belangrijkste sport- en muziekfestivals in de Verenigde Staten toerden. 

        Wat deze voorbeelden vooral duidelijk maken, is dat het begrip belevenismarketing zich niet makkelijk laat afbakenen of omschrijven. Natuurlijk is het verschijnsel ooit wel gedefinieerd (‘er is sprake van een belevenis wanneer consumenten zo geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen.’), maar daarmee zijn de problemen nog niet opgelost. Het verschil met ‘gewone’ marketing is onduidelijk en de grenzen met belendende vakgebieden als event- en guerrillamarketing zijn lastig te bepalen. Wel is het mogelijk om criteria te benoemen aan de hand waarvan valt te bepalen in hoeverre iets als een belevenis beschouwd kan worden. Zo moet een ‘experience’ in de eerste plaats onderhoudend zijn. Een verveeld publiek is geen aanbeveling voor iets dat pretendeert een belevenis te zijn. Maar doorgaans is dat niet voldoende. In geval van ‘experiences’ moet er ook sprake zijn van afwisseling en vernieuwing. Dineren in een decor van Hollywoodsterren wordt snel saai als steeds dezelfde ‘steak Schwarzenegger’ wordt geserveerd. Ten slotte dient een belevenis mensen aan te zetten tot conversatie en zoveel indruk te maken dat hij niet meteen in de vergetelheid raakt. Dat laatste is waarschijnlijk hoog gegrepen. Veel van wat we meemaken, is de moeite van het herinneren nauwelijks waard. Ooit las ik als motto van een roman twee zinnen van Seneca. ‘Het gedeelte van het bestaan dat we echt leven is klein. De rest van ons bestaan is geen leven, maar slechts tijd.’ Of dat hier echt iets mee te maken heeft, weet ik niet helemaal zeker, maar het leek me een veelzeggend citaat. Aan het einde van ons leven willen we ons nog ontelbare dingen kunnen herinneren. Wat we dus eigenlijk met al onze belevenissen nastreven, is dat het aandeel ‘leven’ toeneemt ten koste van wat Seneca aanduidde als ‘tijd’ waarvan we vrijwel zeker weten dat het ons niet zal bijblijven tot in de eeuwigheid.

Mede wellicht door het vage karakter ervan, raakte ik na mijn bezoek aan New York geobsedeerd door het begrip ‘belevenis’. Het duurde niet lang of ik hoorde en zag overal ‘experiences’. Ik las over een gigantische Spidermanpop die ter promotie van de film op twee meter hoogte was opgehangen boven een urinoir, ik zag meters hoge koffers van Louis Vuitton op het trottoir van de Champs-Elysees (het bedrijf wilde de heropening van zijn winkel op een memorabele manier communiceren) en ik stuitte op foto’s van een Viktor & Rolf winkel die compleet ondersteboven was ingericht. In Amsterdam fietste ik langs C’taste (eten in het donker) en de Icebar (drinken onder de nul graden) en aan het Singel passeerde ik een winkel waar kaas werd verkocht als ware het een delicatesse die dezelfde zorg en aandacht verdiende als wijn, chocolade of cognac. De winkel organiseerde proeverijen en deed aan ‘storytelling’ door van alles en nog wat te vertellen over de bereiding en consumptie van hun excellente kazen. Tijdens een korte vakantie aan de Vlaamse kust stuitte ik in Oostende op ‘Met kunst aan tafel’. Een concept dat eruit bestond dat dertien kunstenaar een bord in reliëf ontwierpen voor even zo vele restaurants. Gasten konden na afloop van de maaltijd het bord als collectors item mee naar huis nemen.

        Omdat ik enige tijd colleges Belevenismarketing verzorgde, kreeg ik ook voorbeelden van ‘experiences’ aangereikt door studenten. Ik werd gewezen op de Illegal Tasting Room van rum merk Havana Club. Het bedrijf richtte in hippe clubs een aparte ruimte in. Nietsvermoedende bezoekers van de clubs werden uitverkoren en door Caribische schoonheden uitgenodigd mee te gaan naar de Illegal Tasting Room. Daar kregen de gelukkigen in subtropische sferen Cubaanse hapjes en gratis rumcocktails voorgezet. Het was een excellente mix van exclusiviteit, afwisseling en interactie en leek me in alle opzichten een belevenis. Zo ongeveer alle zintuigen werden geprikkeld. Ook werd ik, lang voordat het bedrijf een vestiging opende aan de Amsterdamse Leidsestraat, geattendeerd op het bestaan van Abercrombie & Fitch. Dat de winkelformule met als belangrijkste ‘features’ snoeiharde muziek en mooie mannen met een ‘sixpack’ een ‘experience’ vormde, was volgens de studente die het voorbeeld als eerste aandroeg boven iedere twijfel verheven. Tijdens dezelfde collegereeks vertelde een andere studente dat ze sushi had gegeten op het dakterras van warenhuis Harvey Nichols in Londen. Over de bar van het restaurant liep een miniatuurspoorlijn. De sauzen en stukjes vis werden bezorgd met treintjes die op afstand door het bedienend personeel werden bestuurd.

Lezend en schrijvend over belevenismarketing stuit je al snel op cultuurfilosofisch gemopper met als belangrijkste portee dat we ons met zijn allen dood amuseren en dat zoiets afkeurenswaardig is. Op zich lijkt dat een gedachte die bij uitstek van toepassing is op onze tijd, maar hij blijkt van alle tijden te zijn. Zo maakte bijvoorbeeld aan het begin van de twintigste eeuw de Duitse denker Walter Benjamin al onderscheid tussen ervaringen en belevenissen. In een tekst over Baudelaire beschrijft hij, lang voor de uitvinding van de televisie en smartphone, de opmars van de korte, prikkelende, ‘staccatobelevenissen’. Die namen de plaats in van meer diepgaande ervaringen die je bijblijven en uiteindelijk onderdeel worden van wie je bent. In plaats van de vormende reis kwam bijvoorbeeld volgens Benjamin de vluchtige toerist die overal foto’s van maakte en niet intensief opging in zijn omgeving. Het is een tekst die nu geschreven zou kunnen zijn. In hun werk lijken Pine en Gilmore overigens meer te doelen op wat Benjamin omschrijft als ervaringen en niet zozeer op staccatobelevenissen. In de praktijk van de belevenismarketing is het echter niet eenvoudig om daartussen een helder onderscheid te maken.

Ook los van de huidige experiencetrend heeft plat amusement nooit hoog in aanzien gestaan en het zijn altijd weer de consumptiemaatschappij en de vermaaksindustrie die het hebben gedaan. De Disneysering van winkelstraten, theaters en musea wordt alom bediscussieerd en onbekommerd ‘Sterren springen’ kijken is er ook al niet bij als het aan huidige cultuursomberaars ligt. Wuft vermaak brengt niet het ware geluk en opeenvolging van kortstondige geluksmomenten kan nooit een vervanging zijn van de hemel op aarde. En dat terwijl momenten van grote gelukzaligheid zich juist kenmerken door hun vergankelijkheid. Waar het ware geluk wel precies uit bestaat, wordt vaak ook bij nadere bestudering van moralistische teksten vaak niet duidelijk. Het lijkt er in ieder geval op dat iemand een lange weg van ontberingen moet ondergaan alvorens hij het paradijs betreden kan. Hoe gelukkig je er ook van kan worden, een rondje Vondelpark met vrienden volstaat niet. De oorzaak van dit afwijzend oordeel is er wellicht in gelegen dat vermaak en plezier niet alleen de tegenpolen vormen van verveling, maar ook worden gezien als zondig en egocentrisch, als uitwassen die ervoor zorgen dat iemand zijn omgeving en de noden van anderen onbeduidend vindt of eenvoudigweg negeert.

Nog steeds op de stoep van de Jan Luyckenstraat begon ik me af te vragen of For the love of God wel de moeite van het wachten waard zou zijn. Ik twijfelde. Zou het zien van de schedel een diepgaande of misschien wel bijna mystieke ervaring zijn of toch niet meer dan een oppervlakkig belevenisje? Eerder had ik in de klas Damien Hirst uitgebreid besproken en aan diens talent voor PR en promotie werd door niemand getwijfeld. Het cijfer van 8601 diamanten maakte indruk. Van Hirsts entree in de kunstwereld, een door hem georganiseerde en gepromote overzichtstentoonstelling van onlangs afgestudeerden waar VIP’s in limousines naartoe werden gereden, namen mijn studenten met bewondering kennis. Ook over zijn strategie om met For the love of God een grand tour langs toonaangevende kunstmusea temaken, werd overwegend positief geoordeeld. Iedereen begreep dat de grand tour de museale credibility van Hirst nog verder vergrootte en de musea een publiekstrekker van jewelste bezorgde.

         Zelf zag ik de schedel van Hirst aanvankelijk vooral als een verbeelding van Thomas Grays beroemde zin ‘The path of glory leads but to the grave’. Dit bleek nog niet eens zo’n dwaze gedachte te zijn. Hirst beargumenteerde zijn keuze voor het tentoonstellen van het kunstwerk in het Rijks door te verwijzen naar de Vanitasschilderijen die er in de collectie van het museum te vinden zijn. Deze benadering van Hirst dwong me tot een korte rondgang over internet, want zo vertrouwd was ik niet met het vanitasthema. Ik las dat Vanitasschilderijen leegheid en ijdelheid verbeelden en dat ze dit doen door gedoofde kaarsen, klokken, verwelkte bloemen, vergane boeken, muziekinstrumenten, omgevallen glazen en schedels te tonen. Zoals ik vermoedde, bleek het een thema met een bijbelse achtergrond te zijn. Vanitas, vanitatum, omnia vanitas is ontleend aan Prediker: ‘IJdelheid der ijdelheden, alles is ijdelheid’. Het behoeft nauwelijks betoog dat Vanitasschilderijen een protestants-christelijke oorsprong hebben en de beschouwer aansporen zich te richten op het eeuwige leven.

        Ondanks mijn aanvankelijke gedachten over het kunstwerk en de visuele verwantschap tussen de schedel van Hirst en het vanitasthema, bekroop me later toch een zeker wantrouwen. Ik kon me niet aan de indruk onttrekken dat er bij de kunstenaar met al zijn gevoel voor PR eerst het idee was van het met diamanten ingelegde doodshoofd en dat hij naderhand een kunsthistorische context aan zijn schedel had meegegeven. Deze twijfel maakte mijn nieuwsgierigheid naar For the love of God alleen maar groter. Mijn studenten leken minder last te hebben van dergelijke opwinding. Kalm stonden ze in de rij. Vol verwachting, maar ook weer niet overdreven onder de indruk van de omstandigheden. Ontspannen praten ze met elkaar en andere wachtenden. De exquise hapjes en wijnen die werden geserveerd in de tuin van het museum lieten ze zich op een achteloze manier goed smaken.

Het concept belevenismarketing is niet in alle opzichten even baanbrekend. Carnaval, oogstfeesten en evenementen bestaan langer dan vandaag. Al van oudsher zijn het momenten die voor even de bestaande orde op zijn kop zetten, de mogelijkheid bieden om stoom af te blazen en de autoriteiten te tarten. Misschien anders dan vroeger is dat in veel dorpen en steden dit inmiddels zo ongeveer ieder weekend plaatsvindt. Maar helemaal nieuw is het dus allemaal niet, die belevenismarketing. Zo roemen Pine en Gilmore halverwege hun boek de Keukenhof te Lisse, die ergens ver uit de vorige eeuw stamt en zijn ook andere voorbeelden die ze noemen niet alle hoogst recent. Ook de aloude Zwarte Pieten in het Amsterdamse filiaal van de Bijenkorf kunnen worden gezien als een vorm van experiencemarketing avant la lettre. Het vernieuwende van het concept schuilt erin dat vermaak zijn eigen territorium heeft verlaten en dat ook handel en andere serieuze zaken in de ban zijn geraakt van amusement. Spel en entertainment zijn buiten hun oevers getreden. Spektakel wordt nu ook gebruikt om kunst, rum en sushi aan de man te brengen.

        Dat experiencemarketing zich een plaats heeft verworven binnen welvarende gemeenschappen is niet verwonderlijk. God is dood. Religies voorzien voor velen niet meer in adequate antwoorden op de vraag hoe je als mens moet leven, wat ertoe leidt dat het bereiken van een hiernamaals niet langer richtinggevend is. Voorts zijn ook de grote ideologieën uit de gratie geraakt. In elk geval geven deze geen sturing meer aan de manier waarop mensen hun leven zouden kunnen inrichten. Het streven naar een beter leven op aarde heeft plaatsgemaakt voor het zo aangenaam besteden van de tijd die iemand is gegeven. Het moet hier en nu gebeuren in een samenleving waarin mensen hun vrije tijd steeds intensiever willen beleven. Diezelfde mensen kunnen zich bovendien financieel veel permitteren, waardoor bijna alles voor velen bereikbaar is. Niets is meer werkelijk bijzonder en louter met wat hij beleeft, kan een mens, een consument zich nog onderscheiden van anderen. Alleen dit al dwingt marketeers ertoe om anders dan voorheen te opereren. Daar komt dan nog eens bij dat er anno nu nog maar weinig is dat indruk maakt op de homo consumens. Advertenties en commercials laat men achteloos van zich afglijden. Traditionele vormen van promotie verzuipen in het enorme aanbod. Alleen met evenementen en andere ‘experiences’ is het nog mogelijk om als aanbieder op te vallen te midden van alle commerciële uitingen.

Nog redelijk aan het begin van hun boek schrijven Pine & Gilmore: “Deze nieuwe economie vereist nieuwe concepten. Op alle niveaus van de onderneming moeten medewerkers begrijpen dat in de beleveniseconomie elk bedrijf een podium en dus werk theater is.” Het is de vraag hoe blij we daar mee moeten zijn. Niet in iedere werknemer schuilt een acteur, niet iedereen wil acht uur per dag de clown uithangen. Tegelijkertijd bieden belevenissen meer toegevoegde waarde en zorgen ze voor een nieuw soort werkgelegenheid, wat van niet te onderschatten belang is in tijden waarin velen zich bij het verrichten van de geringste artistieke activiteit al kunstenaar wanen en bovendien automatisering en robotisering banen doen verdwijnen die meer op routine dan op creativiteit zijn gebaseerd. Hoe dan ook is het een opvatting over de werking van de economie die zijn sporen in de samenleving heeft nagelaten. De inzichten van Pine en Gilmore zijn doorgesijpeld in de maatschappij en benoeming van het fenomeen lijkt opkomst ervan alleen maar te hebben bevorderd. Alles werd plotseling een belevenis, terwijl al die ‘experiences’ zeker niet altijd voldeden aan de criteria zoals door Pine en Gilmore geformuleerd. Belevenismarketing is geen cosmetische operatie. Dus een maaltijd een belevenismenu noemen, terwijl er aan de bereiding en het opdienen ervan niets wezenlijks is veranderd, strookt niet de opvattingen van Pine en Gilmore. Ook claimen dat een nieuw winkelcentrum een belevenis is, terwijl het zich onvoldoende onderscheid van belendende shopparadijzen houdt een risico in. De geloofwaardigheid van de boodschap komt dan al snel in het geding. Los daarvan kennen sommige organisaties weinig scrupules als het erom gaat de amechtige belevenisconsument te behagen. Dit leidt tot overdaad en ook tot excessen. Zo heeft een zuivelmerk de kriebels gekaapt van koeien die in de lente voor het eerst weer de wei in mogen en annexeerde een worst- en soepenfabrikant enige jaren geleden de traditionele, Scheveningse Nieuwjaarsduik.

Niettemin heeft het verlangen naar belevenissen ook positieve effecten. Onmiskenbaar heeft de hang naar ervaringen cultuur en commercie dichter bij elkaar heeft gebracht. Marketing heeft zich begeven op een terrein dat van oudsher het domein was van dromers en dichters. Nog meer dan vroeger speelt de commercie leentjebuur bij de kunsten. Dit laat zich goed illustreren aan de hand van zogeheten ‘flashmobs’. Inmiddels lijken ze op hun retour, maar een paar jaren geleden werden ze geregeld in openbare ruimtes georganiseerd. Het waren schijnbaar spontane evenementen, vaak vreemd en buitenissig, die als doel hadden aandacht te trekken. Bij voldoende impact bereikte een ‘flashmob’ ook de pers en scoorde het ter plekke geschoten beeldmateriaal de nodige views op internet. De moeder aller ‘flashmobs’ is het dansfestijn van T-mobile op het Londense Liverpool Street station. Tijdens een ochtendspits weerklonk plotseling muziek in de hal van het station en bijna tegelijkertijd begonnen mensen ongeremd te dansen. Aangestoken door het enthousiasme van de ingehuurde dansers besloot een deel van de forenzen ook de beentjes te strekken. Na ongeveer een minuut of tien was Liverpool Street station veranderd in een deinende massa. Het intrigerende van ‘flash-mobs’ is dat ze hun oorsprong vinden in de autonome kunsten. Onder de naam ‘Improv Everywhere’ organiseerde een groep kunstenaars ‘flash-mobs’ zonder commercieel doel. Wat Improv Everywhere vooral zo af en toe wilde bereiken, was milde verwarring bij het publiek. Zo liep de groep een keer massaal een Mediamarkt-achtige winkel binnen. Alle deelnemers waren gekleed in het bedrijfstenue van de betreffende winkel. Binnen een mum van tijd was de winkel gevuld met tientallen ogenschijnlijke medewerkers, waardoor niemand meer wist waar hij aan toe was. Even amusant was een actie in de New Yorkse metro. Improv Everywhere nam bezit van een compartiment en zette op alle stoelen eeneiige tweelingen neer die paarsgewijs en geheel hetzelfde gekleed tegenover elkaar zaten. Als gehoopt leidde dit tot verbaasde reacties bij de instappende metroreizigers.

De opkomst van de belevenismaatschappij met zijn staccatocultuur is in filosofische kringen niet onopgemerkt gebleven. Dat leverde als gezegd niet alleen een hoop gemopper op, maar ook meer dan dat. Bovengemiddeld interessant is kritiek van Wilhelm Schmidt die in teksten over het nut van verveling onder meer het volgende schreef: “De vlucht die de beleveniscultuur heeft genomen laat duidelijk zien hoezeer men de verveling is gaan vrezen. Ongelukkigerwijs wordt zij des te drukkender naarmate de ervaringen die haar moeten wegnemen, intenser worden. De verveling ontpopt zich tot sabotage-instrument als men het leven poogt te reduceren tot zuiver genot. Onmisbaar is de verveling die men zelf bewust laat voortbestaan, om daarin een bron van inspiratie te vinden. Juist omdat zij leeg is, stroomt er veel op haar toe en trekt zij van alles aan: ongedachte gedachten, onvoorziene ontmoetingen, verrassende ervaringen, nieuwe voorstellingen, gedurfde ideeën, verbanden, samenhangen die plotseling 'zin geven'. Daardoor komt het dat alles wat langdurig en traag in deze leegte stroomt, onvermoed weer uit haar opwelt. De enige voorwaarde daarvoor is dat men de leegte daadwerkelijk leeg houdt, haar niet overhaast en te vroeg vult met het reeds bekende, met afleiding en met alle aanbiedingen die de vervelingsbestrijdingindustrie klaar heeft liggen en waarnaar gretig gegrepen wordt, uit angst voor de leegte - de gemoedsaandoening van de horror vacui die de verveling begeleidt.”

         Welbeschouwd lijkt dit meer een pleidooi voor contemplatie dan een aanbeveling om de verveling al te zeer te bejubelen. Of het ook daadwerkelijk klopt wat Schmidt schrijft, durf ik niet te zeggen. De scheidslijn tussen onrust en verveling is dun en de behoefte aan contemplatie is niet bij iedereen in dezelfde mate aanwezig. Voor de mens die momenten van contemplatie liever vermijdt, is een voortdurende stroom aan vermaak niet eens zo’n heel slecht alternatief. Waar Schmidt nog wel eens gelijk in kon hebben is dat onze zintuigen en hersenen de neiging vertonen zich te gedragen als verslaafden. Voortdurend begeren ze meer, maar al die prikkels bewerkstelligen alsmaar minder bevrediging. De verveling saboteert ons telkens weer en doet ons naar steeds indrukwekkender ervaringen verlangen.

                Misschien meer nog dan het door Schmidt geconstateerde gemis aan contemplatie, is de hoop dat we werkelijk in staat zijn ons welzijn te beïnvloeden symptomatisch voor het hedendaags hunkeren naar ervaringen en belevenissen. Graag willen we de architect zijn van ons eigen geluk. Er zijn echter in het verleden nogal wat dichters en denkers geweest die hebben gewaarschuwd dat het verre van eenvoudig is om greep te krijgen op onze eigen stemmingen en gevoelens. Vaak waren dat niet de minsten. Voor de Noorse Nobelprijswinnaar Knut Hamsun was de mens niets meer dan een reeks vaak zonder enige samenhang wisselende stemmingen. In diens roman Pan valt dan ook het volgende te lezen. “Het kan regenen en het kan stormen, dat is het niet wat je stemming bepaalt. Vaak kan juist op een regendag een kleine vreugde zich van je meester maken en je zondert je af met je geluk. Je staat voor je uit te kijken, af en toe glimlach je stil en je kijkt om je heen. Waar je aan denkt? Aan een heldere ruit in een raam en een zonnestraal in die ruit, of aan het uitzicht op een beekje en misschien aan een scheurtje blauw in de hemel. Meer is er niet voor nodig! Op andere ogenblikken zijn zelfs ongewone belevenissen niet in staat je wakker te schudden uit een flegmatische, doffe stemming. Midden in een balzaal bij voorbeeld kun je je volkomen onverschillig en onbewogen voelen. De bron van alle verdriet en vreugde is altijd je eigen innerlijk."

Het besef dat geluk niet afdwingbaar is, is vaker verwoord, vooral door auteurs uit de romantisch decadente hoek die van nature geen lachebekjes zijn. Het leven is zwaar en slechts zelden een feest. Soms zijn er wat kruimels waar je opgetogen van raakt, maar zoiets overkomt je slecht bij toeval. Dit is in ieder geval de gedachte die terugkeert in de laatste strofen van J.C. Bloems gedicht De Dapperstraat. Deze luidden.

Alles is veel voor wie niet veel verwacht.

Het leven houdt zijn wonderen verborgen

Tot het ze, opeens, toont in hun hogen staat.

Dit heb ik bij mijzelven overdacht.

Verregend, op een miezerige morgen.

Domweg gelukkig in de Dapperstraat.

Het is betrekkelijk eenvoudig om strofen als deze af te doen als de hersenspinsels van eenzame misantropen die hun leven lang weinig om handen hebben gehad. Maar het moeten ook woorden zijn die al te enthousiaste pleitbezorgers van de Preteconomie tot nadenken stemmen. Hoezo pretparken en festivals afdweilen? Hoezo moet zelfs het kopen tandpasta een belevenis zijn? De bron van alle vreugde zit in jezelf en halsstarrige pogingen om geluk af te dwingen zijn tot mislukken gedoemd. Het leven houdt zijn wonderen verborgen, hoe vaak je de achtbaan en de draaimolen ook betreedt.

In het Rijksmuseum schuifelden de studenten en ik langzaam op in de richting van For the love of God. De rij leidde ons langs de meesterwerken uit de zeventiende eeuw. We hadden meer dan genoeg tijd om uitgebreid de werken van Steen, Hals en Vermeer te bestuderen en onderling te bespreken. Uiteindelijk boog de rij af en moesten we nog even kort wachten voor een ruimte die met zwarte doeken aan de omgeving onttrokken was. Met niet meer dan vier personen tegelijk werden we tot het kunstwerk toegelaten.

Van binnen was de ruimte nauwelijks verlicht, waardoor de schittering van For the love of God optimaal tot zijn recht kwam. Uiteraard stond het op een sokkel en werd het omgeven door onverwoestbaar glas. Op de achtergrond meende ik twee stevige, in het zwart geklede heren te zien. Hirsts doodshoofd was kleiner dan ik op grond van afbeeldingen en mijn perceptie van schedels had verwacht. En eigenlijk vond ik het meer een sieraad dan een kunstwerk. Het  glitterde en glinsterde op een imponerende manier. Er hing een gloed rondom For the love of God  waarin vaag alle kleuren uit de regenboog waren te zien. Ik had nooit eerder iets dergelijks gezien, maar het zette me niet aan tot denken over mezelf of de wereld die me omringde. Mijn studenten hoorde ik giechelen en besmuikt grapjes maken.

In een volgende zaal werd ik opgevangen door iemand die me vroeg naar mijn ervaring. In deze ‘debriefingsroom’ werden de wanden als aangekondigd gesierd door de Vanitasschilderijen uit de collectie van het Rijksmuseum. Het waren donkere werken met inderdaad klokken, gedoofde kaarsen, vergane boeken en schedels die ondanks de thematische verwantschap contrasteerden met Hirsts flonkerende schedel. Door Hirst zelf waren ze van pretentieus commentaar voorzien. Ik vertelde de vriendelijke vrouw die me aansprak, wellicht een vrijwilligster of een medewerkster van het museum, over mijn idee dat ik meer een sieraad dan een kunstwerk had gezien. Ze knikte en zei dat het goed mogelijk was om deze interpretatie te geven aan For the love of God. Op dat moment haperde het gesprek al weer en ik wist niet zo goed hoe het te vervolgen. Er welde geen gedachte op die me de moeite van het delen waard leek. Dus nam ik maar afscheid en liep ik via de ruimte waar de Nachtwacht tentoon werd gesteld naar mijn studenten die bij de garderobe op me wachtten. Het was inmiddels al bijna middernacht en we besloten ieder ons weegs te gaan. Eenmaal buiten en op weg naar FOAM besefte ik dat de nazorg van de vrouw onderdeel vormde van de belevenis. Ik voelde me licht schuldig over het feit dat ik niet langer met haar van gedachten had gewisseld over For the love of God. Maar dat gevoel was vrij snel weer verdwenen. In de Prinsengracht weerspiegelden de lichten van de stad en dat was voldoende me weer volledig te verzoenen met mijn bestaan op aarde.

Meer lezen?

Lof der Commercie - paperback (15,- euro)


Lof der Commercie - e-book (6,- euro)