Het klinkt merkwaardig en misschien ook wel pedant, maar op
de hoek van Broadway en Fifth Avenue moest ik denken aan Stendhal. Niet vanwege
zijn romans of ander literair werk, maar door het naar hem vernoemde syndroom.
In Florence werd de Franse auteur destijds zo overrompeld door de schoonheid
die hij aanschouwde dat hij onwel werd en last kreeg van duizeligheid en
flauwtes. Stendhals naam schoot me te binnen, omdat bezoekers aan New York soms
worden getroffen door een soort omgekeerd Stendhalsyndroom. Niet zozeer
overweldigt hen de schoonheid van de stad maar eerder het rumoer, de praalzucht en onmatigheid.
Om zelf even het gedruis van de duizenden
passanten te ontvluchten, liep ik een winkel binnen die aanvankelijk nauwelijks
als zodanig herkenbaar was. Van een etalage was geen sprake en ook andere
uiterlijke kenmerken van een winkel leken te ontbreken. Klanten die de zaak
betraden, werden door een elegante, in het zwart geklede portier zwijgend
verwezen naar het souterrain. Ik daalde af met een rode roltrap en werd
overdonderd door een in zacht licht gehulde ruimte waar spiritueel getinte
muziek weerklonk en cosmetica werd gepresenteerd als iets mystieks. Voorbij de
roltrap werden de prijzen van parfums weergegeven in digitale, groenblauwe
cijfers en stonden rijen lipstick in het gelid als ware het soldaten in een voor
hen wezensvreemde omgeving. Afbeeldingen van traditioneel opgemaakte Maori’s
sierden de muren van het souterrain. Hier werd niet als elders hoop verkocht, integendeel,
hier werden artikelen getoond die pasten in een wereldwijde traditie van
lichaamsverfraaiing. ‘Ethnics beauty’, zoals de winkel het zelf noemde.
Mijn bezoek aan de fonkelende parfumerie was
een bewuste beslissing. Dwalend door wat ik in mijn dweepzucht ervoer als de
structuren van Mondriaans Boogie Woogies, hield ik me bezig met het bestuderen
van winkels. Vooral boekhandels -
Borders, Barnes & Noble en kleine zelfstandigen - maar ik bezocht ook winkels
van Nike, Disney en Sephora. Ten tijde van mijn bezoek naderde de vorige eeuw
zijn einde en veel wees erop dat de commerciële wereld zou gaan kantelen.
Internet ging alles veranderen. Maar op welke manier en wat de gevolgen zouden
zijn voor wat ik later in jargon zou aanduiden als ‘mediaretail’ was nog vaag.
Het was in ieder geval een constatering die nader onderzoek vereiste en ik was
de gelukkige die het veldwerk mocht verrichten. In New York. En dat deed ik.
Bijna 24 uur per dag. En zo kon het gebeuren dat ik om elf uur ’s avonds op een
hoek van Times Square stond. Daar aanvaardde ik voor het eerst in mijn leven dat
ik een vak doceer dat door zijn malicieuze aard en manipulatieve karakter niet
bij iedereen even geliefd is. Maar in die bruisende stad met al mijn zintuigen
in opperste staat van paraatheid, mijn longen volgezogen en iedere spier in
mijn lichaam gespannen had ik het gevoel dat er weinig mis was met een door
commercie gedreven wereld en dit binnen de grenzen van het betamelijke niet
anders dan de best denkbare economische ordening kon zijn. Natuurlijk was het
klatergoud, vals en onoprecht, een wereld waarin het recht van sterkste gold.
Maar toch, hier werd geleefd, hier heerste een dynamiek, zo onmiskenbaar en zo
meeslepend, dat ik deze onverdunde vorm van economisch liberalisme bijna jubelend
omarmde.
Desondanks drongen zich ook in New York de
vragen op die ik mijzelf vaker stelde. Hoe kon het dat ik mij nu al jaren bezig
hield met theorieën, opvattingen en ideeën die ik ooit als kwalijk en immoreel
beschouwend hautain had afgewezen? En hoe wat het mogelijk dat ik vroeger
geloofde in een mooiere, betere wereld, maar op een zeker moment was terecht
gekomen in het land van de mannen met de witte sokken? Lang geleden deelde ik
rozen uit op één mei, nu was ik handlanger van het kapitaal. Where did I go
wrong? Onwillekeurig moest ik wel eens denken aan Churchills aforisme dat wie
jong is en niet links stemt geen hart heeft, en wie volwassen is en niet rechts
stemt geen verstand. Het waren woorden die me angst inboezemden. Onmiskenbaar
ging er iets onvermijdelijks vanuit en het suggereerde dat iemand maar zelden
consequent is in zijn denken en handelen. Als jong mens gruwde ik daarvan. Dat
ik mijn principes zou verloochenen, leek me ondenkbaar. Dat volgens Moravia
‘inconsequentie de schrik is van de middelmaat’ wist ik toen nog niet.
Ik
moet bekennen dat mijn wereldbeeld al wankelde tijdens het begin van mijn
studie. Als econoom in wording was ik snel vertrouwd met de ‘invisible hand’ en
eerlijk gezegd er ook wel van onder de indruk. En omdat het niet makkelijk is
je los te maken van de eerste beginselen die je tijdens een studie krijgt
gepresenteerd, bleef ik lang een zwak houden voor de opvattingen van Adam
Smith, moraalfilosoof en de 18e eeuwse grondlegger van de economie. Vooral
diens bekende woorden “It is not from the benevolence of the butcher, the
brewer, or the baker that we expect our dinner, but from their regard to their
own interest,” leken me welhaast onweerlegbaar. Weliswaar betrof het een
systeem dat in essentie was gestoeld op hebzucht en begeerte. Maar hoe bezwaarlijk
was dat wanneer de uitkomsten ervan de gemeenschap als geheel ten goede kwamen?
Het bleef overigens niet bij de inzichten van Smith. Zijn navolgers – met wie
ik later kennis zou maken – onderbouwden mathematisch zijn ‘laisser aller,
laisser faire’ en creëerden een wereld die betoverend mooi was, al sloten zij
onder het mom van ‘ceteris paribus’ (de overige omstandigheden gelijk blijvend)
hun ogen voor de weerbarstige werkelijkheid. En hoewel ik wist dat dit een
vergissing was die utopisten vaker maakten, raakte ik steeds meer doordrongen
van het besef dat de kern van het van het klassieke, economisch denken overeind
blijft in de zin dat het tot op zekere hoogte nastreven van eigenbelang leidt
tot een maatschappij die overwegend welvaart en voorspoed zal kennen.
Mijn onderzoek in New York beperkte zich niet tot winkelbezoek. Daarom bevond ik mij om half tien van een warme ochtend in oktober op de zevende verdieping van een kolossaal gebouw aan een van de grotere Avenues. In haar kantoor van niet meer dan vijf vierkante meter werd ik ontvangen door de persmanager van Barnes & Noble, een forse, donkere vrouw. Volledig ontspannen heette ze me welkom. Aan het feit dat zij deze wedstrijd ging winnen, twijfelde ze geen seconde. Haar blik maakte duidelijk dat ik geen partij voor haar was. ‘What are you? Some sort of professor?’, luidde haar begroeting. Op dat moment al geïmponeerd bevestigde ik haar woorden en besloot ik voorbij te gaan aan het feit dat mijn status niet vergelijkbaar was met die van hoogleraar. Het doel van mijn bezoek was om te informeren in hoeverre Barnes & Noble klaar was voor de nieuwe werkelijkheid, voor een wereld waarin ontlezing dreigde, steeds meer transacties zouden verlopen via internet en waarin internetboekhandel Amazon.com een dominante rol zou gaan spelen. Of Barnes & Noble dit alles niet als bedreigend ervoer en hoe de keten dacht met deze op hande zijnde ontwikkelingen om te gaan? Volgens de breeduit lachende persmanager van de boekenfirma was er geen vuiltje aan de lucht. Barnes & Noble zou op internet prima kunnen concurreren met Amazon en al die anderen. En mensen zouden boekhandels blijven bezoeken. Zolang die winkels maar genoeg te bieden hadden. En ze somde op wat Barnes & Noble per week in een willekeurige vestiging organiseerde. Book & breakfast, ontbijten in de winkel en een recente roman bespreken met als ‘host’ een deskundige medewerker van de boekhandel, boekpresentaties, interviews met auteurs, koffie en gebak van een kwaliteit die zich kon meten met Starbucks, te veel om op te noemen. Tot in lengte van dagen zouden haar boekhandels ‘cathedrals of literature’ blijven, een blijvende wijkplaats voor iedereen die het boek liefhad. Ik wees nog op de commerciële kracht van Amazon, hun neiging om op de stoel van de uitgever te gaan zitten en hun grote klantenkennis, maar ook die argumenten werden terzijde geschoven. Volkomen op haar gemak beantwoordde de vrouw mijn vragen. Geen moment was ze uit haar evenwicht. Iedere kritische opmerking, ieder dreigend scenario voor de boekhandel, allemaal werd het weggewuifd met een soepel polsgebaar. Allemaal al aan gedacht en allemaal onder controle nog voordat er ook maar een wolk aan het zwerk verschenen was.
Daags na mijn bezoek aan het hoofdkantoor van Barnes &
Noble nam ik de metro naar Coney Island. Soms is er om iemands nieuwsgierigheid
te prikkelen weinig meer nodig dan een mistroostig lied en een weemoedig
stemmende novelle. In geval van mijn bezoek aan Coney Island waren dat Lou Reed
die het eiland bezong in Coney Island Baby en Bernlef die het lunapark aldaar
aanduidde als een Witte Stad. Tot op zekere hoogte kon ik mijn bezoek ook
verantwoorden. Het pretpark van Coney Island was een vorm van
‘belevenismarketing’, deels het onderwerp van mijn onderzoek. Volgens
beleveniseconomen waren winkels, producten en diensten in de loop der tijd
inwisselbaar geworden. Daarom moest wat een consument kocht of waar hij iets
kocht zoveel indruk maken dat hij bijna niet wachten kon om met anderen zijn
memorale ervaring te delen. In dat geval was er sprake van een belevenis. Omdat
God dood was en de hoop op een betere wereld vervlogen, waren vermaak en
belevenissen het enige ons dat nog restte. De mens wilde zich altijd al
vermaken, maar met de intrede van de beleveniseconomie traden pret en vermaak
buiten de grenzen van hun eigen domein.
In Bernlefs novelle Witte Stad draait het
allemaal om Dreamland, een pretpark dat door miljonair William H. Reynolds werd
opgericht in 1904. In die jaren was Dreamland het grootste lunapark ter wereld.
Bezoekers konden er varen door het Canal Grande en in levende lijve de
ondergang meemaken van Pompeï. De Zwitserse Alpen waren er nagemaakt. Met
regelmaat viel een bergbeklimmer van de Matterhorn. Ook was er in Dreamland
ruimte voor Liliputia, een voor dwergen in het park gebouwde stad. Ondanks alle
pracht en praal ging in 1911 het park al weer ten onder. Waarom in zo’n korte
tijd de publieke belangstelling afnam, werd niet duidelijk. Een mogelijke
oorzaak was de toenemende concurrentie. Rondom Coney Island vonden steeds meer
evenementen plaats en bioscopen leverden inmiddels in vergelijking met een
lunapark allengs meer illusie voor minder geld. Ook de vervallen staat van het
complex – telkens als de bergbeklimmer van zijn gipsen Matterhorn
stortte, sleurde hij het decor deels mee in zijn val – kwam de
bezoekersaantallen niet ten goede. Door een ramp ging Dreamland uiteindelijk
definitief ten onder. Kortsluiting en brand binnen een oogwenk. De brandweer
beschikte over onvoldoende bluswater en na de nacht van de ramp restte alleen
nog een geblakerde ruïne.
Ik meende dat ik tijdens mijn bezoek aan
Coney Island verbrande restanten van Reynolds Dreamland zag, maar natuurlijk was
dat niet mogelijk. Wel trof ik op Coney Island vormen van vermaak aan die vaag
deden denken aan Bernlefs fictieve Witte Stad. Een bescheiden reuzenrat en ook
een achtbaan van niet al te grote afmetingen. Geen replica van de Matterhorn en
ook geen Canal Grande meer. Wat ik me verder vooral herinner van Coney Island, is de
boardwalk, een eindeloos lange pier van smetteloos hardhout. Vanaf die pier
keek ik uit over de zee en de verderop gelegen stranden Brighton en Manhattan
Beach, en zag ik de contouren van Little Odessa, de Russiche enclave op Coney
Island.
Het vermaak dat Coney Island bood ten
tijde van mijn bezoek, was niet erg eigentijds, eerder enigszins ouderwets. Er
was nog weinig te merken van internet en ‘experiences’. Het was meer het
vertier van de vorige eeuw dan dat van de komende. Geen beeldschermen zoals in
de winkels van Manhattan en – met als uitzondering ’s werelds grootste hotdog eetwedstrijd in
Nathans hotdogrestaurant – geen aanhoudende stroom van belevenissen met als
doel meer publiek te trekken. Evenmin stuitte ik op buitenissige cafés of
winkels met designinterieurs die klanten een esthetische ervaring wilden bieden.
Dat ik me tijdens mijn studie specialiseerde in marketing,
berustte grotendeels op toeval. De vakken die ik nodig had om de wereld te
redden – welvaartstheorie, internationale, economische betrekkingen en
ontwikkelingseconomie – wisten me onvoldoende te boeien. Vrienden die carrières
ambieerden bij Shell, Philips en KPN raadden me marketing aan, voornamelijk
omdat het wel een aardig vak was. Toen ik een jaar na deze achteloze beslissing
iets tijdelijks zocht naast het afronden van mijn studie werd ik bijna even
terloops docent in dezelfde discipline. Nadat mijn aanstelling een feit was,
diende ik nog af te rekenen met de morele opvattingen van mijn jeugdige alter
ego. Veel moeite kostte dat me niet. Hoewel ik me geenszins zou willen scharen onder
de doorgeschoten marktdenkers, accepteer
ik onze economische ordening zoals hij nu zo ongeveer is. En wie dat doet, moet
aanvaarden dat marketing en reclame bestaansrecht hebben. Het zijn loten aan de
stam van het economisch liberalisme.
Ondanks mijn aanvankelijke scepsis raakte
ik gaandeweg steeds meer geïntrigeerd door de anekdotiek en het eclectische
karakter van marketing. Het was leuk om studenten te vertellen hoe Coca Cola
zich vergaloppeerde met de introductie van een nieuwe, zoetere colasmaak en dat
reacties erop varieerden van een actiegroep ‘ban the new cola’ tot een mevrouw
die Atlanta schreef dat er twee dingen waren in haar leven: God en Coca Cola en
dat haar een daarvan door de colaproducent was afgenomen. Met eenzelfde plezier
vertelde ik over het automerk DAF dat onhandig werd geïntroduceerd als geschikte
auto voor vrouwen en gehandicapten, omdat dankzij DAFs pientere pookje moeizaam
schakelen tot het verleden behoorde. Ook liet ik studenten genieten van het
verhaal over Marlboro rokers die weigerden sigaretten van hun favoriete merk te
kopen wanneer deze werden aangeboden in een non-descript grijs pakje, ook al
kregen ze in dat geval bij aanschaf een korting van meer dan vijftig procent.
Natuurlijk begon ik na verloop van tijd mijn
colleges wel eens te ervaren als maaltijden die ik vaker had bereid. Maar met nieuwe
ingrediënten bracht ik het eten ieder jaar weer met genoegen op smaak. Mijn
openingscollege kruidde ik met het verhaal over de 2 CV die vlak na de oorlog
zo schaars was dat fabrikant Citroën eisen kon stellen die nu als ridicuul
ervaren zouden worden. Zo schreef de fabriek voor dat de auto alleen verkocht
mocht worden aan iemand die hem nodig had voor zijn werk, te weten de kleine Franse
boer. Een tweedehands 2 CV was in die jaren duurder dan een exemplaar van
fabriek waarop klant gemiddeld zo’n zes jaar moest wachten. Met hetzelfde
plezier vertelde ik over Amerikaanse huisvrouwen in de jaren vijftig die geen
Nescafé bliefden. Pas na lange tijd bleek uit onderzoek met
boodschappenlijstjes dat die weigering vooral te maken had met het vooroordeel
dat alleen luie huisvrouwen oploskoffie serveerden. Het doorgaans nogal saaie
college over de merkenrechtelijke aspecten van marketing maakte ik levendiger
met een verhaal over de firma Arie Klaver & Zonen, een grossierderij te Alkmaar die noodgedwongen de
juridische strijd aanbond met de nieuw gevormde multinational Akzo. De chemiereus claimde de merknaam Akzo, maar
verloor de rechtszaak daarover glansrijk en diende de firma Klaver flink te compenseren. Klaver breidde de zaak vervolgens uit onder de
naam DIMAK (Distributie Import Klaver). Diverse lichtingen studenten heb ik vermaakt
met de zeperd van de Akzo. Hetzelfde gold – om de wording en werking van merken te
illustreren – voor Tasty Tom, een teler
uit de buurt van Venlo die zijn tomaten verpakte in kartonnen doosjes met
cellofaan eroverheen om zich zo te onderscheiden en bij consumenten de
suggestie van lekker en vers te wekken.
Pas later kreeg ik eerbied voor de kennis,
het raffinement en de professionaliteit van marketeers. Zo weten ze dat mensen
in een supermarkt gemiddeld zes seconden
besteden aan een koopbeslissing, dat de verpakking van paprikachips blauw moet
zijn en niet rood, omdat anders de consument in de war raakt, tenzij chips
worden aangeboden in een ronde bus, omdat het dan in de ogen van consumenten
een ander product is. Ook weten marketingmensen hoe producten het beste in de
schappen van de supermarkt moeten worden gepresenteerd. In een oogwenk rekenen
ze uit hoeveel strekkende decimeters supermarkten moeten reserveren voor
wortelen en doperwten in blik, en waar en hoe verse groenten gepresenteerd
moeten worden. Er zijn commercials geweest die bedrijven en mogelijk industrieën
hebben gered. Dat gaat misschien ver, maar sommige campagnes bleken in staat afgeschreven
merken en producten ogenschijnlijk in een handomdraai te voorzien van een nieuw
imago. Neem Levi’s. Een knappe jongeman in bad met op de achtergrond ‘I heart
it through the grapevine’ van Marvin Gaye en opwaarts ging het met de verkopen
van jeans in een tijd waarin iedereen merkwaardige kapsels droeg en de meeste
mannen rondliepen in meelijwekkende bandplooibroeken.
Er waren in die jaren meer commercials en
advertenties die indruk op me maakten. Zo prees ik tijdens colleges geregeld de
aanpak van Silk Cut. Anticiperend op het tabaksreclameverbod toonde het Britse sigarettenmerk
in elke advertentie en commercial zijn logo tegen een achtergrond van paarse
zijde. Toen het verbod werd geëffectueerd en zowel merken als logo’s niet meer
mochten worden afgebeeld, liet het bedrijf in zijn commerciële uitingen alleen
nog maar lappen paarse zijde zien. Consumenten associeerden als vanzelf knippen
en paarse zijde met Silk Cut. Later ging het merk nog een stap verder. Zo werd
er een advertentie gemaakt met nog meer symboliek. Een foto van kronkelende weg
door verlaten Schotse heuvels met in de verte het cilindervormige uithangbord
waarmee in vroeger tijden kappers hun aanwezigheid kenbaar maakten. In het
zwart-witte landschap was alleen het uithangbord paars gekleurd. Silk Cut. Ik
had respect voor de schoonheid van de advertentie en bewierookte tijdens
colleges de bedenkers ervan.
Niet alleen kreeg ik ontzag voor knap
gemaakte advertenties en commercials, ook las ik met bewondering over een
populair wodkamerk dat zijn positie bedreigd zag door een goedkope, nieuwe
concurrent, maar terugsloeg met een uitgekiende prijsstrategie. De wodkaproducent
verhoogde de prijs van zijn oorspronkelijke merk en bracht twee nieuwe merken
op de markt. Een tegen dezelfde prijs als de nieuwe concurrent en een zelfs nog
goedkoper, zodat de positie van de nieuwkomer volledig werd uitgehold. In eenzelfde
categorie viel de strategie van een grote tijdschriftuitgever. Geconfronteerd
met een lager geprijsde concurrent voor zijn twee grote damestijdschriften
startte de uitgever zelf ook met een goedkoper en iets ordinairder tijdschrift.
Voor de nieuwkomer werd het hierdoor vrijwel onmogelijk om een oplage te
behalen die hoog genoeg was om zijn tijdschrift rendabel te exploiteren. Toen
de uitdager zijn uitgave staakte, stopte ook de marktleider prompt met de derde
titel. Stay-out pricing, put-out pricing, het waren begrippen waar ik zonder
wroeging mijn studenten vertrouwd mee maakte. Dat gold eveneens voor de
zogeheten ‘by-pass attack’, een strategie waarbij een marktleider via een omweg
werd aangevallen. Ik zal daarover niet in details treden, maar ik maakte mijn
studenten duidelijk dat marketing soms oorlog was en dat het er in de grote,
boze buitenwereld soms ruig aan toe kon gaan.
Wie zich lang met een bepaald onderwerp
bezig houdt, loopt het risico dat gezonde, kritische distantie verdwijnt. Je
raakt geïndoctrineerd en wat je doceert krijgt iets van een ideologie. Het werd
voor mij bijna een gewoonte om het marketingdenken consequent toe te passen op
alles wat me omringde, het werd het enig denkbare perspectief op de wereld
zoals die zich aan mij openbaarde. Daarbij verloor ik steeds meer het oog voor
de kwalijke kanten van dat denken. Ik weigerde in te zien dat de marketingdoctrine
nogal inconsequent van aard is en de uitvoering ervan vaak strijdig lijkt met de
uitgangspunten zoals geformuleerd in de door mij met vlijt bestudeerde handboeken.
Steeds meer kreeg ik de neiging om alles wat er zich binnen mijn vakgebied
voordeed te rechtvaardigen. Voor iemand die zich bezighoudt met marketing en
reclame valt dat nog niet altijd mee. Ook twijfelde ik wel eens over het belang
van het marketingvak. Marketing redt geen levens, geneest geen mensen en
creëert maar zelden iets van schoonheid. Wat ik wel kan betogen, is dat
marketing bijdraagt aan het beter functioneren van organisaties en zo voor meer
winst, welvaart en voorspoed zorgt. Bepaald niet onbelangrijk, maar toch.
Hoezeer de stad me ook beviel, New York heb ik sinds die
eerste keer nooit meer bezocht. Wel bleef ik voor mijn colleges nog lang putten
uit de ervaringen die ik destijds opdeed. En zo kon het gebeuren dat ik op een
zeker moment van een studente hoorde dat Sephora aan Fifth Avenue ter ziele was.
Kort voor het college waarin ik terloops Sephora ter sprake bracht was het
meisje een week in New York geweest. De keten manifesteerde zich nog wel elders
in de stad, maar het pronkstuk nabij Central Park bestond niet meer. Een reis
door Google streetview bevestigde de opmerking van het meisje. Het leek me
verklaarbaar. Te dure locatie, te veel vierkante meters, te veel personeel en
een tijdgeest die weer eens een andere kant was opgewaaid. Niettemin betreurde
ik de teloorgang van Sephora’s vlaggenschip. Ik besefte dat de dynamiek van de
vrije markt winnaars en verliezers kent, maar ik vond het een mooie winkel.
Visueel imponerend en maniakaal overdadig. Het was de commercie voorbij. De
verkoop van parfumerie, make-up en geuren was er bijzaak geworden.
Tot mijn
teleurstelling las ik kort daarna dat boekhandelsketen Borders failliet was
verklaard. Borders was het kleine broertje van Barnes & Noble. Altijd alles
iets minder en altijd een stap te laat. Net iets minder activiteiten, net iets
gladder en minder authentiek, net iets minder de sfeer van een rokerig café,
kleiner en vooral net iets minder klanten. Het bedrijf had het hoofd moeten
buigen voor de ontlezing, de dominantie van Amazon en de opmars van het
digitale lezen. Ik vond het jammer voor Borders en het deed me denken aan de
zelfbewuste publiciteitsdame die ik ooit sprak. Zou ze nog in dienst zijn van
Barnes & Noble? Zou ze nog steeds zetelen in haar bescheiden kantoor aan
een van de Avenues? Of had ze haar bureau moeten ontruimen omdat haar vrolijke
optimisme niet langer door de feiten werd geschraagd en had ook zij het veld
geruimd als zoveelste slachtoffer van de vrije markt? Ik wist het niet en het
lukte me ook niet meer om dat na al die jaren nog te achterhalen.
Meer lezen?
Geen opmerkingen:
Een reactie posten