De Landallisering van Prora

Al kort na het vallen van de Muur nam ik me voor om een keer naar Rügen te reizen. Niet dat het eiland in die jaren een gangbare bestemming was, maar dat liet me tamelijk onverschillig. Ik was nog jong en minder geïnteresseerd in mijn reis dan in mijn bestemming. Zo snel als mogelijk wilde ik Prora zien. Met eigen ogen wilde ik aanschouwen hoe Hitlers vakantieparadijs zijn schaduw wierp over de Oostzeestranden tussen Sassnitz en Binz.

Van mijn voornemen om Rügen te bezoeken kwam aanvankelijk weinig terecht. Geen tijd, geen geld, nooit wist ik een moment te vinden waarop ik weg kon. Er verstreken jaren, maar Binz bezocht ik nooit. Prora zakte langzaam weg naar de bodem van mijn zompige geheugen. Maar veel rust werd het daar niet gegund. Regelmatig haalde het besmette vakantieoord een krant en eenmaal zelfs wijdde een cultureel correcte zender een documentaire aan het fenomeen dat mij mede daardoor met tussenpozen bleef intrigeren. 

Uitgerekend op het moment dat ik Rügen eindelijk zou gaan bezoeken stond Prora wederom even in het middelpunt van de belangstelling. Aanleiding hiervoor vormde het voornemen om het kilometerslange complex, ondanks zijn duistere oorsprong, alsnog een toeristische bestemming te geven. Talrijke protesten ten spijt ging een deel van het vervallen gebouw omgebouwd worden tot een modern appartementencomplex met fitnessruimtes, cafés en restaurants. Aan deze omstreden beslissing ging een decennium van discussie vooraf. Verwijzend naar de geschiedenis betoogden critici van het besluit dat door restauratie Hitlers plannen postuum in ere zouden worden hersteld. Pleitbezorgers van renovatie hadden minder scrupules en vooral oog voor het mogelijke rendement. De discussie over Prora was een strijd tussen de geschiedenis, het fatsoen, en de commercie en zoals bijna altijd zegevierde de commercie. 

Grote en Nutteloze Werken

Ontegenzeggelijk behoorde Prora tot de Grote, Nutteloze Werken waar Europa zo rijk mee bedeeld is. En misschien vormde Prora van al deze werken wel de overtreffende trap. Geen gebouw zo groot, maar tegelijk ook zo nutteloos als deze flats die destijds waren bedoeld voor de arbeiders uit het duizendjarige rijk. Twintigduizend man konden tegelijk vakantie vieren in dit Kraft durch Freude project op de bouw waarvan de Führer, geïnspireerd door het gedachtengoed van Le Corbusier en zijn modernistische confrères, zelf had aangedrongen. Hitlers opdracht kwam voort uit diens overtuiging dat arbeiders die zich konden ontspannen in staat waren om sterke zenuwen te kweken. Alleen een volk dat zijn zenuwen wist te beheersen, zou tot grootse daden kunnen komen, zo meende althans de Führer. Zijn militaire adviseurs dachten pragmatischer en zagen in tijden van oorlog Prora vooral als mogelijk hospitaal voor gewonde soldaten en burgers.

In hoeverre een verblijf in Prora een ontspannen aangelegenheid zou zijn, viel nog te bezien. De uitverkoren arbeiders stond een tamelijk Spartaans verblijf te wachten. De kamers waren sober en niet groter dan de kajuit van een klein uitgevallen binnenschip. Veel ruimte voor vertier boden ze niet. Het was ook niet de bedoeling dat de vakantiegangers zich voor lange tijd zouden terugtrekken in hun eigen kamer, integendeel. Met sport en spel zouden de gelukkigen collectief en georganiseerd vermaakt gaan worden. Parades, optochten, wedstrijden, verheerlijking van het Germaanse lichaam op een manier die in Triumpf des Willens niet zou hebben misstaan. Met sigaretten en drank ledig en achteloos naar de branding staren was niet wat de Führer bij het plannen van Prora voor ogen had.

Nooit wat geworden...

Het is nooit wat geworden met Prora. Door het uitbreken van WO II ontbrak de tijd om het af te bouwen. Tijdens de oorlog werd nog wel een deel ervan bewoonbaar gemaakt voor de burgers die de bombardementen van Hamburg moesten ontvluchten. Toen echter voor Hitler alles verloren was en het rode leger Rügen bezette, moesten de Hamburgers eruit en werden in Prora de verdrevenen uit de Duitse Oostgebieden ondergebracht. Na het einde van de oorlog probeerden Russische troepen de flats op te blazen, maar dat bleek ondoenlijk te zijn. Omdat niemand verder wist wat te doen met Prora werden er aanvankelijk Russische soldaten in gehuisvest. Op hun beurt werden deze afgelost door mannen van het Oost-Duitse leger. De Volksarmee maakte van het gebouw een sanatorium en een opleidingsinstituut voor onderofficieren, maar ook daar bleken de flats weinig geschikt voor. Daarom leidde het Oost-Duitse leger in de jaren dat de koude oorlog uitgevochten werd in landen buiten Europa in Prora soldaten op voor de ‘bevrijdingslegers’ uit de Derde Wereld. Met de val van de muur stierf ook dit concept een stille dood waarop Prora tijdelijk in handen kwam van de Duitse overheid die het ter beschikking stelde aan asielzoekers. Die waren wel wat gewend, maar ook zij vertrokken weer vrij snel naar betere oorden, waarna Prora definitief veranderde in een zielloze spookstad. Dit bleef zo tot het moment waarop de betonnen kolos voor drie miljoen euro werd wakker gekust door een Berlijnse vastgoedmagnaat.

Jagdschloss Granitz

Natuurlijk treed ik Prora niet onbevangen tegemoet. Ik heb er foto’s van gezien, de feiten en cijfers ken ik. Vijf aaneengesloten flats, een vloeroppervlak van dertigduizend vierkante meter, tienduizend kamers om als gezegd twintigduizend arbeiders te huisvesten, een gebouw met een lengte van meer dan viereneenhalve kilometer. Wie eromheen wil lopen, moet rekenen op een wandeling die twee uur duurt. Het zijn imponerende getallen, maar in dit soort aangelegenheden zeggen feiten en cijfers niet altijd alles. Megalomanie is van alle tijden en sinds de bouw van Prora zijn er panden verrezen die kunnen bogen op nog krankzinniger afmetingen dan Hitlers vakantieparadijs. Maar eigenlijk is het niet de omvang die ertoe doet in kwesties als deze. Meer gaat het erom of de geschiedenis op een of andere manier tastbaar wordt bij het aanschouwen van iets als Prora. Eerlijk gezegd koester ik weinig illusies dienaangaande, want uiteindelijk hoort de geschiedenis eerder thuis bij de wereld van de verbeelding dan bij de zintuiglijk waarneembare werkelijkheid.

Ondanks mijn nieuwsgierigheid stel ik mijn bezoek aan Hitlers vakantieparadijs een dag uit. Eerst overzicht, dan de details. Om die reden loop ik niet noordwaarts naar Prora, maar in de richting van de krijtrotsen die Binz scheiden van Sellin. Deze bevinden zich aan de zuidelijke kant van de Binzer baai en bieden naar ik veronderstel royaal uitzicht op Prora.

Zo buiten het seizoen en in de vroege ochtend is het niet druk op de promenade van Binz die door kleine, hobbelige duinen en een rij dunne dennen wordt gescheiden van het strand en de zee. Slechts af en toe word ik ingehaald door in waterdichte kleding gehulde wandelaars. Hun kleurige jassen contrasteren met het grijs van de hemel en de zee.

Voorbij de pier, het Kurhaus en het Casino van Binz staan een paar hotels waarvan de luiken gesloten zijn en villa’s die ooit toebehoorden aan Russische adel. In het verlengde van deze enigszins praalzuchtige huizen staat Grand Hotel Binz dat eigentijdser en minder sleets oogt dan de naam doet vermoeden. Na het Grand Hotel eindigt het dorp en loopt er vanaf het strand een pad naar het bos dat rondom het hoog gelegen Jagdschloss Granitz ligt. Afgezien van een vroege fietser en een wandelaar die ontspannen zijn hond uitlaat, kom ik niemand meer tegen.

Overwoekerd

Eenmaal aangekomen op de top van de eerste kliffen valt tot mijn verwondering Prora niet te zien. In zijn geheel verdwijnt het gebouw achter de bomen die het complex omringen, wat vreemd is, want niet alle Binzer bebouwing wordt opgeslokt door het bos. Zo zie ik wel de vierkante gebouwen uit de periode van de DDR die even weinig frivool zijn als Prora en heb ik eveneens goed zicht op de toeristencomplexen die sinds de Wende in Binz verrezen zijn. Ik vraag me af of ik iets van betekenis moet toekennen aan het feit dat Prora schijnbaar is verzwolgen door de natuur, er een zekere symboliek in moet ontdekken, een treffend inzicht in de trant van dat de natuur altijd het kwaad zal overwinnen. Maar eerlijk gezegd lijkt me dat een tamelijk dwaze gedachte. Doorgaans heb je in de strijd met het kwaad weinig aan de natuur. Meer dan een passieve toeschouwer die zich afzijdig houdt, is ze nooit geweest. Achteraf de schande bedekken met mossen en gebladerte, dat is het wel zo’n beetje.

Ik loop door naar het zuiden en na drie kwartier wandelen, vang ik een eerste glimp op van Sellins pier. Zo vanuit de verte is het nog niet veel meer dan een streep in het water met twee verdikkingen waarvan die in de nabijheid van de krijtrotsen de grootste is. Naarmate Sellin dichterbij komt, krijg ik met tussenpozen meer van de pier te zien. Soms dwaal ik af van de kust en op sommige plaatsen is het bos zo dicht dat ieder zicht op de zee erdoor ontnomen wordt. 

Patroon van neergang en herrijzenis...

In Sellin zelf is er niets dat doet denken aan de soberheid van Prora, integendeel. Alles lijkt hier tintelend en speels. Ik zie vooral ruime en comfortabele woningen met balkons en veranda’s, sommige nieuw maar in retrostijl gebouwd, anderen oud en grondig gerenoveerd. Om bij de zee te komen moet ik Wilhelmstrasse volgen die volgens een plattegrond eindigt bij de trappen en de funiculaire die vanaf de kliffen naar het strand leiden.

Aan de lange en brede Wilhelmstrasse staat een rij villa’s die door de Duitse geschiedenis niet onberoerd zijn gelaten. Nadat ze de oorlog hadden overleefd, werden ze in de jaren daarna door communistische partijbonzen zonder scrupules geconfisqueerd, wederom een voorbeeld van het feit dat macht corrumpeert en ideologische veren resoluut worden afgeschud zodra het wel begrepen eigenbelang in het geding is. Maar dass war einmal, want inmiddels zijn vele villa’s gesplitst in even kleine als dure appartementen die een groot deel van het jaar worden verhuurd. Ondanks hun communistische verleden dragen ze nu volop bij aan de Oost-Duitse badeconomie.

Ook in de lotgevallen van Sellins pier is het mogelijk om een weerspiegeling te zien van de Duitse geschiedenis. Minder wreed, minder dramatisch, maar wel eenzelfde patroon van neergang en herrijzenis. Gebouwd in 1906, verbrand in 1920 en hersteld in 1925. Lengte in die beginjaren 508 meter en vernietigd in de barre winter van 1942. Niet door menselijk handelen zoals dit jaartal doet vermoeden, maar door ijsvorming op zee. De vernietigende kracht van kruiend ijs. Het restaurant op de pier overleefde deze aanslag van natuurgeweld en opvallend genoeg ook de oorlog. Tijdens de communistische jaren was het restaurant van de Seebrücke in gebruik als feesthal en geliefd bij de DDR-Genossen. Met de pier zelf werd door de kameraden van de SED onzorgvuldiger omgesprongen. Deze werd dusdanig verwaarloosd dat het bruggenhoofd gesloopt moest worden. Lange tijd bleef de pier om die reden ongebruikt. Alles keerde pas weer ten goede toen Sellin in 1991 werd bezocht door bondspresident Von Weiszäcker die opdracht gaf de pier te restaureren. In december 1997 werd hij heropend. Met een lengte van 394 meter was hij korter dan voorheen, maar wel weer de langste pier van Rügen, wat voor de Selliners wellicht een troostrijke gedachte was.

De pier van Sellin
Wie vanaf de kliffen naar de pier kijkt, zal merken dat zijn blik bijna als vanzelf naar het restaurant nabij het strand wordt getrokken. Met zijn smetteloos witte paviljoens aan beide uiteinden, een dak dat telkens de kleur lijkt aan te nemen van de hemel en de zee, twee plompe torentjes in het midden en ramen die door roeden zijn onverdeeld in rechthoeken en bogen, ziet het symmetrische gebouw eruit als een nuffig, houten paleisje op palen dat door toeval op een uitzonderlijke plek is beland. Het staat zo laag boven het strand en de branding dat de bodem ervan bij hoogwater en harde wind wordt aangetikt door het schuim van de golven. 

Eenmaal beneden zie ik hoe licht en sierlijk het gebouw is. Le Corbusier en de Führer zouden ervan hebben gegruwd. Het contrast met Prora is onmiskenbaar en misschien wel daarom verbeeld ik me dat dit vrolijke bouwsel ooit het toneel moet zijn geweest van zinderend gewoel, van talloze bras- en danspartijen, van geflirt en onverbloemde geilheid. Niets geen sobere kajuiten en harde banken om samen Sauerkraut en prak aan te eten. Nee, dit elegante restaurant kan niet anders dan het thuis zijn geweest van puike Spätburgers en Rieslings, van zalm, kaviaar en zachte Rinderfilet. Het zal op de kaart hebben gestaan en met hartstocht zijn genuttigd. Ooit zal op de pier – en niet alleen door dronken DDR-Genossen – zijn gezongen, gegeten, gedronken en gefeest door mensen die niet half wisten welk lot ze over zichzelf zouden afroepen. Zeker, dansen op de vulkaan. Het zal, maar in hoeverre doet het ertoe? Wie wil immers zijn goede humeur laten verpesten door een vulkaan waarvan het uitbarsten ongewis is? En misschien gebeurt er wel nooit iets en is er helemaal geen reden om het feesten te staken en niet voor de zoveelste keer een fles met verve te ontkurken.  

Maar natuurlijk kan het zijn dat ik me vergis en dat ik een verleden verheerlijk dat nooit heeft bestaan. Dat er op die pier geen sprake was van een niet aflatende stroom leut, maar dat Sellins gloriejaren werden geregeerd door indolentie en gezapigheid, dat er sprake was van schier eindeloze avonden met bittere sigaren en haperende gesprekken, dat het restaurant het decor vormde voor de suffe bezigheden van rijke mensen met gedienstige obers die zich geen raad wisten met hun tijd, hun geld en hun leven. Ik hoop van niet, maar weten zal ik het nooit. Ondanks alle feiten en verslagen die wellicht ergens te vinden zullen zijn, zal me nimmer worden onthuld hoe de bezoekers destijds Sellin hebben ervaren. Als het om feiten en cijfers gaat, dan biedt de geschiedenis wel houvast, maar daar voorbij wordt het lastiger om herinnering, interpretatie en verbeelding van elkaar te scheiden.

Doodgewone mannen en vrouwen

Tegenwoordig worden het ‘Imperial Pavilion’ en de ‘Palm Tree Garden’, die met hun weelderige fauna doen denken aan de kas van een botanische tuin, bevolkt door dezelfde kleurige jassen die mij eerder deze ochtend passeerden op de boulevard van Binz. Het zijn doodgewone mannen en vrouwen, fitte mensen van een zekere leeftijd die er koffiedrinken met kleine slokjes, er op beschaafde wijze hun gebak nuttigen en op gedempte toon met elkaar converseren. Geen liederlijkheid of drankgelagen. You can drink champagne at every hour, maar kennelijk niet op een doordeweekse ochtend op de pier van Sellin. Geluk is gedemocratiseerd, maar heeft daardoor wel aan glans en luister ingeboet. Grootst en meeslepend is het niet meer hier op de pier van Sellin.

Aan het einde van de pier bevindt zich een curieuze attractie. Het is een grote, koperen capsule die iets weg heeft van een atavistische duikboot. Op gezette tijd daalt de capsule, die stevig vastzit op een tweetal ijzeren palen, af naar de bodem van de zee. Door grote, ronde ramen die in de capsule zijn gemonteerd met klinknagels kunnen de diepzee-reizigers de de Oostzee-fauna bekijken. De Tauchgondel van Sellin doet me denken aan The Life Aquatic with Steve Zissou. Omdat ik de film niet ken en niet weet in hoeverre deze associatie hout snijdt, bekijk ik een trailer op YouTube. Het is niet vreemd dat ik moet denken aan Zissou. Hij is een geridiculiseerde versie van Jacques Cousteau, de diepzee-onderzoeker die in mijn jeugd wereldberoemd was. Even overweeg ik om zelf mee naar beneden te gaan, maar na het bekijken van een paar YouTube filmpjes zie ik daarvan af. Op het scherm van mijn telefoon zie ik tegen een vage, groene achtergrond wat kleine vissen en vooral veel kwallen voorbij zweven, wat me huiverig maakt om ooit nog eens zorgeloos in de Oostzee te duiken.

Het is de leegte die verontrust....

De tweede dag van mijn verblijf in Binz loop ik over het strand naar Prora. Ik passeer een streng hek en een camping met caravans en huisjes die onder het motto ‘Hier scheint immer die Sonne’ worden beheerd door het Socialwerk van de Bundeswehr. Huisdieren zijn er niet toegestaan. Vervolgens zie ik van verre een kolossaal gebouw dat zichzelf eindeloos lijkt te herhalen. Een monstrueus complex waaraan het modernistische concept van repeterende betonbouw aan ten grondslag ligt. Aan mij nu de weinig dankbare, maar zelf opgelegde taak om het gebouw nader te beschrijven. En dat terwijl ik grote woorden doorgaans schuw, een zekere weerzin koester tegen de overtreffende trap. Groot, groter, grootst. Het is niet iets waar ik erg in geloof. Hoe dan ook lijkt het mij onbestaanbaar dat mensen ooit hadden willen wonen of recreëren in flats van Prora. Maar sommige stromingen binnen het modernisme hebben nooit erg veel oog gehad voor wat mensen zelf zouden willen. Van nature hebben utopisten sowieso weinig op met de belangen van het individu. Zelf weten ze namelijk al wat het beste voor de mensheid is. Prora is een gebouw dat dat door zijn omvang mensen reduceert tot mieren. Meedogenloos goed past het bij de ideologie waarvan het een massief stenen symbool is. Het is in beton gegoten grootheidswaan vermengd met een stevige scheut totalitarisme. De flats van Prora zijn groot, lomp en lelijk. De kleur ervan is bruin, grijzig bruin, uiteraard bruin ben je geneigd te denken, maar misschien ligt dat te veel voor de hand. 

Uiteindelijk is het niet het bovenmaatse van de flats dat zorgt voor een vervreemdend effect. Betonkolossen aan zee zie je elders ook. Het is de leegte die verontrust, het zijn de stilte, de rust en het ontbreken van een achterland die van Prora een spookachtig oord maken. Nergens in de buurt van het complex staan gebouwen van eenzelfde omvang en statuur. Rondom de flats van Prora zie ik alleen maar strand, duinen en een bos dat doorloopt tot de fjord die achter de streep land ligt waarop Hitlers flats zijn gebouwd. Nergens een spoor van café’s en restaurants, van vertier dat voor badplaatsen zo kenmerkend is. De arbeiders uit het Duizendjarige rijk moesten zich zien te vermaken in the middle of nowhere. Het dorpje Prora bestaat uit niet meer dan drie opstapplaatsen voor de trein naar Stralsund, een paar aftandse, houten barakken en een Imbiss die wellicht glorieerde in de tijd van het communisme maar nu een kwijnend bestaan leidt.

Kennis kleurt je perceptie en daarom is het onmogelijk om het zielloze beton van Prora los te zien van de geschiedenis. Om die reden zijn het niet alleen de leegte en de stilte die ervoor zorgen dat iemand zich bij het zien van Prora ongemakkelijk voelt. Dit zijn geen willekeurige flats, dit is een flatgebouw met een verleden, een – als je het zo wilt zien – schuldig flatgebouw. Ondanks dat er in Prora zelf niets gruwelijks is gebeurd, loopt er een gitzwarte lijn van dit krankzinnige gebouw naar Auschwitz, Sachsenhausen, Bergen-Belsen en al die andere plaatsen die voor eeuwig gebrandmerkt zijn en waar de Nazi-ideologie zich van een nog veel duisterder kant heeft laten zien. Net zoals de barakken van Auschwitz en Het Achterhuis staan Prora’s flats symbool voor wat in de beschaafde wereld alom wordt beschouwd als het absolute nulpunt van het kwaad. Prora maakt de geschiedenis niet tastbaar maar zorgt wel voor een wolk van donkere associaties die niet meteen door het rustgevende ruisen van de bossen en de zee teniet worden gedaan.

Landallisering

Inmiddels zijn niet meer alle flats grijzig-bruin uitgeslagen. De renovatie is begonnen en sommige appartement lijken al verkocht en bewoond te zijn. Restauratie lijkt inderdaad de herinnering te doen vervagen. Prora is niet meer de betonnen pendant van een foute ideologie. Het is nu een bizar en beetje groot gebouw waarvan je hooguit kunt zeggen dat het niet helemaal goed gelukt is.

Het is alleszins mogelijk om de commercie in persoon van de verantwoordelijke, Berlijnse vastgoedboys smakeloosheid en gebrek aan historisch besef te verwijten. De kolossale flats zijn nu deels van hun grimmige verleden ontdaan, ze stralen iets uit van vrolijkheid en optimisme, wat op een of andere manier misplaatst aanvoelt. Pogingen om iets van Prora’s donkergrijze geschiedenis intact te laten, lijken niet te zijn ondernomen. Maar dat is ook, zo moet ik toegeven, een onmogelijkheid. Het onbekommerde van vakantie vieren aan zee laat zich slecht verenigen met het gedenken van een Naziverleden.

Ik passeer een bord met informatie en een artist impression waarop de flats van Prora even lieflijk lijken als een Landalpark. Witte flats, balkons met mensen die zich in ligstoelen ontspannen, een met zorg aangelegd park dat doorloopt tot de duinen en kinderen die uitgelaten spelen met een bal en een hond. Ik zoek een paar dingen op, zoals het beoogde aantal appartementen en de vraagprijs voor het onroerend goed, en reken uit dat het om een project moet gaan waarvan de opbrengst in de tientallen miljoenen euro’s moet lopen. Het is een voorzichtige schatting. Ik ga voorbij aan mogelijke economische neveneffecten. Onwillekeurig kan ik toch begrip opbrengen voor de autoriteiten die de toestemming gaven om Hitlers vakantieparadijs om te bouwen tot een complex dat zorgt voor inkomsten en werkgelegenheid. In niet al te welvarende streken is werk ten slotte een eerste noodzakelijkheid om racisme en xenofobie de kop in te drukken. Dat is wellicht het ongerijmde van de geschiedenis en om eerlijk te zijn waren er behalve het opknappen van de flats ook niet veel alternatieven voorhanden. Sloop was kostbaar en had niets opgeleverd en Prora vervangen door schattige retrohuisjes geïnspireerd door de lokale architectuur was even absurd en minder lucratief geweest dan renovatie. Het gebouw laten staan en deels benutten voor iets braaf cultureels zou historisch verantwoord, maar tot in de eeuwigheid verlieslijdend zijn geweest. 

De geschiedenis herhaalt zich zelden...

Over het strand loop ik terug naar mijn eigen appartement. Het complex waar ik logeer is neergezet in de loop van de jaren negentig toen het toerisme aan de Oostzee weer tot wasdom kwam. Het bestaat uit een drietal grote, witte en vierkante gebouwen met weinig ornamentatie. De bar moet een soort klassiek zeilschip voorstellen maar dat is dan ook de enige frivoliteit die ik heb kunnen ontdekken. Ik schat dat er met mij wekelijks meer dan duizend gasten verblijven in het complex die zich allemaal ongeveer op dezelfde wijze vermaken. Deze terloopse constatering kan gedachten oproepen in de trant van de zich altijd herhalende geschiedenis of het verleden als spiegel van het heden. Naar ik vrees is dat echter allemaal maar gedeeltelijk waar. De geschiedenis is vooral een construct waarin je altijd wel iets kunt vinden van je eigen gading, een grabbelton die desgewenst ieder denkbaar gelijk kan bewijzen. 

Lovende recensie Lof der Commercie op managementboek.nl

Het leek mij zeer origineel; ‘Lof der Commercie’ is een essaybundel over de ambivalente houding die auteur Ruurd Mulder heeft ten opzichte van het marketingvak waarin hij enigszins tegen wil en dank is terecht gekomen. Over de effecten van marketing op koopgedrag en de reactie die reclame oproept bij zowel de consument als de marketeers zelf. Over het succes van creatieve campagnes die aanzetten tot alsmaar weer en meer kopen. Over wie hiervoor verantwoordelijk is en over de grens tussen verleiding en misleiding.

De zeven verhalen in ‘Lof der Commercie’ zijn eerder gepubliceerd op de blog van Ruurd Mulder. Achter elkaar gezet in een boek ontstaat er een cohesie die heel bijzonder is. Heel persoonlijk, maar tegelijkertijd abstract. ‘Lof der Commercie’ is geen studieboek en staat toch vol met voorbeelden die de auteur eerder voor de klas (Mulder is marketingdocent, red.) gebruikte. Het is ook geen roman, geen fictie. Het beschrijft de bespiegelingen van de auteur op bijna filosofische wijze. Alsof de auteur met zijn verwoording niet zozeer de lezers, maar vooral zichzelf nog telkens moet bewijzen dat het vakgebied dat hij doceert het daglicht mag verdragen. Het marketingvak staat voor commercie en dat roept in Nederland meer wantrouwen dan bewondering op. De meest positieve reacties op marketingcommunicatie bevatten niet voor niets vaak humor.

Ondanks de zeer leesbare schrijfstijl en beeldende omgevingsfactoren (de tram, het winkelcentrum, een bedevaartsoord), zal de inhoud van dit boek vooral marketeers boeien. Zowel de strategen als de creatieven onder ons, zullen zich herkennen in de twijfel over gebruik en misbruik. Zij herkennen ook de manier waarop op feestjes of door kortzichtige buren over hun baan gedacht wordt. Menig marketeer heeft moeite om de breedte van het vak uit te leggen aan niet-vakgenoten, weet ik uit ervaring. Marketingcommunicatie of te wel reclame is de meest herkende vorm.

In marketingvakbladen wordt in interviews wel regelmatig ingegaan op de morele aspecten van het vak. Vaak blijft bij een vraag met spitsvondig antwoord en wordt er weer overgegaan op de waan van de dag en de succesverhalen. Dat maakte mij zo nieuwsgierig naar dit boek vol met vragen over de ethiek van het vak.

Eerlijk gezegd had ik kritischer teksten verwacht. Misschien wel van iemand die beroepsmatig verbitterd is geraakt. Ik twijfelde daarom aan of ik als marketeer wel op ontspannen wijze mijn vrije tijd wilde vullen met dit boek. Toen ik begon aan het voorwoord was ik gerustgesteld. Het is geen boek vol waarschuwingen of directe kritiek op de tijdgeest van overconsumptie. Ik las het in een weekend met genoegen uit. De auteur moraliseert niet en laat de lezer ruimte voor eigen gedachten, terwijl duidelijk merkbaar is dat hij goed weet waar marketing over gaat. Dat is knap, want zelfpromotie ligt op de loer bij het uitgeven van een opiniërend boek als dit.

Verwacht geen beschrijving van strategieën of markten. Het marketingthema wordt generiek behandeld. Ben je zelf marketeer en ga je binnenkort op vakantie? Dan is dit een mooi boek om terplekke te acclimatiseren. Ben je niet werkzaam als marketeer maar wel geïnteresseerd in het vercommercialiseren van ideeën, diensten en producten? Ook dan is het een aanrader.

Over Jeanine Dijkhuis

Jeanine Dijkhuis is Register Marketeer met ruim 25 jaar ervaring. Zij is marketinggeneralist met een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.

bron: Lof der Commercie op managementboek.nl

Sephora at Fifth Avenue

Het klinkt merkwaardig en misschien ook wel pedant, maar op de hoek van Broadway en Fifth Avenue moest ik denken aan Stendhal. Niet vanwege zijn romans of ander literair werk, maar door het naar hem vernoemde syndroom. In Florence werd de Franse auteur destijds zo overrompeld door de schoonheid die hij aanschouwde dat hij onwel werd en last kreeg van duizeligheid en flauwtes. Stendhals naam schoot me te binnen, omdat bezoekers aan New York soms worden getroffen door een soort omgekeerd Stendhalsyndroom. Niet zozeer overweldigt hen de schoonheid van de stad maar eerder het rumoer, de  praalzucht en onmatigheid.

Om zelf even het gedruis van de duizenden passanten te ontvluchten, liep ik een winkel binnen die aanvankelijk nauwelijks als zodanig herkenbaar was. Van een etalage was geen sprake en ook andere uiterlijke kenmerken van een winkel leken te ontbreken. Klanten die de zaak betraden, werden door een elegante, in het zwart geklede portier zwijgend verwezen naar het souterrain. Ik daalde af met een rode roltrap en werd overdonderd door een in zacht licht gehulde ruimte waar spiritueel getinte muziek weerklonk en cosmetica werd gepresenteerd als iets mystieks. Voorbij de roltrap werden de prijzen van parfums weergegeven in digitale, groenblauwe cijfers en stonden rijen lipstick in het gelid als ware het soldaten in een voor hen wezensvreemde omgeving. Afbeeldingen van traditioneel opgemaakte Maori’s sierden de muren van het souterrain. Hier werd niet als elders hoop verkocht, integendeel, hier werden artikelen getoond die pasten in een wereldwijde traditie van lichaamsverfraaiing. ‘Ethnics beauty’, zoals de winkel het zelf noemde.

Mijn bezoek aan de fonkelende parfumerie was een bewuste beslissing. Dwalend door wat ik in mijn dweepzucht ervoer als de structuren van Mondriaans Boogie Woogies, hield ik me bezig met het bestuderen van winkels. Vooral boekhandels  - Borders, Barnes & Noble en kleine zelfstandigen - maar ik bezocht ook winkels van Nike, Disney en Sephora. Ten tijde van mijn bezoek naderde de vorige eeuw zijn einde en veel wees erop dat de commerciële wereld zou gaan kantelen. Internet ging alles veranderen. Maar op welke manier en wat de gevolgen zouden zijn voor wat ik later in jargon zou aanduiden als ‘mediaretail’ was nog vaag. Het was in ieder geval een constatering die nader onderzoek vereiste en ik was de gelukkige die het veldwerk mocht verrichten. In New York. En dat deed ik. Bijna 24 uur per dag. En zo kon het gebeuren dat ik om elf uur ’s avonds op een hoek van Times Square stond. Daar aanvaardde ik voor het eerst in mijn leven dat ik een vak doceer dat door zijn malicieuze aard en manipulatieve karakter niet bij iedereen even geliefd is. Maar in die bruisende stad met al mijn zintuigen in opperste staat van paraatheid, mijn longen volgezogen en iedere spier in mijn lichaam gespannen had ik het gevoel dat er weinig mis was met een door commercie gedreven wereld en dit binnen de grenzen van het betamelijke niet anders dan de best denkbare economische ordening kon zijn. Natuurlijk was het klatergoud, vals en onoprecht, een wereld waarin het recht van sterkste gold. Maar toch, hier werd geleefd, hier heerste een dynamiek, zo onmiskenbaar en zo meeslepend, dat ik deze onverdunde vorm van economisch liberalisme bijna jubelend omarmde.

Desondanks drongen zich ook in New York de vragen op die ik mijzelf vaker stelde. Hoe kon het dat ik mij nu al jaren bezig hield met theorieën, opvattingen en ideeën die ik ooit als kwalijk en immoreel beschouwend hautain had afgewezen? En hoe wat het mogelijk dat ik vroeger geloofde in een mooiere, betere wereld, maar op een zeker moment was terecht gekomen in het land van de mannen met de witte sokken? Lang geleden deelde ik rozen uit op één mei, nu was ik handlanger van het kapitaal. Where did I go wrong? Onwillekeurig moest ik wel eens denken aan Churchills aforisme dat wie jong is en niet links stemt geen hart heeft, en wie volwassen is en niet rechts stemt geen verstand. Het waren woorden die me angst inboezemden. Onmiskenbaar ging er iets onvermijdelijks vanuit en het suggereerde dat iemand maar zelden consequent is in zijn denken en handelen. Als jong mens gruwde ik daarvan. Dat ik mijn principes zou verloochenen, leek me ondenkbaar. Dat volgens Moravia ‘inconsequentie de schrik is van de middelmaat’ wist ik toen nog niet.

Ik moet bekennen dat mijn wereldbeeld al wankelde tijdens het begin van mijn studie. Als econoom in wording was ik snel vertrouwd met de ‘invisible hand’ en eerlijk gezegd er ook wel van onder de indruk. En omdat het niet makkelijk is je los te maken van de eerste beginselen die je tijdens een studie krijgt gepresenteerd, bleef ik lang een zwak houden voor de opvattingen van Adam Smith, moraalfilosoof en de 18e eeuwse grondlegger van de economie. Vooral diens bekende woorden “It is not from the benevolence of the butcher, the brewer, or the baker that we expect our dinner, but from their regard to their own interest,” leken me welhaast onweerlegbaar. Weliswaar betrof het een systeem dat in essentie was gestoeld op hebzucht en begeerte. Maar hoe bezwaarlijk was dat wanneer de uitkomsten ervan de gemeenschap als geheel ten goede kwamen? Het bleef overigens niet bij de inzichten van Smith. Zijn navolgers – met wie ik later kennis zou maken – onderbouwden mathematisch zijn ‘laisser aller, laisser faire’ en creëerden een wereld die betoverend mooi was, al sloten zij onder het mom van ‘ceteris paribus’ (de overige omstandigheden gelijk blijvend) hun ogen voor de weerbarstige werkelijkheid. En hoewel ik wist dat dit een vergissing was die utopisten vaker maakten, raakte ik steeds meer doordrongen van het besef dat de kern van het van het klassieke, economisch denken overeind blijft in de zin dat het tot op zekere hoogte nastreven van eigenbelang leidt tot een maatschappij die overwegend welvaart en voorspoed zal kennen. 

Mijn onderzoek in New York beperkte zich niet tot winkelbezoek. Daarom bevond ik mij om half tien van een warme ochtend in oktober op de zevende verdieping van een kolossaal gebouw aan een van de grotere Avenues. In haar kantoor van niet meer dan vijf vierkante meter werd ik ontvangen door de persmanager van Barnes & Noble, een forse, donkere vrouw. Volledig ontspannen heette ze me welkom. Aan het feit dat zij deze wedstrijd ging winnen, twijfelde ze geen seconde. Haar blik maakte duidelijk dat ik geen partij voor haar was. ‘What are you? Some sort of professor?’, luidde haar begroeting. Op dat moment al geïmponeerd bevestigde ik haar woorden en besloot ik voorbij te gaan aan het feit dat mijn status niet vergelijkbaar was met die van hoogleraar. Het doel van mijn bezoek was om te informeren in hoeverre Barnes & Noble klaar was voor de nieuwe werkelijkheid, voor een wereld waarin ontlezing dreigde, steeds meer transacties zouden verlopen via internet en waarin internetboekhandel Amazon.com een dominante rol zou gaan spelen. Of Barnes & Noble dit alles niet als bedreigend ervoer en hoe de keten dacht met deze op hande zijnde ontwikkelingen om te gaan? Volgens de breeduit lachende persmanager van de boekenfirma was er geen vuiltje aan de lucht. Barnes & Noble zou op internet prima kunnen concurreren met Amazon en al die anderen. En mensen zouden boekhandels blijven bezoeken. Zolang die winkels maar genoeg te bieden hadden. En ze somde op wat Barnes & Noble per week in een willekeurige vestiging organiseerde. Book & breakfast, ontbijten in de winkel en een recente roman bespreken met als ‘host’ een deskundige medewerker van de boekhandel, boekpresentaties, interviews met auteurs, koffie en gebak van een kwaliteit die zich kon meten met Starbucks, te veel om op te noemen. Tot in lengte van dagen zouden haar boekhandels ‘cathedrals of literature’ blijven, een blijvende wijkplaats voor iedereen die het boek liefhad. Ik wees nog op de commerciële kracht van Amazon, hun neiging om op de stoel van de uitgever te gaan zitten en hun grote klantenkennis, maar ook die argumenten werden terzijde geschoven. Volkomen op haar gemak beantwoordde de vrouw mijn vragen. Geen moment was ze uit haar evenwicht. Iedere kritische opmerking, ieder dreigend scenario voor de boekhandel, allemaal werd het weggewuifd met een soepel polsgebaar. Allemaal al aan gedacht en allemaal onder controle nog voordat er ook maar een wolk aan het zwerk verschenen was. 

Daags na mijn bezoek aan het hoofdkantoor van Barnes & Noble nam ik de metro naar Coney Island. Soms is er om iemands nieuwsgierigheid te prikkelen weinig meer nodig dan een mistroostig lied en een weemoedig stemmende novelle. In geval van mijn bezoek aan Coney Island waren dat Lou Reed die het eiland bezong in Coney Island Baby en Bernlef die het lunapark aldaar aanduidde als een Witte Stad. Tot op zekere hoogte kon ik mijn bezoek ook verantwoorden. Het pretpark van Coney Island was een vorm van ‘belevenismarketing’, deels het onderwerp van mijn onderzoek. Volgens beleveniseconomen waren winkels, producten en diensten in de loop der tijd inwisselbaar geworden. Daarom moest wat een consument kocht of waar hij iets kocht zoveel indruk maken dat hij bijna niet wachten kon om met anderen zijn memorale ervaring te delen. In dat geval was er sprake van een belevenis. Omdat God dood was en de hoop op een betere wereld vervlogen, waren vermaak en belevenissen het enige ons dat nog restte. De mens wilde zich altijd al vermaken, maar met de intrede van de beleveniseconomie traden pret en vermaak buiten de grenzen van hun eigen domein.

In Bernlefs novelle Witte Stad draait het allemaal om Dreamland, een pretpark dat door miljonair William H. Reynolds werd opgericht in 1904. In die jaren was Dreamland het grootste lunapark ter wereld. Bezoekers konden er varen door het Canal Grande en in levende lijve de ondergang meemaken van Pompeï. De Zwitserse Alpen waren er nagemaakt. Met regelmaat viel een bergbeklimmer van de Matterhorn. Ook was er in Dreamland ruimte voor Liliputia, een voor dwergen in het park gebouwde stad. Ondanks alle pracht en praal ging in 1911 het park al weer ten onder. Waarom in zo’n korte tijd de publieke belangstelling afnam, werd niet duidelijk. Een mogelijke oorzaak was de toenemende concurrentie. Rondom Coney Island vonden steeds meer evenementen plaats en bioscopen leverden inmiddels in vergelijking met een lunapark allengs meer illusie voor minder geld. Ook de vervallen staat van het complex  –  telkens als de bergbeklimmer van zijn gipsen Matterhorn stortte, sleurde hij het decor deels mee in zijn val – kwam de bezoekersaantallen niet ten goede. Door een ramp ging Dreamland uiteindelijk definitief ten onder. Kortsluiting en brand binnen een oogwenk. De brandweer beschikte over onvoldoende bluswater en na de nacht van de ramp restte alleen nog een geblakerde ruïne. 

Ik meende dat ik tijdens mijn bezoek aan Coney Island verbrande restanten van Reynolds Dreamland zag, maar natuurlijk was dat niet mogelijk. Wel trof ik op Coney Island vormen van vermaak aan die vaag deden denken aan Bernlefs fictieve Witte Stad. Een bescheiden reuzenrat en ook een achtbaan van niet al te grote afmetingen. Geen replica van de Matterhorn en ook geen Canal Grande meer. Wat ik me verder  vooral herinner van Coney Island, is de boardwalk, een eindeloos lange pier van smetteloos hardhout. Vanaf die pier keek ik uit over de zee en de verderop gelegen stranden Brighton en Manhattan Beach, en zag ik de contouren van Little Odessa, de Russiche enclave op Coney Island.

Het vermaak dat Coney Island bood ten tijde van mijn bezoek, was niet erg eigentijds, eerder enigszins ouderwets. Er was nog weinig te merken van internet en ‘experiences’. Het was meer het vertier van de vorige eeuw dan dat van de komende. Geen beeldschermen zoals in de winkels van Manhattan en – met als uitzondering  ’s werelds grootste hotdog eetwedstrijd in Nathans hotdogrestaurant – geen aanhoudende stroom van belevenissen met als doel meer publiek te trekken. Evenmin stuitte ik op buitenissige cafés of winkels met designinterieurs die klanten een esthetische ervaring wilden bieden.

Dat ik me tijdens mijn studie specialiseerde in marketing, berustte grotendeels op toeval. De vakken die ik nodig had om de wereld te redden – welvaartstheorie, internationale, economische betrekkingen en ontwikkelingseconomie – wisten me onvoldoende te boeien. Vrienden die carrières ambieerden bij Shell, Philips en KPN raadden me marketing aan, voornamelijk omdat het wel een aardig vak was. Toen ik een jaar na deze achteloze beslissing iets tijdelijks zocht naast het afronden van mijn studie werd ik bijna even terloops docent in dezelfde discipline. Nadat mijn aanstelling een feit was, diende ik nog af te rekenen met de morele opvattingen van mijn jeugdige alter ego. Veel moeite kostte dat me niet. Hoewel ik me geenszins zou willen scharen onder de  doorgeschoten marktdenkers, accepteer ik onze economische ordening zoals hij nu zo ongeveer is. En wie dat doet, moet aanvaarden dat marketing en reclame bestaansrecht hebben. Het zijn loten aan de stam van het economisch liberalisme.  

Ondanks mijn aanvankelijke scepsis raakte ik gaandeweg steeds meer geïntrigeerd door de anekdotiek en het eclectische karakter van marketing. Het was leuk om studenten te vertellen hoe Coca Cola zich vergaloppeerde met de introductie van een nieuwe, zoetere colasmaak en dat reacties erop varieerden van een actiegroep ‘ban the new cola’ tot een mevrouw die Atlanta schreef dat er twee dingen waren in haar leven: God en Coca Cola en dat haar een daarvan door de colaproducent was afgenomen. Met eenzelfde plezier vertelde ik over het automerk DAF dat onhandig werd geïntroduceerd als geschikte auto voor vrouwen en gehandicapten, omdat dankzij DAFs pientere pookje moeizaam schakelen tot het verleden behoorde. Ook liet ik studenten genieten van het verhaal over Marlboro rokers die weigerden sigaretten van hun favoriete merk te kopen wanneer deze werden aangeboden in een non-descript grijs pakje, ook al kregen ze in dat geval bij aanschaf een korting van meer dan vijftig procent.

Natuurlijk begon ik na verloop van tijd mijn colleges wel eens te ervaren als maaltijden die ik vaker had bereid. Maar met nieuwe ingrediënten bracht ik het eten ieder jaar weer met genoegen op smaak. Mijn openingscollege kruidde ik met het verhaal over de 2 CV die vlak na de oorlog zo schaars was dat fabrikant Citroën eisen kon stellen die nu als ridicuul ervaren zouden worden. Zo schreef de fabriek voor dat de auto alleen verkocht mocht worden aan iemand die hem nodig had voor zijn werk, te weten de kleine Franse boer. Een tweedehands 2 CV was in die jaren duurder dan een exemplaar van fabriek waarop klant gemiddeld zo’n zes jaar moest wachten. Met hetzelfde plezier vertelde ik over Amerikaanse huisvrouwen in de jaren vijftig die geen Nescafé bliefden. Pas na lange tijd bleek uit onderzoek met boodschappenlijstjes dat die weigering vooral te maken had met het vooroordeel dat alleen luie huisvrouwen oploskoffie serveerden. Het doorgaans nogal saaie college over de merkenrechtelijke aspecten van marketing maakte ik levendiger met een verhaal over de firma Arie Klaver & Zonen, een grossierderij te Alkmaar die noodgedwongen de juridische strijd aanbond met de nieuw gevormde multinational Akzo. De chemiereus claimde de merknaam Akzo, maar verloor de rechtszaak daarover glansrijk en diende de firma Klaver flink te compenseren. Klaver breidde de zaak vervolgens uit onder de naam DIMAK (Distributie Import Klaver). Diverse lichtingen studenten heb ik vermaakt met de zeperd van de Akzo. Hetzelfde gold – om de wording en werking van merken te illustreren –  voor Tasty Tom, een teler uit de buurt van Venlo die zijn tomaten verpakte in kartonnen doosjes met cellofaan eroverheen om zich zo te onderscheiden en bij consumenten de suggestie van lekker en vers te wekken.

Pas later kreeg ik eerbied voor de kennis, het raffinement en de professionaliteit van marketeers. Zo weten ze dat mensen in een  supermarkt gemiddeld zes seconden besteden aan een koopbeslissing, dat de verpakking van paprikachips blauw moet zijn en niet rood, omdat anders de consument in de war raakt, tenzij chips worden aangeboden in een ronde bus, omdat het dan in de ogen van consumenten een ander product is. Ook weten marketingmensen hoe producten het beste in de schappen van de supermarkt moeten worden gepresenteerd. In een oogwenk rekenen ze uit hoeveel strekkende decimeters supermarkten moeten reserveren voor wortelen en doperwten in blik, en waar en hoe verse groenten gepresenteerd moeten worden. Er zijn commercials geweest die bedrijven en mogelijk industrieën hebben gered. Dat gaat misschien ver, maar sommige campagnes bleken in staat afgeschreven merken en producten ogenschijnlijk in een handomdraai te voorzien van een nieuw imago. Neem Levi’s. Een knappe jongeman in bad met op de achtergrond ‘I heart it through the grapevine’ van Marvin Gaye en opwaarts ging het met de verkopen van jeans in een tijd waarin iedereen merkwaardige kapsels droeg en de meeste mannen rondliepen in meelijwekkende bandplooibroeken.

Er waren in die jaren meer commercials en advertenties die indruk op me maakten. Zo prees ik tijdens colleges geregeld de aanpak van Silk Cut. Anticiperend op het tabaksreclameverbod toonde het Britse sigarettenmerk in elke advertentie en commercial zijn logo tegen een achtergrond van paarse zijde. Toen het verbod werd geëffectueerd en zowel merken als logo’s niet meer mochten worden afgebeeld, liet het bedrijf in zijn commerciële uitingen alleen nog maar lappen paarse zijde zien. Consumenten associeerden als vanzelf knippen en paarse zijde met Silk Cut. Later ging het merk nog een stap verder. Zo werd er een advertentie gemaakt met nog meer symboliek. Een foto van kronkelende weg door verlaten Schotse heuvels met in de verte het cilindervormige uithangbord waarmee in vroeger tijden kappers hun aanwezigheid kenbaar maakten. In het zwart-witte landschap was alleen het uithangbord paars gekleurd. Silk Cut. Ik had respect voor de schoonheid van de advertentie en bewierookte tijdens colleges de bedenkers ervan.

            Niet alleen kreeg ik ontzag voor knap gemaakte advertenties en commercials, ook las ik met bewondering over een populair wodkamerk dat zijn positie bedreigd zag door een goedkope, nieuwe concurrent, maar terugsloeg met een uitgekiende prijsstrategie. De wodkaproducent verhoogde de prijs van zijn oorspronkelijke merk en bracht twee nieuwe merken op de markt. Een tegen dezelfde prijs als de nieuwe concurrent en een zelfs nog goedkoper, zodat de positie van de nieuwkomer volledig werd uitgehold. In eenzelfde categorie viel de strategie van een grote tijdschriftuitgever. Geconfronteerd met een lager geprijsde concurrent voor zijn twee grote damestijdschriften startte de uitgever zelf ook met een goedkoper en iets ordinairder tijdschrift. Voor de nieuwkomer werd het hierdoor vrijwel onmogelijk om een oplage te behalen die hoog genoeg was om zijn tijdschrift rendabel te exploiteren. Toen de uitdager zijn uitgave staakte, stopte ook de marktleider prompt met de derde titel. Stay-out pricing, put-out pricing, het waren begrippen waar ik zonder wroeging mijn studenten vertrouwd mee maakte. Dat gold eveneens voor de zogeheten ‘by-pass attack’, een strategie waarbij een marktleider via een omweg werd aangevallen. Ik zal daarover niet in details treden, maar ik maakte mijn studenten duidelijk dat marketing soms oorlog was en dat het er in de grote, boze buitenwereld soms ruig aan toe kon gaan.

Wie zich lang met een bepaald onderwerp bezig houdt, loopt het risico dat gezonde, kritische distantie verdwijnt. Je raakt geïndoctrineerd en wat je doceert krijgt iets van een ideologie. Het werd voor mij bijna een gewoonte om het marketingdenken consequent toe te passen op alles wat me omringde, het werd het enig denkbare perspectief op de wereld zoals die zich aan mij openbaarde. Daarbij verloor ik steeds meer het oog voor de kwalijke kanten van dat denken. Ik weigerde in te zien dat de marketingdoctrine nogal inconsequent van aard is en de uitvoering ervan vaak strijdig lijkt met de uitgangspunten zoals geformuleerd in de door mij met vlijt bestudeerde handboeken. Steeds meer kreeg ik de neiging om alles wat er zich binnen mijn vakgebied voordeed te rechtvaardigen. Voor iemand die zich bezighoudt met marketing en reclame valt dat nog niet altijd mee. Ook twijfelde ik wel eens over het belang van het marketingvak. Marketing redt geen levens, geneest geen mensen en creëert maar zelden iets van schoonheid. Wat ik wel kan betogen, is dat marketing bijdraagt aan het beter functioneren van organisaties en zo voor meer winst, welvaart en voorspoed zorgt. Bepaald niet onbelangrijk, maar toch.

Hoezeer de stad me ook beviel, New York heb ik sinds die eerste keer nooit meer bezocht. Wel bleef ik voor mijn colleges nog lang putten uit de ervaringen die ik destijds opdeed. En zo kon het gebeuren dat ik op een zeker moment van een studente hoorde dat Sephora aan Fifth Avenue ter ziele was. Kort voor het college waarin ik terloops Sephora ter sprake bracht was het meisje een week in New York geweest. De keten manifesteerde zich nog wel elders in de stad, maar het pronkstuk nabij Central Park bestond niet meer. Een reis door Google streetview bevestigde de opmerking van het meisje. Het leek me verklaarbaar. Te dure locatie, te veel vierkante meters, te veel personeel en een tijdgeest die weer eens een andere kant was opgewaaid. Niettemin betreurde ik de teloorgang van Sephora’s vlaggenschip. Ik besefte dat de dynamiek van de vrije markt winnaars en verliezers kent, maar ik vond het een mooie winkel. Visueel imponerend en maniakaal overdadig. Het was de commercie voorbij. De verkoop van parfumerie, make-up en geuren was er bijzaak geworden.

Tot mijn teleurstelling las ik kort daarna dat boekhandelsketen Borders failliet was verklaard. Borders was het kleine broertje van Barnes & Noble. Altijd alles iets minder en altijd een stap te laat. Net iets minder activiteiten, net iets gladder en minder authentiek, net iets minder de sfeer van een rokerig café, kleiner en vooral net iets minder klanten. Het bedrijf had het hoofd moeten buigen voor de ontlezing, de dominantie van Amazon en de opmars van het digitale lezen. Ik vond het jammer voor Borders en het deed me denken aan de zelfbewuste publiciteitsdame die ik ooit sprak. Zou ze nog in dienst zijn van Barnes & Noble? Zou ze nog steeds zetelen in haar bescheiden kantoor aan een van de Avenues? Of had ze haar bureau moeten ontruimen omdat haar vrolijke optimisme niet langer door de feiten werd geschraagd en had ook zij het veld geruimd als zoveelste slachtoffer van de vrije markt? Ik wist het niet en het lukte me ook niet meer om dat na al die jaren nog te achterhalen.

Meer lezen?

Lof der Commercie - paperback (15,- euro)

Lof der Commercie - e-book (6,- euro)

De Preteconomie

Eerlijk gezegd zijn het gelegenheden die ik zelf zo veel mogelijk mijd. Ik doel op kermissen, festivals, braderieën en attractieparken. Zelden voel ik me op mijn gemak te midden van mensenmassa’s en ook ben ik niet gecharmeerd van de schier onophoudelijke stroom leut die aan zulke festiviteiten inherent lijkt te zijn. Feitelijk is de Amsterdamse Museumnacht de enige vorm van collectief vermaak waar ik me de laatste jaren wel eens aan heb overgegeven. Het is dan ook nog niet zo lang geleden dat ik tijdens een koude avond in november met een tiental studenten stond te wachten voor de zuidvleugel van het Rijksmuseum. Daar werd For the love of God  van Damien Hirst tentoongesteld, een gebeurtenis die niet onopgemerkt was gebleven. Want hoewel we bijtijds waren vertrokken, stuitten we al aan het begin van de Jan Luykenstraat op een rij die we in de verte zagen verdwijnen in de tuinen van het Rijksmuseum.

                Dat ik in deze situatie was beland, had ik grotendeels aan mezelf te wijten. Tijdens colleges had ik de Museumnacht geroemd als ultiem voorbeeld van belevenismarketing, een verschijnsel dat toen zo ongeveer zijn tienjarig jubileum vierde. In vakkringen werd dit relatief nieuwe begrip ook wel aangeduid als experiencemarketing, beleveniseconomie of  ‘experience economy’. Het was iets waar ik ambivalent tegenover stond. Ik zag het belang ervan in, maar mijn eigen scepsis ten aanzien van feesten en partijen weerhield me ervan het fenomeen al te enthousiast te omarmen. En inmiddels had ik ook dusdanig veel ervaring opgedaan met vernieuwingen binnen mijn vakgebied dat ik nieuwe theorieën en –concepten met scepsis bekeek. Al snel beschouwde ik iets als pretentieuze onzin of modieus gedoe en wachtte ik door schade en schande wijs geworden liever even af of een nieuw inzicht wel zou beklijven. Het zou niet de eerste keer zijn dat een gewiekste Amerikaanse professor een nieuwe, commerciële orde uitriep, terwijl er feitelijk sprake was van een handig uitgedacht filosofietje, waarmee de betreffende prof zelf nog jarenlang onder de pannen was in het lucratieve sprekerscircuit. In geval van belevenismarketing moest ik toegeven dat het een langer leven beschoren was dan ik destijds bevroedde.

Met de wervelende ‘experience economy’ maakte ik kennis tijdens mijn bezoek aan New York. Sephora aan Fifth Avenue, de Nike-stores en de boekhandels van Barnes & Noble waren alle in meer of mindere mate vormen van belevenismarketing. Kort daarvoor had het concept zijn intrede gedaan onder het motto ‘work is a theatre and every business is a stage’, een opvatting die werd uitgedragen in het boek The Experience Economy van James Gilmore en Joseph Pine II. Wat zij kort samengevat betoogden, was dat goederen en diensten in de loop der jaren dusdanig op elkaar waren gaan lijken dat organisaties wel gedwongen werden na te gaan denken over de vraag hoe ze zich nog meer van andere producenten konden onderscheiden, bij voorkeur door iets te bieden dat spraakmakend en memorabel was. 

        In het eerste hoofdstuk van The Experience Economy illustreren Pine en Gilmore hun visie aan de hand van een inspirerend en inmiddels veel aangehaald koffievoorbeeld. De opkomst van Nespresso, maar ook het succes van Starbucks en de vloedgolf van frisse koffiezaken in het Amsterdamse straatbeeld vallen te herleiden tot de wijze waarop Pine en Gilmore het fenomeen ‘experience’ toelichten aan de hand van koffie. Normaal gesproken is koffie een ‘commodity’, handelswaar waarvan de toegevoegde waarde gering is. Wordt het bereid in ingewikkelde machines die de gebruikers ervan een zweem van een barista geven, dan wordt het product al hoger gewaardeerd en neemt de prijs per kilo zienderogen toe. Er is echter pas sprake van een belevenis wanneer een superieure espresso, lungo of macchiato genuttigd kan worden in een omgeving die zijn weerga niet kent. Pine en Gilmore stellen dat een kop koffie van meer dan tien euro op een terras aan het Venetiaanse San Marcoplein zijn prijs waard is, omdat het dan een onversneden ‘experience’ betreft. Het gaat allang niet meer alleen om de koffie, maar evenzeer om de bediening van de vlekkeloos opererende obers, het uitzicht over het plein, het in de verte deinende water en de zeelucht die vanaf de lagune komt aanwaaien.

Om hun gedachtegoed te verduidelijken, beperken Pine en Gilmore zich niet tot de beleving van koffie, maar strooien zij hun boek lang met voorbeelden die aannemelijk moeten maken dat een nieuw economisch tijdperk is aangebroken. Onder andere Disney en Apple worden opgevoerd als iconische voorbeelden. Maar Pine en Gilmore zijn ook enthousiast over ‘eatertainment’ als de Hard rock cafés en de Rain forest restaurants (dineren in een oerwoudachtige setting). Met eenzelfde geestdrift beschrijven ze een parkeergarage in Chicago die publieksvriendelijker is gemaakt door per parkeerlaag andere muzieksoorten te draaien en de muren van iedere verdieping te voorzien van pictogrammen die plaatselijke sportclubs verbeelden. Zo zal een automobilist zelden vergeten waar hij zijn auto heeft geparkeerd. Of dit strikt genomen wel een belevenis is en niet eerder een aardig gevonden gimmick om het parkeerders makkelijker te maken, is wellicht een punt van discussie. De grenzen van het belevenisconcept zijn namelijk nogal diffuus.

Belevenissen betreffen niet per definitie zaken die groots en meeslepend zijn, maar kunnen ook schuilen in kleine aanpassingen en handigheidjes die inspireren en het tot stand komen van een transactie stimuleren. Wie in de VS een bepaalde stoffenzaak betreedt, wordt begroet met ‘waar ben je mee bezig?’, een vraag die eerder zal aanzetten tot bloeiende conversaties over doeken en stoffen dan het meer voor de handliggende ‘waarmee kan ik u van dienst zijn?’ Een dergelijk voorbeeld doet de gedachte opkomen dat van alles een belevenis kan worden gemaakt. En eigenlijk is dat ook wel zo. Zelfs makers van WC-papier bleken in staat hun weinig aansprekende product iets van een ‘experience’ mee te kunnen geven. Producent Charmin zag in hoezeer het gebrek aan ruime en schone WC’s een frustratie was van festivalgangers. Om op een passende manier te voorzien in de behoefte van evenementenbezoekers, ontwikkelde het bedrijf ‘Potty Palooza’, een concept dat bestond uit een vloot van vrachtwagens en trailers, alle voorzien van kraakheldere WC’s, waarmee medewerkers van Charmin langs de belangrijkste sport- en muziekfestivals in de Verenigde Staten toerden. 

        Wat deze voorbeelden vooral duidelijk maken, is dat het begrip belevenismarketing zich niet makkelijk laat afbakenen of omschrijven. Natuurlijk is het verschijnsel ooit wel gedefinieerd (‘er is sprake van een belevenis wanneer consumenten zo geïnvolveerd raken dat ze een blijvende indruk opdoen.’), maar daarmee zijn de problemen nog niet opgelost. Het verschil met ‘gewone’ marketing is onduidelijk en de grenzen met belendende vakgebieden als event- en guerrillamarketing zijn lastig te bepalen. Wel is het mogelijk om criteria te benoemen aan de hand waarvan valt te bepalen in hoeverre iets als een belevenis beschouwd kan worden. Zo moet een ‘experience’ in de eerste plaats onderhoudend zijn. Een verveeld publiek is geen aanbeveling voor iets dat pretendeert een belevenis te zijn. Maar doorgaans is dat niet voldoende. In geval van ‘experiences’ moet er ook sprake zijn van afwisseling en vernieuwing. Dineren in een decor van Hollywoodsterren wordt snel saai als steeds dezelfde ‘steak Schwarzenegger’ wordt geserveerd. Ten slotte dient een belevenis mensen aan te zetten tot conversatie en zoveel indruk te maken dat hij niet meteen in de vergetelheid raakt. Dat laatste is waarschijnlijk hoog gegrepen. Veel van wat we meemaken, is de moeite van het herinneren nauwelijks waard. Ooit las ik als motto van een roman twee zinnen van Seneca. ‘Het gedeelte van het bestaan dat we echt leven is klein. De rest van ons bestaan is geen leven, maar slechts tijd.’ Of dat hier echt iets mee te maken heeft, weet ik niet helemaal zeker, maar het leek me een veelzeggend citaat. Aan het einde van ons leven willen we ons nog ontelbare dingen kunnen herinneren. Wat we dus eigenlijk met al onze belevenissen nastreven, is dat het aandeel ‘leven’ toeneemt ten koste van wat Seneca aanduidde als ‘tijd’ waarvan we vrijwel zeker weten dat het ons niet zal bijblijven tot in de eeuwigheid.

Mede wellicht door het vage karakter ervan, raakte ik na mijn bezoek aan New York geobsedeerd door het begrip ‘belevenis’. Het duurde niet lang of ik hoorde en zag overal ‘experiences’. Ik las over een gigantische Spidermanpop die ter promotie van de film op twee meter hoogte was opgehangen boven een urinoir, ik zag meters hoge koffers van Louis Vuitton op het trottoir van de Champs-Elysees (het bedrijf wilde de heropening van zijn winkel op een memorabele manier communiceren) en ik stuitte op foto’s van een Viktor & Rolf winkel die compleet ondersteboven was ingericht. In Amsterdam fietste ik langs C’taste (eten in het donker) en de Icebar (drinken onder de nul graden) en aan het Singel passeerde ik een winkel waar kaas werd verkocht als ware het een delicatesse die dezelfde zorg en aandacht verdiende als wijn, chocolade of cognac. De winkel organiseerde proeverijen en deed aan ‘storytelling’ door van alles en nog wat te vertellen over de bereiding en consumptie van hun excellente kazen. Tijdens een korte vakantie aan de Vlaamse kust stuitte ik in Oostende op ‘Met kunst aan tafel’. Een concept dat eruit bestond dat dertien kunstenaar een bord in reliëf ontwierpen voor even zo vele restaurants. Gasten konden na afloop van de maaltijd het bord als collectors item mee naar huis nemen.

        Omdat ik enige tijd colleges Belevenismarketing verzorgde, kreeg ik ook voorbeelden van ‘experiences’ aangereikt door studenten. Ik werd gewezen op de Illegal Tasting Room van rum merk Havana Club. Het bedrijf richtte in hippe clubs een aparte ruimte in. Nietsvermoedende bezoekers van de clubs werden uitverkoren en door Caribische schoonheden uitgenodigd mee te gaan naar de Illegal Tasting Room. Daar kregen de gelukkigen in subtropische sferen Cubaanse hapjes en gratis rumcocktails voorgezet. Het was een excellente mix van exclusiviteit, afwisseling en interactie en leek me in alle opzichten een belevenis. Zo ongeveer alle zintuigen werden geprikkeld. Ook werd ik, lang voordat het bedrijf een vestiging opende aan de Amsterdamse Leidsestraat, geattendeerd op het bestaan van Abercrombie & Fitch. Dat de winkelformule met als belangrijkste ‘features’ snoeiharde muziek en mooie mannen met een ‘sixpack’ een ‘experience’ vormde, was volgens de studente die het voorbeeld als eerste aandroeg boven iedere twijfel verheven. Tijdens dezelfde collegereeks vertelde een andere studente dat ze sushi had gegeten op het dakterras van warenhuis Harvey Nichols in Londen. Over de bar van het restaurant liep een miniatuurspoorlijn. De sauzen en stukjes vis werden bezorgd met treintjes die op afstand door het bedienend personeel werden bestuurd.

Lezend en schrijvend over belevenismarketing stuit je al snel op cultuurfilosofisch gemopper met als belangrijkste portee dat we ons met zijn allen dood amuseren en dat zoiets afkeurenswaardig is. Op zich lijkt dat een gedachte die bij uitstek van toepassing is op onze tijd, maar hij blijkt van alle tijden te zijn. Zo maakte bijvoorbeeld aan het begin van de twintigste eeuw de Duitse denker Walter Benjamin al onderscheid tussen ervaringen en belevenissen. In een tekst over Baudelaire beschrijft hij, lang voor de uitvinding van de televisie en smartphone, de opmars van de korte, prikkelende, ‘staccatobelevenissen’. Die namen de plaats in van meer diepgaande ervaringen die je bijblijven en uiteindelijk onderdeel worden van wie je bent. In plaats van de vormende reis kwam bijvoorbeeld volgens Benjamin de vluchtige toerist die overal foto’s van maakte en niet intensief opging in zijn omgeving. Het is een tekst die nu geschreven zou kunnen zijn. In hun werk lijken Pine en Gilmore overigens meer te doelen op wat Benjamin omschrijft als ervaringen en niet zozeer op staccatobelevenissen. In de praktijk van de belevenismarketing is het echter niet eenvoudig om daartussen een helder onderscheid te maken.

Ook los van de huidige experiencetrend heeft plat amusement nooit hoog in aanzien gestaan en het zijn altijd weer de consumptiemaatschappij en de vermaaksindustrie die het hebben gedaan. De Disneysering van winkelstraten, theaters en musea wordt alom bediscussieerd en onbekommerd ‘Sterren springen’ kijken is er ook al niet bij als het aan huidige cultuursomberaars ligt. Wuft vermaak brengt niet het ware geluk en opeenvolging van kortstondige geluksmomenten kan nooit een vervanging zijn van de hemel op aarde. En dat terwijl momenten van grote gelukzaligheid zich juist kenmerken door hun vergankelijkheid. Waar het ware geluk wel precies uit bestaat, wordt vaak ook bij nadere bestudering van moralistische teksten vaak niet duidelijk. Het lijkt er in ieder geval op dat iemand een lange weg van ontberingen moet ondergaan alvorens hij het paradijs betreden kan. Hoe gelukkig je er ook van kan worden, een rondje Vondelpark met vrienden volstaat niet. De oorzaak van dit afwijzend oordeel is er wellicht in gelegen dat vermaak en plezier niet alleen de tegenpolen vormen van verveling, maar ook worden gezien als zondig en egocentrisch, als uitwassen die ervoor zorgen dat iemand zijn omgeving en de noden van anderen onbeduidend vindt of eenvoudigweg negeert.

Nog steeds op de stoep van de Jan Luyckenstraat begon ik me af te vragen of For the love of God wel de moeite van het wachten waard zou zijn. Ik twijfelde. Zou het zien van de schedel een diepgaande of misschien wel bijna mystieke ervaring zijn of toch niet meer dan een oppervlakkig belevenisje? Eerder had ik in de klas Damien Hirst uitgebreid besproken en aan diens talent voor PR en promotie werd door niemand getwijfeld. Het cijfer van 8601 diamanten maakte indruk. Van Hirsts entree in de kunstwereld, een door hem georganiseerde en gepromote overzichtstentoonstelling van onlangs afgestudeerden waar VIP’s in limousines naartoe werden gereden, namen mijn studenten met bewondering kennis. Ook over zijn strategie om met For the love of God een grand tour langs toonaangevende kunstmusea temaken, werd overwegend positief geoordeeld. Iedereen begreep dat de grand tour de museale credibility van Hirst nog verder vergrootte en de musea een publiekstrekker van jewelste bezorgde.

         Zelf zag ik de schedel van Hirst aanvankelijk vooral als een verbeelding van Thomas Grays beroemde zin ‘The path of glory leads but to the grave’. Dit bleek nog niet eens zo’n dwaze gedachte te zijn. Hirst beargumenteerde zijn keuze voor het tentoonstellen van het kunstwerk in het Rijks door te verwijzen naar de Vanitasschilderijen die er in de collectie van het museum te vinden zijn. Deze benadering van Hirst dwong me tot een korte rondgang over internet, want zo vertrouwd was ik niet met het vanitasthema. Ik las dat Vanitasschilderijen leegheid en ijdelheid verbeelden en dat ze dit doen door gedoofde kaarsen, klokken, verwelkte bloemen, vergane boeken, muziekinstrumenten, omgevallen glazen en schedels te tonen. Zoals ik vermoedde, bleek het een thema met een bijbelse achtergrond te zijn. Vanitas, vanitatum, omnia vanitas is ontleend aan Prediker: ‘IJdelheid der ijdelheden, alles is ijdelheid’. Het behoeft nauwelijks betoog dat Vanitasschilderijen een protestants-christelijke oorsprong hebben en de beschouwer aansporen zich te richten op het eeuwige leven.

        Ondanks mijn aanvankelijke gedachten over het kunstwerk en de visuele verwantschap tussen de schedel van Hirst en het vanitasthema, bekroop me later toch een zeker wantrouwen. Ik kon me niet aan de indruk onttrekken dat er bij de kunstenaar met al zijn gevoel voor PR eerst het idee was van het met diamanten ingelegde doodshoofd en dat hij naderhand een kunsthistorische context aan zijn schedel had meegegeven. Deze twijfel maakte mijn nieuwsgierigheid naar For the love of God alleen maar groter. Mijn studenten leken minder last te hebben van dergelijke opwinding. Kalm stonden ze in de rij. Vol verwachting, maar ook weer niet overdreven onder de indruk van de omstandigheden. Ontspannen praten ze met elkaar en andere wachtenden. De exquise hapjes en wijnen die werden geserveerd in de tuin van het museum lieten ze zich op een achteloze manier goed smaken.

Het concept belevenismarketing is niet in alle opzichten even baanbrekend. Carnaval, oogstfeesten en evenementen bestaan langer dan vandaag. Al van oudsher zijn het momenten die voor even de bestaande orde op zijn kop zetten, de mogelijkheid bieden om stoom af te blazen en de autoriteiten te tarten. Misschien anders dan vroeger is dat in veel dorpen en steden dit inmiddels zo ongeveer ieder weekend plaatsvindt. Maar helemaal nieuw is het dus allemaal niet, die belevenismarketing. Zo roemen Pine en Gilmore halverwege hun boek de Keukenhof te Lisse, die ergens ver uit de vorige eeuw stamt en zijn ook andere voorbeelden die ze noemen niet alle hoogst recent. Ook de aloude Zwarte Pieten in het Amsterdamse filiaal van de Bijenkorf kunnen worden gezien als een vorm van experiencemarketing avant la lettre. Het vernieuwende van het concept schuilt erin dat vermaak zijn eigen territorium heeft verlaten en dat ook handel en andere serieuze zaken in de ban zijn geraakt van amusement. Spel en entertainment zijn buiten hun oevers getreden. Spektakel wordt nu ook gebruikt om kunst, rum en sushi aan de man te brengen.

        Dat experiencemarketing zich een plaats heeft verworven binnen welvarende gemeenschappen is niet verwonderlijk. God is dood. Religies voorzien voor velen niet meer in adequate antwoorden op de vraag hoe je als mens moet leven, wat ertoe leidt dat het bereiken van een hiernamaals niet langer richtinggevend is. Voorts zijn ook de grote ideologieën uit de gratie geraakt. In elk geval geven deze geen sturing meer aan de manier waarop mensen hun leven zouden kunnen inrichten. Het streven naar een beter leven op aarde heeft plaatsgemaakt voor het zo aangenaam besteden van de tijd die iemand is gegeven. Het moet hier en nu gebeuren in een samenleving waarin mensen hun vrije tijd steeds intensiever willen beleven. Diezelfde mensen kunnen zich bovendien financieel veel permitteren, waardoor bijna alles voor velen bereikbaar is. Niets is meer werkelijk bijzonder en louter met wat hij beleeft, kan een mens, een consument zich nog onderscheiden van anderen. Alleen dit al dwingt marketeers ertoe om anders dan voorheen te opereren. Daar komt dan nog eens bij dat er anno nu nog maar weinig is dat indruk maakt op de homo consumens. Advertenties en commercials laat men achteloos van zich afglijden. Traditionele vormen van promotie verzuipen in het enorme aanbod. Alleen met evenementen en andere ‘experiences’ is het nog mogelijk om als aanbieder op te vallen te midden van alle commerciële uitingen.

Nog redelijk aan het begin van hun boek schrijven Pine & Gilmore: “Deze nieuwe economie vereist nieuwe concepten. Op alle niveaus van de onderneming moeten medewerkers begrijpen dat in de beleveniseconomie elk bedrijf een podium en dus werk theater is.” Het is de vraag hoe blij we daar mee moeten zijn. Niet in iedere werknemer schuilt een acteur, niet iedereen wil acht uur per dag de clown uithangen. Tegelijkertijd bieden belevenissen meer toegevoegde waarde en zorgen ze voor een nieuw soort werkgelegenheid, wat van niet te onderschatten belang is in tijden waarin velen zich bij het verrichten van de geringste artistieke activiteit al kunstenaar wanen en bovendien automatisering en robotisering banen doen verdwijnen die meer op routine dan op creativiteit zijn gebaseerd. Hoe dan ook is het een opvatting over de werking van de economie die zijn sporen in de samenleving heeft nagelaten. De inzichten van Pine en Gilmore zijn doorgesijpeld in de maatschappij en benoeming van het fenomeen lijkt opkomst ervan alleen maar te hebben bevorderd. Alles werd plotseling een belevenis, terwijl al die ‘experiences’ zeker niet altijd voldeden aan de criteria zoals door Pine en Gilmore geformuleerd. Belevenismarketing is geen cosmetische operatie. Dus een maaltijd een belevenismenu noemen, terwijl er aan de bereiding en het opdienen ervan niets wezenlijks is veranderd, strookt niet de opvattingen van Pine en Gilmore. Ook claimen dat een nieuw winkelcentrum een belevenis is, terwijl het zich onvoldoende onderscheid van belendende shopparadijzen houdt een risico in. De geloofwaardigheid van de boodschap komt dan al snel in het geding. Los daarvan kennen sommige organisaties weinig scrupules als het erom gaat de amechtige belevenisconsument te behagen. Dit leidt tot overdaad en ook tot excessen. Zo heeft een zuivelmerk de kriebels gekaapt van koeien die in de lente voor het eerst weer de wei in mogen en annexeerde een worst- en soepenfabrikant enige jaren geleden de traditionele, Scheveningse Nieuwjaarsduik.

Niettemin heeft het verlangen naar belevenissen ook positieve effecten. Onmiskenbaar heeft de hang naar ervaringen cultuur en commercie dichter bij elkaar heeft gebracht. Marketing heeft zich begeven op een terrein dat van oudsher het domein was van dromers en dichters. Nog meer dan vroeger speelt de commercie leentjebuur bij de kunsten. Dit laat zich goed illustreren aan de hand van zogeheten ‘flashmobs’. Inmiddels lijken ze op hun retour, maar een paar jaren geleden werden ze geregeld in openbare ruimtes georganiseerd. Het waren schijnbaar spontane evenementen, vaak vreemd en buitenissig, die als doel hadden aandacht te trekken. Bij voldoende impact bereikte een ‘flashmob’ ook de pers en scoorde het ter plekke geschoten beeldmateriaal de nodige views op internet. De moeder aller ‘flashmobs’ is het dansfestijn van T-mobile op het Londense Liverpool Street station. Tijdens een ochtendspits weerklonk plotseling muziek in de hal van het station en bijna tegelijkertijd begonnen mensen ongeremd te dansen. Aangestoken door het enthousiasme van de ingehuurde dansers besloot een deel van de forenzen ook de beentjes te strekken. Na ongeveer een minuut of tien was Liverpool Street station veranderd in een deinende massa. Het intrigerende van ‘flash-mobs’ is dat ze hun oorsprong vinden in de autonome kunsten. Onder de naam ‘Improv Everywhere’ organiseerde een groep kunstenaars ‘flash-mobs’ zonder commercieel doel. Wat Improv Everywhere vooral zo af en toe wilde bereiken, was milde verwarring bij het publiek. Zo liep de groep een keer massaal een Mediamarkt-achtige winkel binnen. Alle deelnemers waren gekleed in het bedrijfstenue van de betreffende winkel. Binnen een mum van tijd was de winkel gevuld met tientallen ogenschijnlijke medewerkers, waardoor niemand meer wist waar hij aan toe was. Even amusant was een actie in de New Yorkse metro. Improv Everywhere nam bezit van een compartiment en zette op alle stoelen eeneiige tweelingen neer die paarsgewijs en geheel hetzelfde gekleed tegenover elkaar zaten. Als gehoopt leidde dit tot verbaasde reacties bij de instappende metroreizigers.

De opkomst van de belevenismaatschappij met zijn staccatocultuur is in filosofische kringen niet onopgemerkt gebleven. Dat leverde als gezegd niet alleen een hoop gemopper op, maar ook meer dan dat. Bovengemiddeld interessant is kritiek van Wilhelm Schmidt die in teksten over het nut van verveling onder meer het volgende schreef: “De vlucht die de beleveniscultuur heeft genomen laat duidelijk zien hoezeer men de verveling is gaan vrezen. Ongelukkigerwijs wordt zij des te drukkender naarmate de ervaringen die haar moeten wegnemen, intenser worden. De verveling ontpopt zich tot sabotage-instrument als men het leven poogt te reduceren tot zuiver genot. Onmisbaar is de verveling die men zelf bewust laat voortbestaan, om daarin een bron van inspiratie te vinden. Juist omdat zij leeg is, stroomt er veel op haar toe en trekt zij van alles aan: ongedachte gedachten, onvoorziene ontmoetingen, verrassende ervaringen, nieuwe voorstellingen, gedurfde ideeën, verbanden, samenhangen die plotseling 'zin geven'. Daardoor komt het dat alles wat langdurig en traag in deze leegte stroomt, onvermoed weer uit haar opwelt. De enige voorwaarde daarvoor is dat men de leegte daadwerkelijk leeg houdt, haar niet overhaast en te vroeg vult met het reeds bekende, met afleiding en met alle aanbiedingen die de vervelingsbestrijdingindustrie klaar heeft liggen en waarnaar gretig gegrepen wordt, uit angst voor de leegte - de gemoedsaandoening van de horror vacui die de verveling begeleidt.”

         Welbeschouwd lijkt dit meer een pleidooi voor contemplatie dan een aanbeveling om de verveling al te zeer te bejubelen. Of het ook daadwerkelijk klopt wat Schmidt schrijft, durf ik niet te zeggen. De scheidslijn tussen onrust en verveling is dun en de behoefte aan contemplatie is niet bij iedereen in dezelfde mate aanwezig. Voor de mens die momenten van contemplatie liever vermijdt, is een voortdurende stroom aan vermaak niet eens zo’n heel slecht alternatief. Waar Schmidt nog wel eens gelijk in kon hebben is dat onze zintuigen en hersenen de neiging vertonen zich te gedragen als verslaafden. Voortdurend begeren ze meer, maar al die prikkels bewerkstelligen alsmaar minder bevrediging. De verveling saboteert ons telkens weer en doet ons naar steeds indrukwekkender ervaringen verlangen.

                Misschien meer nog dan het door Schmidt geconstateerde gemis aan contemplatie, is de hoop dat we werkelijk in staat zijn ons welzijn te beïnvloeden symptomatisch voor het hedendaags hunkeren naar ervaringen en belevenissen. Graag willen we de architect zijn van ons eigen geluk. Er zijn echter in het verleden nogal wat dichters en denkers geweest die hebben gewaarschuwd dat het verre van eenvoudig is om greep te krijgen op onze eigen stemmingen en gevoelens. Vaak waren dat niet de minsten. Voor de Noorse Nobelprijswinnaar Knut Hamsun was de mens niets meer dan een reeks vaak zonder enige samenhang wisselende stemmingen. In diens roman Pan valt dan ook het volgende te lezen. “Het kan regenen en het kan stormen, dat is het niet wat je stemming bepaalt. Vaak kan juist op een regendag een kleine vreugde zich van je meester maken en je zondert je af met je geluk. Je staat voor je uit te kijken, af en toe glimlach je stil en je kijkt om je heen. Waar je aan denkt? Aan een heldere ruit in een raam en een zonnestraal in die ruit, of aan het uitzicht op een beekje en misschien aan een scheurtje blauw in de hemel. Meer is er niet voor nodig! Op andere ogenblikken zijn zelfs ongewone belevenissen niet in staat je wakker te schudden uit een flegmatische, doffe stemming. Midden in een balzaal bij voorbeeld kun je je volkomen onverschillig en onbewogen voelen. De bron van alle verdriet en vreugde is altijd je eigen innerlijk."

Het besef dat geluk niet afdwingbaar is, is vaker verwoord, vooral door auteurs uit de romantisch decadente hoek die van nature geen lachebekjes zijn. Het leven is zwaar en slechts zelden een feest. Soms zijn er wat kruimels waar je opgetogen van raakt, maar zoiets overkomt je slecht bij toeval. Dit is in ieder geval de gedachte die terugkeert in de laatste strofen van J.C. Bloems gedicht De Dapperstraat. Deze luidden.

Alles is veel voor wie niet veel verwacht.

Het leven houdt zijn wonderen verborgen

Tot het ze, opeens, toont in hun hogen staat.

Dit heb ik bij mijzelven overdacht.

Verregend, op een miezerige morgen.

Domweg gelukkig in de Dapperstraat.

Het is betrekkelijk eenvoudig om strofen als deze af te doen als de hersenspinsels van eenzame misantropen die hun leven lang weinig om handen hebben gehad. Maar het moeten ook woorden zijn die al te enthousiaste pleitbezorgers van de Preteconomie tot nadenken stemmen. Hoezo pretparken en festivals afdweilen? Hoezo moet zelfs het kopen tandpasta een belevenis zijn? De bron van alle vreugde zit in jezelf en halsstarrige pogingen om geluk af te dwingen zijn tot mislukken gedoemd. Het leven houdt zijn wonderen verborgen, hoe vaak je de achtbaan en de draaimolen ook betreedt.

In het Rijksmuseum schuifelden de studenten en ik langzaam op in de richting van For the love of God. De rij leidde ons langs de meesterwerken uit de zeventiende eeuw. We hadden meer dan genoeg tijd om uitgebreid de werken van Steen, Hals en Vermeer te bestuderen en onderling te bespreken. Uiteindelijk boog de rij af en moesten we nog even kort wachten voor een ruimte die met zwarte doeken aan de omgeving onttrokken was. Met niet meer dan vier personen tegelijk werden we tot het kunstwerk toegelaten.

Van binnen was de ruimte nauwelijks verlicht, waardoor de schittering van For the love of God optimaal tot zijn recht kwam. Uiteraard stond het op een sokkel en werd het omgeven door onverwoestbaar glas. Op de achtergrond meende ik twee stevige, in het zwart geklede heren te zien. Hirsts doodshoofd was kleiner dan ik op grond van afbeeldingen en mijn perceptie van schedels had verwacht. En eigenlijk vond ik het meer een sieraad dan een kunstwerk. Het  glitterde en glinsterde op een imponerende manier. Er hing een gloed rondom For the love of God  waarin vaag alle kleuren uit de regenboog waren te zien. Ik had nooit eerder iets dergelijks gezien, maar het zette me niet aan tot denken over mezelf of de wereld die me omringde. Mijn studenten hoorde ik giechelen en besmuikt grapjes maken.

In een volgende zaal werd ik opgevangen door iemand die me vroeg naar mijn ervaring. In deze ‘debriefingsroom’ werden de wanden als aangekondigd gesierd door de Vanitasschilderijen uit de collectie van het Rijksmuseum. Het waren donkere werken met inderdaad klokken, gedoofde kaarsen, vergane boeken en schedels die ondanks de thematische verwantschap contrasteerden met Hirsts flonkerende schedel. Door Hirst zelf waren ze van pretentieus commentaar voorzien. Ik vertelde de vriendelijke vrouw die me aansprak, wellicht een vrijwilligster of een medewerkster van het museum, over mijn idee dat ik meer een sieraad dan een kunstwerk had gezien. Ze knikte en zei dat het goed mogelijk was om deze interpretatie te geven aan For the love of God. Op dat moment haperde het gesprek al weer en ik wist niet zo goed hoe het te vervolgen. Er welde geen gedachte op die me de moeite van het delen waard leek. Dus nam ik maar afscheid en liep ik via de ruimte waar de Nachtwacht tentoon werd gesteld naar mijn studenten die bij de garderobe op me wachtten. Het was inmiddels al bijna middernacht en we besloten ieder ons weegs te gaan. Eenmaal buiten en op weg naar FOAM besefte ik dat de nazorg van de vrouw onderdeel vormde van de belevenis. Ik voelde me licht schuldig over het feit dat ik niet langer met haar van gedachten had gewisseld over For the love of God. Maar dat gevoel was vrij snel weer verdwenen. In de Prinsengracht weerspiegelden de lichten van de stad en dat was voldoende me weer volledig te verzoenen met mijn bestaan op aarde.

Meer lezen?

Lof der Commercie - paperback (15,- euro)


Lof der Commercie - e-book (6,- euro)